音乐产业发展报告（201504）

音乐产业发展报告 · 2015 音乐产业发展报告 音乐产业发展报告 目录 引言 1、音乐产业链分析 1 2、我国音乐产业发展问题分析 3 2.1中国音乐盗版史 3 2.2盗版泛滥的根源 4 2.3盗版的危害 7 3、移动互联时代音乐产业的机遇和挑战 10 3.1流媒体：移动互联背景下的音乐新业态 10 3.2移动互联时代反音乐盗版 12 3.3 国内的反盗版实践 13 4、结语：中国音乐走向世界 15 音乐产业发展报告 引言 文化产业是通往大国之路的重要软实力。而作为文化软实力的主要组成部分，音乐产业一直是我国发展比较薄弱的环节。本文首先从音乐产业链分析入手，对我国音乐产业发展面临的问题和机遇进行简要概括。接着，具体分析了我国音乐产业发展的问题。通过对我国音乐产业从20世纪80年代初的发展梳理，把过去三十年中国的音乐盗版史总结为：提升的是技术，不变的是盗版；火爆的是试听，陪葬的是付费；并从经济性因素和历史因素两个角度分析盗版泛滥的原因，以及这种现象对我国音乐产业的危害。第三，总结移动互联时代音乐产业的机遇和挑战。移动互联背景下，流媒体这一新形态的兴起为我国实现“正版付费”带来了机遇；接着从技术层面、法律层面、全社会层面分析如何借鉴国际经验在移动互联时代进行反盗版；进而总结了近年来国内的反盗版实践。最后，本文总结了我国音乐产业发展现状及“中国音乐走向世界”的发展趋势。 音乐产业发展报告1 1、音乐产业链分析 全球的音乐产业链主要由内容提供商（音乐人、唱片公司）、服务提供商（分发渠道、演出经纪）、消费者三部分组成。简单说来，就是由唱片公司组织词曲作者、明星和专业制作团队打造出音乐产品，通过中间渠道分发销售，或是由演出经纪公司组织表演，最终将音乐产品送达消费者手中。 整条音乐产业链在服务提供商环节分成三条子产业链(图1-1)。第一条是唱片产业链。音乐作品被灌制成唱片母带，或制作成CD等实体产品交给音像发行商、或直接制作成数字音乐版本出售给数字音乐发行商，将音乐作品传递给消费者。第二条是版权产业链，唱片公司将音乐作品授权给电视台、电影、广播等媒体渠道播出，通过收取版税并与音乐人、明星等分成实现盈利。第三条是演出产业链。唱片公司与经纪公司合作安排明星通过举办演唱会、拍摄广告和影视作品等赚取利润。 这一产业形态在20世纪中期成型。背景是晶体管收音机、彩色电视机、卡带式录音机等新型电子产品取代老式的胶片-唱片机，成为音乐的主要传播媒介，音乐消费的成本大幅降低，普及率升高，大型唱片公司如Universal Music、Sony Music、Warner Music、EMI等开始垄断音乐市场，并形成了将娱乐经纪、音乐制作、版权经营、渠道分发垂直整合的业务模式。这一模式在2000年达到巅峰，当年整个唱片行业销售额达到历史最高值374亿美元，四大唱片公司完全把持了唱片产业链，并通过整合的电视频道、电台等控制了版权产业链，成为整个音乐行业的霸主。 图 1音乐产业链分析 随着2003年苹果推出iTunes，音乐产业形态在服务提供商环节出现重大变革。四大唱片公司对唱片产业链的把持被打破。随着移动互联网的发展，流媒体时代到来，音乐产业三条子链中份额最大的唱片产业链的垂直整合形态解体，原来以CD为媒介的线下销售渠道逐渐式微，而以iTunes、流媒体为媒介的线上 音乐产业发展报告2 渠道逐渐成为主流。传统的线下音乐分发渠道被颠覆，以苹果、Spotify、Pandora等为代表的IT公司、互联网公司正在崛起成为服务提供商新贵。 与全球的音乐产业生态相似，中国的音乐产业也在服务提供商环节分成三条子产业链。但是三条子链的现状可谓冰火两重天。第一条子链，唱片音乐链，饱受盗版问题的困扰，至今仍在生死线上挣扎；第二条子链，音乐版权链，同样因为正版保护不力而一度难以为继，但随着国内版权保护的力度加大而有所好转。第三条子链，音乐演出链，是目前最为火爆的链条，也是目前支撑整个中国音乐产业的最主要盈利来源。 