2024年Q2美妆护肤白皮书-美妆大促节奏和价格战全面升级

美妆大促节奏和价格战全面升级 如何在存量生意中寻求细分市场的突破口 全域市场平稳向前，内容持续爬坡 Nint任拓 VK美妆BeautyWhiteBookQ2自皮书 消费趋势-精华类目-口红唇釉 目录 AAG 分品牌定位增长趋势头部品牌增长驱动探究商品属性下钻（颜色、质地、评价） 消费趋势 消费经济形势线上行业趋势美妆社媒风向 经济趋势国民经济总体稳定增长，下半年或有加速趋势 受疫情长尾效应影响，化妆品行业增速或持续放缓，品牌将面临增长挑战 美妆行业整体稳定，把握消费者大促消费偏好，对“稳中求增”尤为重要 美妆相比其他类目更能吸引消费者参与互动，主要由彩妆笔记驱动；彩妆hot笔记偏向于妆容教程，护肤hot笔记中剧情演绎更多 美妆社媒热度 数据概览 时间：2024/04-2024/06平台：某内容平台，公开数据收集说明：数据经部分脱敏 内容数同比160W++160%以上平台整体；+240%以上 互动数同比7,500W++10%以上平台整体：-10%以下 达人数同比60W++120%以上平台整体：+210%以上 PART-02 美妆市场 平台营销策略品类大促趋势 618首次取消预售，提前抢跑，回归用户，强调低价，增大补贴力度，刺激消费平台动态 官旗渠道在大促更受消费者信赖，彩香大类罕见大幅度力压护肤增长；彩香护市场增长均主要由国货品牌带动，但在彩香头部中国际大牌影响力更显著 类目总览 618期间TOP20品牌中国货/国际销售 618期间国货/国际品牌销售 护肤：国货品牌带动整体护肤大盘生意增长，头部品牌的带动作用更显著彩香：二者涨势相似，国货非头部品牌带动整体增长，头部品牌中国际大牌竞争力更强 多个国产品牌进榜彩护TOP20，美品牌格局势头强劲，香水市场由欧美大牌主导趋势大好脂 新普品牌推广角度均主打为亚洲/中国人量身定制，更具针对性；护肤垂类功效品牌或更易出圈，香水凸显品牌个性与女性、美学、时尚的结合 新进榜品牌代表 护肤类自精华持续摘得头筹且持续增长，彩妆类自唇膏口红量价齐驱趋势大好 类目趋势 PART-03 精华类目 价格带分布增长驱动探究代表品牌下钻（促销、购品、评价） 消费者在精华类目更易消费高端品牌，200-400元中坚力量本次呈下滑趋势精华市场概况 平台趋势：精华618市场同比增长放缓，货架电商整体涨幅更好，内容电商维稳持平；价格段趋势：高价精华增长势头一片大好，尤其在货架电商不管是大规格or小规格均增长显著，内容电商绝大部分体量仍集中在中端价格带 精华市场增长驱动探究 降价对提升销额增长有正向影响，拱强类自心智消费者在大促买大规格成效好 整体精华市场整体增长主要靠新品和涨价影响带动；精华市场疑似受限于消费降价和老品销量滞销从精华市场体量变化中得出：相较购买多件装链接，消费者更倾向于购买大规格精华（含多支装精华）形式 增长责献占比%销告额同比增长%均价同比增长% 新品影响：新品销售额占比市场增长销售额在23年6月后出现在各大平台新品入口的产品，或是化妆品备案于23年6月后产品 消费升级：溢出于同比价格和销量的消费升级销售额占比市场增长销售额 降价影响：低于同比价格部分失去的销售额占比市场增长销售额 销量影响：等同同比价格部分增长的销量带来的销售额占比市场增长销售额销量换算：产品的页面销量x件数x产品ML数(1g=1ml换算） 传统质地体量趋于饱和，次抛精华领涨精华细分市场，大规格囤货心智溢出精华细分市场 精华大类下，次抛精华，精华水和冻干粉增长高于品类增长。