家电行业产业链分析专题报告

2017年 10月工商企业二部家电行业研究团队赵頔电话：010-88090148邮箱：zhaodi@chinaratings.com.cn武月电话：010-88090260邮件：wuyue@chinaratings.com.cn市场部电话：010-88090123邮件：cs@chinaratings.com.cn中债资信是国内首家以采用投资人付费营运模式为主的新型信用评级公司，以“依托市场、植根市场、服务市场”为经营理念，按照独立、客观、公正的原则为客户提供评级等信用信息综合服务。公司网站：www.chinaratings.com.cn 电话：010-88090001地址：北京市西城区金融大街 28号院盈泰中心 2号楼 6层专题报告 2017年第 164期 总第 481期家电行业产业链分析专题报告 内容摘要 中国家电产业已日趋完善，成为国内市场化程度较高的行业之一，整体处于行业成熟期，竞争充分。然而，不同细分行业的行业特点、产业链价值分布和决定企业竞争力的要素有所不同，中债资信按照白电、黑电和小家电的子行业分类，总结出各子行业目前的发展现状及产业链的价值分布情况，主要结论如下：1、在白电产业链中，原材料供应商由于集中度很低，议价能力和盈利空间相对较低；零部件厂商中，虽然压缩机是最核心的部件，但由于白电巨头多自建产线，而压缩机行业存在结构产能过剩，除了部分寡头垄断的阀件零部件市场，其他管件、板件等零部件厂商盈利能力及话语权仍弱于整机制造企业；销售渠道商受零售行业景气度下降等影响，近年盈利表现有所下滑，但获现能力相较于家电企业处于较好水平。2、黑电产业链中，各部分价值呈现不对称的微笑曲线，液晶面板生产价值增加最快，IC组件和电视代工、组装最低，终端品牌渠道价值介于两者之间。整体看，液晶面板产业链上游的核心材料——玻璃基板享有最高的价值增加，但核心技术仍掌握在少数国外厂商手中，我国的黑电企业多为整机制造厂商，在产业链中的话语权一般。3、小家电行业产品种类繁多，市场比较分散，其产业链中各企业的价值分布和话语权难以一概而论。整体而言，上游原材料厂家较为分散，话语权较弱；中游生产环节中，在细分领域具有一定品牌知名度和较广的销售渠道的企业具有一定竞争优势；下游的销售环节中，不同渠道的市场掌控能力有所差异，具有一定规模优势的电商渠道（如天猫、京东等）相对传统的超市连锁等线下渠道更有话语权。 家电行业产业链分析专题报告1家用电器行业一般可细分为三个子行业：白色家电、黑色家电和小家电。白色家电一般指洗衣机、电冰箱、空调等（表1），最初以其白色外观得名；黑色家电一般指彩电，起源最早来源于采用珑管显示屏的电视机；小家电一般是指除了大功率输出的电器以外的家电，一般这些小家电都占用比较小的电力资源，或者机身体积也比较小，一般可分为厨房小家电、家居小家电和个人生活小家电三大类（表2）。 表1：白色家电分类及主要产品 空调 冰箱 洗衣机 家用空调： 按工作原理分：定频空调、变频空调； 按性能分：单冷空调、冷暖式空调； 按款式分：窗机、挂机、柜机等 按用途分类：冷柜、酒柜、冷藏箱、冷藏冷冻箱等 中央空调：多联机、大型机（螺杆机、离心机） 按门体结构分类：双门、三门、对开门等 波轮式、滚筒式、单/双缸式 资料来源：中债资信整理 表2：小家电细分类别及主要产品 小家电类别 小家电产品 厨房小家电 油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、电热水器、燃气热水器等相对大电； 电磁炉、微波炉、电饭煲、电压力锅、电烤箱；豆浆机、榨汁机、酸奶机、热水壶、煮蛋器、电饼档等相对小电； 家居小家电 电风扇、加湿器、电暖气；吸尘器、空气净化器、净水器、扫地机器人；挂烫机、除湿机、干衣机等； 个人护理小家电 剃须刀、电吹风、电动牙刷、按摩器、足疗机、洁面仪、美容器等 资料来源：公开资料，中债资信整理 家电生产企业属于中游行业，其上游为中间部件制造企业，包括压缩机、电机、面板、集成电路和芯片等，最上游的原材料则包括铜、铝、钢材等；下游为经销商，包括苏宁和国美等家电连锁企业、沃尔玛和家乐福等大卖场以及其他三四级市场经销商，最终到达终端客户。 