但这样的结构明显不利于中国音乐产业的长远发展。从全球的经验来看，第一条、第二条子链是整个音乐产业中市场集中度最高、影响力最大的产业链条。具备全球影响力的大型跨国音乐公司和音乐分发渠道的新贵，都集中在这两个链条当中。第三条子链本身既不参与创作音乐作品也不参与制造音乐明星，在很大程度上只是在消费前两条子链的劳动成果。 更重要的是，唱片产业链目前正在经历的变革改变了整个产业的地缘结构。来自瑞典、韩国等国家的企业，打破了原来由唱片寡头把持的音乐市场。这其实为中国音乐企业取得全球市场地位打开机会窗口。把握住这一机会，就有可能造就中国的音乐产业垂直整合巨头，为实现中国文化输出、展现国家软实力提供世界一流的平台。在这场战斗中，中国不能也不应该输。 音乐产业发展报告3 2、我国音乐产业发展问题分析 我国音乐产业规模仍然较小，2013年实体唱片加数字音乐行业总规模为447.2亿元1。如果按照国际通行的统计口径，不把电信运营商的流量费用计入音乐产业收入，这一数字将大幅减少到50.7亿元。相比之下，Vivendi旗下Universal Music Group一家在2013年的营收就达到48.6亿欧元，约合人民币398.5亿元，几乎相当于整个中国唱片业行业收入总和的7.9倍。 此外，中国音乐的国际影响力不高，既缺乏具备国际影响力的音乐作品和音乐大师，又缺乏具备国际竞争力的唱片公司和经纪公司，这与我国的全球地位和影响力不相称，也有负于中国悠久的历史和丰富的文化底蕴。 随着人民生活的改善，对音乐消费的需求日益多样，中国音乐产业发展前景广阔、潜力巨大。在这样的外部条件下，本土音乐本应快速发展，在精神文明建设、树立文化大国形象上应该做出应有贡献，但是因为全行业都饱受盗版问题困扰，产业链条无法理顺，唱片产业链（第一子链）、版权产业链（第二子链）持续积弱、严重滞后，成为中国音乐产业缺乏国际竞争力的最重要原因。 2.1中国音乐盗版史 从实体到数字：提升的是技术，不变的是盗版 20世纪80年代CD进入我国，80年代中期到90年代末是CD的辉煌时代。中国涌现数百家音像出版单位、数万家音乐正版CD销售商。而国外大牌唱片公司如滚石、华纳唱片等也开始进驻内地，一时间国内的音乐产业群星璀璨，欣欣向荣。 但从90年代中期开始，盗版CD对我国音乐产业产生致命冲击。与正版相比，盗版CD没有音乐版权成本，可以极低价格倾销，挤占试场。在没有版权约束的条件下，盗版商还发明了将不同唱片中的音乐精编入一张CD的做法，很受市场欢迎。最终，正版CD市场份额以每年40%的速度下降2，有才华的音乐人纷纷改行。音乐产业第一、第二子链一度出现优秀作品匮乏、明星青黄不接的现象，华语乐坛陷入第一次大萧条。 1资料来源： 中国传媒大学和国家音乐产业促进工作委员会联合发布的《2014中国音乐产业发展报告》 2资料来源： 全球商业经典《中国唱片业三十年》2013年4月11日 音乐产业发展报告4 图 2 中国音乐产品载体演进 从线下到线上：火爆的是试听，陪葬的是付费 进入21世纪，互联网的发展一方面为正版音乐开拓了线上销售渠道，另一方面也为音乐盗版提供了一条新途径，线上的盗链逐渐替代实体CD盗版，成为音乐侵权的主流方式。一时间各类以“试听”为名的盗链，在各大互联网流量入口的带动下火爆起来。 正版的线上音乐经营者为了挽回顾客，不得不加入与盗版的战团，推出免费正版产品争夺消费者。恶性竞争造成免费消费音乐产品的惯性。2013年我国数字音乐用户数量达到4.53亿人以上。但是CNIT的调查显示，截止到2014年第二季度，我国手机音乐用户仅有3.5%为付费用户。总结下来，过去三十年中国的音乐产业发展展现了一幅有些哀伤的图景：提升的是技术，不变的是盗版；火爆的是试听，陪葬的是付费。 图 3 2014年第二季度手机音乐App付费用户占比3 2.2盗版泛滥的根源 造成盗版音乐产品在国内的泛滥的原因大致有两类。 