其中次抛精华类目中，件均价增长高于每ML均价（多支装精华趋势显著）主要来源于胶原棒100支装的售卖精华液子类目相较去年618倾向于售卖更大规格产品次抛头部品牌中，右图TOP1品牌占比提升17%实现断层式成交销售额 胶原棒促销策略 提升促销深度配合头部主播引流爆量，错开规格做促销类型差异化策略 该胶原棒在618大促期间随着主打规格调整和促销深度的加深，实现双位数销售额爆发100支装和30支装产品错开促销机制玩法：100支装胶原棒高价采用直降深度转化消费者促销感知，而30支装胶原棒采用更多赠品深度抓住消费者尝鲜心智最低价和最多赠品（包含同品和非同品）力度给到主播直播间 【单品】（胶原摔）重组胶原蛋白****（1.5ml*100】 RSP:15X0赠品价值：100X(m：买】*[RSP:33.6)×20赠：买即）重组胶原蛋白洁面乳（120gl（RSP：168）x2 套包总价：25XX页面促销价：9XX最低到手价：6XX 用券信息：商品券：满900减XX平台券：满1，500减2XX 胶原棒消费者评价风向 消费者对该品更多元的产品使用体感维度的好评点数的提升助力了该品增长 24年02相比24年Q1，该品官旗评论在大促季度对于价格和促销的讨论度提升，该品更吸引消费者就产品功效等元素讨论从产品三级评论维度中，可以明显看到消费者对于产品的更细更准确的评论点提及率上升 口红唇釉 分品牌定位增长趋势 唇膏领涨彩妆势头大好，大众彩妆更依赖内容电商，高端彩妆集中在货架电商 唇釉口红趋势 将彩妆类目进一步细分，唇膏/唇彩整体品类增长且体量大，气垫，粉底液目前市占相对较低但增势值得关注 聚焦口红子类，大众线以某内容端为核心战场，虽然高端线在某内容市场更高增速抢占市场，但也要关注到货架市场的情况 唇釉/口红价格带趋势 高端赛道整体涨势较好，大众彩妆体量也不容小靓 高彩头部品牌在内容电商加上驱需加强渠道价格管控大众彩妆头部品牌在内容/货架电商做多/单支主推规格差异收效甚好 唇釉/口红TOP品牌趋势 彩妆Top10品牌在不同性质平台上表现均佳，货架电商上中高端品牌渗透率高；一众国产品牌依靠内容电商抢占份额 头部高端品牌在内容电商道货走量相对明显导致平台均价偏低，头部国产品牌在内容电商走多只装跑量拉高成交均价 红色系和粉色系仍是市场主流，其中消费者对多元红色系接受度很高需求驱动型颜色而言，单品牌生意份额较低，更适合做新品研发 唇釉/口红色彩研究 “镜面”质地成为流量密码，品牌性驱动增长中，驱动红李粉色号的快速增长消费者对设计的选择上，圆柱体及亮光塑料仍为主流设计款式 消费者更偏好显白且自然的颜色、在妆感上存在唇部护理的功效诉求消费者偏好结合伪素颜、春夏妆以及上班妆等场景上来选购适配的唇部产品 唇釉/口红需求性驱动因子 消费者评论_妆容场景 伪素颜妆 春夏妆 日常上班妆 观众提问 版权声明 Copyright Declaration 本数据报告包括但不仅限于数据分析内容、页面设计、图片、图表、标志、LOgo等的所有内容版权均归任拓集团所有。 凡未经任拓集团书面授权，任何企业或个人不得复制、转载、修改、重制或以任何形式提供任意第三方使用本数据报告的局部或全部内容 任何企业或个人如若违反上述声明，均属于侵犯任拓集团版权的行为，任拓集团将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿相应责任 本次活动及相关文章报告所采用的数据非明确说明来自于Nint任拓，均来自于外部公开信息，我司与第三方平台及权属公司之间不存在任何代理合作、合伙、合营或任何投资、关联关系，特此申明。 如果您对报告中的内容存在异议或认为本公司及相关权利人提供的内容或服务以任何方式对您的权利造成了侵害，可通过发送邮件至：business@nint.com，联系我们。我们将根据相关法律法规认真处理您的投诉，并适时给予反馈。 以上最终数据的定义及最终解释权归Nint所有