传媒行业：《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》的政策点评-关注政府采购和资本多元化引发的投资概念

一年内走势图 资料来源：WIND、首创证券研发部 050001000015000200002500030000-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%成交金额媒体II指数沪深300  事件描述  2015年1月14日，中共中央办公厅、国务院办公厅日前印发《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》，对加快构建现代公共文化服务体系，推进基本公共文化服务标准化均等化，保障人民群众基本文化权益作了全面部署。  意见强调，要增强公共文化服务发展动力，推动文化事业和文化产业协调发展。引入市场机制，培育和促进文化消费，满足群众多样化的精神文化需求。进一步简政放权，吸引社会资本投入公共文化领域。建立健全政府向社会力量购买公共文化服务机制。鼓励和引导社会力量参与。  意见指出，要加强公共文化产品和服务供给，提升公共文化服务效能。推进公共文化服务与科技融合发展，提升现代传播能力。  意见特别提到，要大力推进“三网融合”，促进高清电视、互动电视、交互式网络电视（IPTV）、手机电视等新业务发展，推广数字智能终端、移动终端等新型载体。推进数字出版，构建数字出版物传播平台。 作者 分析师 张炬华 执业证书 S0110510120002 电话 010-59366118 邮件 zhangjh@sczq.com.cn 研究助理 李甜露 电话 010-59366114 邮件 litianlu@sczq.com.cn 行业数据（媒体II指数） 股票家家数（家） 40 总市值（亿元） 6048.47 流通市值（亿元） 4132.69 近一年平均涨跌幅（%） 34.56 每股收益（TTM,元） 0.58 相关研究 1. 出版行业有望领军国企改革（2014.12.17 策略报告） 2. 资金轮动造成传媒板块的短期强势（2014.12.10事件点评） 3. 国资顺势整合,文企并购即将提速（2014.12.04事件点评） 4. 行业研究：政府网站建设给互联网传媒产业提供新机遇（2014.12.2事件点评） 5. 中文传媒（600373）：平台为王，收购开辟媒体转型新思路（2014.12.01 事件点评） 6. 中南传媒（601098）：逐鹿数字教育，扩张预期强烈（2014.11.21 深度研究） 投资要点 关注政府采购和资本多元化引发的投资概念 ---- 《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》的政策点评 暂不评级 传媒行业证券研究报告 2015年01月16日 传媒行业分析报告 Page 2  事件点评  公共文化领域引入市场机制，政府采购带动文化基础服务行业：政府致力于构建现代公共文化服务体系，吸引社会资本投入公共文化领域、建立健全政府向社会力量购买公共文化服务机制。我们认为，构建公共文化服务体系是一个长期的过程，政府在此期间将在提升居民文化生活品质进行持续的采购和投资，加大财政支持力度，范围将涵盖图书出版、广播电视基础设施、数字出版物平台建设等多个文化基础领域。受益企业主要包括全产业链发展的出版传媒龙头企业和广电基础设施行业的领先企业。  社会资本介入方式多元化，资本市场或有新动作：意见提到，要推广运用政府和社会资本合作等模式，促进公共文化服务提供主体和提供方式多元化。目前，粤传媒、新华传媒均已发起文化产业投资基金，引入社会资本，中南传媒则设立了财务公司，致力开展产融协作。除此之外，包括凤凰传媒、中文传媒等多家传媒集团都在酝酿文化金融项目。2014年3月17日，文化部、财政部和中国人民银行联合发布《关于深入推进文化金融合作的意见》。从认识推进文化金融合作重要意义、创新文化金融体制机制、创新文化金融产品及服务、加强组织实施与配套保障这四个方面提出了深入推进文化金融合作的要求。我们认为，未来文化产业的产融协作将成为主流趋势，而此次意见的提出将公共服务领域纳入到了产融协作的标的范畴。从资本市场来看，意见或将推动国资传媒股，尤其是国有比例偏大的国资传媒股引入非公有制资本。  文化产业与文化事业协同发展，鼓励文化消费手段待丰富：意见指出，要积极发展与公共文化服务相关联的教育培训、体育健身、演艺会展、旅游休闲等产业，引导和支持各类文化企业开发公共文化产品和服务，满足人民群众多层次的文化消费需求。意见中提到要完善公益性演出补贴制度，通过票价补贴、剧场运营补贴等方式，支持艺术表演团体提供公益性演出。