家电行业产业链分析专题报告2 一、 白电产业链 图1：白电产业链 原材料钢铁、铜材、铝材、塑料、硅等零部件制造压缩机、电机等整机制造空调、冰箱、洗衣机等下游销售家电连锁、家电专卖店、电商渠道等 行业内主要企业： 大宗原材料供应商较为分散压缩机配套厂商：美的、格力、格兰仕、华意压缩等压缩机非配套厂商：上海日立、大连三洋、恩布拉科等制冷配件：三花控股、盾安控股、康盛股份等格力、美的、海尔、奥克斯、志高、奥马等线下：苏宁、国美等家电连锁，沃尔玛、家乐福等大型超市线上：自有线上电商销售平台如“格力商城”、京东商城、天猫商城、国美电器、苏宁易购等 资料来源：公开资料，中债资信整理 1. 上游原材料 白电大宗原材料主要为钢板、铜管、铝箔和塑胶原料等，以及模式化装配的零部件包括压缩机、电机、电控组件和注塑件等。整体来看，原材料成本在白电产品中占比约85%（具体分析详见后续的中债资信《家电行业运行情况专题报告》），因此白电企业对原材料价格波动较为敏感。目前我国白电生产企业的原材料基本可从国内采购，部分电子元器件或根据客户指定从国外采购（以日韩为主）。 2. 零部件制造 冰箱和空调最核心的部件是压缩机（将低压气体提升为高压气体的一种从动的流体机械，为整个系统提供动力），占其生产成本分别约为25%和33%，洗衣机的零部件相对繁多，较核心的有电机、电控组件和离合器等。压缩机行业是个充分竞争的行业，虽然进入门槛较高，但仍存在产能结构性过剩，中低端压缩机产品竞争激烈的问题，高效化、变频化、小型化仍将是整机厂实施竞争差异化的重点。近年，旋转压缩机借助规模化成本优势和自配套体系供应，在商业空调领域占比大幅增长；磁悬浮离心压缩机也将成为替代传统螺杆机和离心机的首选。 目前国内家电配件生产企业相对分散，可以分为配套企业市场和非配套企业市场，配套企业市场是指家电整机制造企业旗下拥有自建的压缩机产线，非配套企业市场中，生产零配件的企业其下 家电行业产业链分析专题报告3游客户为自身的非关联方。在压缩机生产领域，配套企业市场中的主要厂商包括美的、格力、格兰仕、华意压缩1等；非配套企业市场中的主要厂商包括国内的上海日立2、大连三洋3和国外品牌如瑞典阿特拉斯（Atlas）、德国比泽尔（Bitzer）、英格索兰（IngersollRand）、巴西恩布拉科（Embraco）、美国寿力（SULLAIR）等；在制冷配件（如四通阀、截止阀等）领域，主要的厂商包括三花控股、盾安控股和康盛股份等。国内企业在零部件领域已经形成一定规模，但面临“大而不强”、“量增利不增”的困扰，以压缩机为例，无论从技术、品牌、定价权方面，离全球最强的压缩机生产商仍存在一定差距。 3. 整机制造 我国市场规模较大的白电相关企业多为整机厂商，以空调为例，中国为全球空调最大的生产基地，产量占全球总产量的70%以上，但产业垂直一体化发展程度最低。大部分整机生产企业的上游零部件主要采用外购方式，目前仅有白电龙头格力、美的及格兰仕等公司和四川长虹拥有自建压缩机生产线，整体而言，白电企业对产业链掌控能力相对较好，对上游零部件厂商具备一定的议价优势。对下游，家电企业一般先预收部分货款，同时给予家电连锁14天~1个月不等的账期，80%货款采用票据结算。 4. 下游销售 从目前渠道格局来看，当前家电零售渠道4可细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和新兴的线上电商渠道。近年来，我国家电行业线上线下呈现了“冰火两重天”的景象，一方面传统线下渠道依旧惨淡，另一方面线上市场增长飞速，根据工信部赛迪研究院发布的《2016中国家电网购报告》，2016年家电网购市场经过多年的高速增长后，增幅趋缓，但仍高于整体实物商品网络零售交易额，传统四大家电网购零售额达1,161亿元，同比增幅34.9%。