一类是经济性因素：相对于基础设施等外在的硬件条件，法律制度、消费习惯的改变有较大惰性。此外，音乐产品是典型的信息产品，复制成本低、创作成本高，对于外部疏松的监管环境极敏感，高度依赖社会大环境的改善来抑制盗版滋生。 付费用户3.50%免费用户96.50%付费用户免费用户3资料来源： CNIT-Research《2014年Q2中国手机音乐APP市场报告》 音乐产业发展报告5 另一类是历史因素。中国音乐产业发展有自己独特的历史背景。改革开放后，国内音乐产业在引入先进的创作生产方式的过程中，跳过了一些必须的发展环节，造成在国外可行的盈利模式、商业闭环在国内推不开，闭不住，给盗版滋生留下空子。 泛滥的盗版：一个经济学分析 图 4 全球数字音乐产业发展格局变迁  经济结构 长期以来，我国的经济粗放发展，依靠投资带动的增长和劳动密集型企业在经济中居主导地位，创新相对不被重视。这是造成我国对知识产权保护、鼓励创新发展的措施不到位的基础原因。  信息产品的经济学特性 音乐产品高“固定成本”，低“边际成本”的特性：跟其他的信息产品如应用软件、电影视频一样，音乐产品的成本几乎都集中在创作阶段，后期制造/复制成本极低，可以忽略不计，在互联网时代尤其如此。正版产品需要摊销前期的固定成本投入，而盗版产品只有复制成本。盗版者以极低价格向市场倾销音乐产品仍能盈利，而正版产品以同样的价格销售必然陷入巨额亏损。  替代效应 在音乐消费市场上，正版与盗版产品有强互相替代的关系。强大健康的正版音乐市场可以在很大程度上抑制盗版滋生，反过来猖獗的盗版必然打击正版销售。目前我国的正版产品市场仍有未理顺的关系。以部分进口音视频内容为例，由于种种原因，这些花费巨资购买的正版内容无法及时以全貌呈现给消费受众，给不受监管的盗版产品打时间差、内容差留下空间。  保护机制疏松 中国的知识产权保护体系已有很大进步，但仍然存在较多矛盾，集中表现为反盗版法律成本极高，而盗版法律成本较低。反盗版的两条主要的法律途径，一是诉讼，二是行政查处。前者的结果，从司法判决上看，赔偿数额较低，一首歌的赔偿数额在500-2000之间，相对于诉讼程序的长周期、高费用、低执行，这样的赔偿对于被侵权者来说得不偿失。行政查处的执行效率较高，但是目前行政处罚的最高限额是25万元，除非另有侵权所得的有力证明。这样的处罚力 音乐产业发展报告6 度仅能伤及盗版者的皮毛，伤不到筋骨，而且所有罚没均收缴国库，被侵权者得不到相应补偿。 2014年8月，广州市文化市场综合行政执法总队在对网易云音乐的突击执法检查中，查出涉嫌侵权音乐作品共1542部，依行政处罚顶限处以25万元罚款，平摊下来，每部作品罚款金额仅为162块1毛7分钱。这样低的处罚金额对盗版产品的震慑作用微乎其微。 图 5 中美两国音乐发展对比 缺失的闭环：一个历史回顾 一部近代世界音乐产业发展的历史，就是一部商业模式闭环随技术革新不断升级的历史。 18世纪之前，作曲家、演奏家往往依附于宫廷、教堂生存，音乐产品是不折不扣的私人订制，奢侈品中的奢侈品。18世纪后期，曼哈顿出现了音乐出版商店，靠卖乐谱书赚钱。作曲家变身作家，为乐谱书提供内容，与发行商分享盈利，是为音乐产品商业化的早期实践。 19世纪30年代，随着留声机和广播电台的流行，唱片和收音机取代乐谱书成为音乐作品的载体。音乐消费门槛骤降，音乐产品的内容也极大丰富，唱片音乐成为市场主宰。之后，卡带、CD等等，改变的都是音乐的载体，整个产业的商业模式并未改变。从音乐制作到产品发行的一条闭环，为各个环节的提供商带来利润，音乐人也成为一个值得尊敬的职业。 互联网的出现打断了这样的闭环结构。制作好的音乐在发行的环节跑偏了，从闭环内的实体商店跑到了网上盗链。一时间全球音乐产业大受打击，唱片业销售一改90年代初期高速增长的势头，掉头进入快速衰退轨道。根据美国唱片业协会RIAA统计，从2000年到2013年的13年时间里，音乐CD的全美销售收入从2000年的133.6亿美元，下降至2013