鼓励在商业演出和电影放映中安排低价场次或门票，鼓励出版适应群众购买能力的图书 第3 页 传媒行业分析报告 Page 3 报刊，鼓励网络文化运营商开发更多低收费业务，推动经营性文化设施、非物质文化遗产传习场所和传统民俗文化活动场所等向公众提供优惠或免费的公益性文化服务。我们认为，在发展公共文化产品和服务的过程中，非公共文化产业也将随着国家文化氛围的提升和人们文化消费需求的增加而迎来发展机遇。但同时，除了公益性演出补贴制度以外，意见并未提出其他补贴低收费文化业务的方式，国家鼓励文化消费的举措还待验证。  公共文化服务与科技创新相互促进，深入发展数字化建设：意见强调要推进公共文化服务与科技融合发展，同时 认为需要加快推进公共文化服务数字化建设。我们认为，政府在公共文化服务科技创新领域的投入将带动一批高科技企业的发展，通过支持公共文化服务科技创新应用示范项目，公共文化服务将与领域内科技创新企业协同发展。而公共文化服务数字化建设则将带动数字化服务及设备供应行业的发展。此外，意见提到了要提升传播能力，大力推进三网融合，我们认为，这一系列措施的提出体现了国家对现代传播技术和传播能力发展的紧迫感，但是三网融合的真正实现还面临许多实质性问题，还待相关部门牵头解决。  前期受冷落，传媒板块未来走势看好：我们认为，在去年年底的上涨行情中，传媒股虽一度有较好表现，但后续并未跟进大盘涨势，目前传媒板块涨幅已大大落后于大盘。最近金融股疲态已现，文化传媒个股有资金流入动向。在产业前景明朗、政策利好出台、国企改革提速等一系列利好刺激下，媒板块有望迎来上涨。  风险提示 传统出版企业改革进度低于预期；文化金融协作项目进展缓慢；国家政策出现重大变化。 传媒行业分析报告 Page 4 分析师简介 免责声明 评级说明 张炬华，传媒行业分析师，毕业于中国人民大学财政金融学院，硕士，具有5年证券业从业经历。 本报告由首创证券有限责任公司（已具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格）制作。本报告所在资料的来源及观点的出处皆被首创证券认为可靠，但首创证券不保证其准确性或完整性。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。投资者应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专业财务顾问的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，首创证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的信息、材料或分析工具仅提供给阁下作参考用，不是也不应被视为出售、购买或认购证券或其他金融工具的要约或要约邀请。该等信息、材料及预测无需通知即可随时更改。过往的表现亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期，首创证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 首创证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。首创证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。首创证券的自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 在法律许可的情况下，首创证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到首创证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。 本报告的版权仅为首创证券所有，未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式转发、翻版、复制、刊登、发表或引用。 1. 投资建议的比较标准 投资评级分为股票评级和行业评级 以报告发布后的6个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的6个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数的涨跌幅为基准； 2． 投资建议的评级标准 报告发布日后的6个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深300指数的涨跌幅为基准： 评级 说明 股票投资评级 买入 相对沪深300指数涨幅15％以上 增持 相对沪深300指数涨幅5％-15%之间 中性 相对沪深300指数涨幅－5％-5％之间 减持 相对沪深300指数跌幅5％以上 行业投资评级 看好 行业超越整体市场表现 中性 行业与整体市场表现基本持平 看淡 行业弱于整体市场表现