从具体品类看，电视机网购渗透率较高，线上电视机零售额占电视机整体零售额的32%；空调经过2016年的热销，线上零售额渗透率已经接近25%；冰洗产品较低，线上零售额占整体零售额比例在19%左右。 从市场集中度来看，大家电的线下市场品牌集中度远高于线上市场，2016年空调、冰箱和洗衣机CR3占分别为68.84%、55.66%和64.26%；线上市场大家电整体CR3为23.5%，其中海尔和美的份额占比领先，2016年销售份额分别为10%和8.7%，其余品牌占比均低于5%。从市场集中度可以看出，一线品牌在传统的线下渠道优势十分明显，而二三线品牌则在线上具有一定先发优势，但随着一线品牌纷纷加大电商渠道的布局，未来线上市场集中度有逐步提高的趋势。从线上渠道的份额看，2016年，国美在线在家电网购市场的占比已经降到0.5%以下，家电网购市场只剩下京东、天猫、苏宁易购三巨头。其中，京东以62%的份额稳占六成江山，天猫以26%的份额位居第二，苏宁易购位列第三，占10.5%，其他份额则被小米、乐视等垂直电商和国美在线、亚马逊等平台瓜分。 1 四川长虹电子控股集团有限公司旗下企业，其冰箱压缩机在全球市场占有率名列前茅。 2 上海日立电器有限公司成立于1993年，由上海海立（集团）股份有限公司投资75%，日立空调·家用电器株式会社投资25%合资组建而成。 3 大连三洋制冷有限公司，股东三方是日本三洋电机株式会社、大连冷冻机股份有限公司和日本双日株式会社。 4 由于家电产品的渠道不因细分行业不同而产生很大差异，因此对于渠道的分析不以黑电、白电和小家电为区分。 家电行业产业链分析专题报告4 表3：白电产业链上各企业盈利及垫资情况（单位：%、倍） 白电 整机制造 毛利率 总资产 报酬率 EBIT 利润率 应收账款/ 营业收入 白电 零部件 毛利率 总资产 报酬率 EBIT 利润率 应收账款/ 营业收入 格力电器 32.70 10.09 17.11 0.03 三花控股(阀件) 26.59 6.18 10.82 0.15 青岛海尔 31.02 8.35 7.54 0.10 康盛股份(管件) 20.88 5.86 11.94 0.38 奥克斯 29.72 7.22 10.17 0.14 盾安环境(阀件) 18.58 2.82 5.76 0.26 美的集团 27.31 12.21 12.07 0.08 上海海立(压缩机) 16.13 3.10 4.80 0.26 星星集团 24.20 3.33 7.56 0.23 华意压缩(压缩机) 13.72 6.05 7.11 0.17 澳柯玛 23.60 1.63 1.71 0.08 渠道商 毛利率 总资产 报酬率 EBIT 利润率 应收账款/ 营业收入 海信科龙 23.36 7.59 4.78 0.10 国美电器 16.23 2.78 2.40 0.03 志高空调 18.94 2.68 2.97 0.34 苏宁电器 15.33 2.23 3.32 0.01 万宝集团 10.13 4.91 3.24 0.12 资料来源： wind及其他公开资料，中债资信整理 注：1、阀件零部件是空调的核心零部件之一，包括四通阀、截止阀等；管件零部件主要指制冷铜管、铝管、铁管等。 2、表中均为2016年数据，加粗数据为中位数。 在白电产业链中，原材料供应商由于集中度很低，议价能力和盈利空间相对较低；零部件厂商中，虽然压缩机是最核心的部件，但由于白电巨头多自建产线，而压缩机行业存在结构产能过剩，除了由三花控股和盾安环境5寡头垄断的阀件零部件市场，其他管件、板件等零部件厂商盈利能力仍弱于整机制造企业。我们选取了白电整机制造和零部件制造的部分代表企业进行分析，从表中可以看出，整机制造企业毛利率可高达32.70%，中位数为24.20%；零部件企业仅有三花控股达到26.59%，行业中位数则为18.58%；不同渠道商的盈利能力有所