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从渠道看整车竞争格局变化

交运设备2024-07-10高登、陈斯竹国联证券C***
从渠道看整车竞争格局变化

1 行业报告│行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 汽车 从渠道看整车竞争格局变化  引言:渠道、销量、利润的三角循环 汽车销量是产品、品牌以及渠道三者综合实力的体现。本篇报告以汽车品牌的渠道、销量、财务数据入手,旨在厘清三者之间的作用效果。当产品力下滑,销量开始下降,经销商降价促销,影响车企利润和渠道利润,最终部分经销商选择退网,又会加速销量下滑;与之相反,产品力上升,销量提升,后续每一环节会反向而行,最终吸引更多的经销商加入,助推销量进一步提升。  渠道是销量、利润变化的加速器 产品力下滑,品牌的销量变化过程通常会经历见顶、缓慢下降、加速下降三个阶段。进入销量放缓的负循环时,车企多采取“以价换量”策略,初期奏效,但长期不可持续,ASP会明显下降。终端销量下滑导致车企和渠道利润受挤压,渠道库存系数高增,渠道经营持续承压。经销商数量变化滞后于品牌销量,经历扩网、见顶、退网三个阶段。渠道收缩或将反作用于销量,加速品牌销量下滑。  从当前渠道变化看未来整车格局演绎 当前经销商经营压力大,由于产品力变化,品牌经销商纷纷选择更换阵营。对比2022年4月和2024年5月,比亚迪增长最多,减少最多的则为丰田和大众品牌。经销商数量的变化也反应在销量和利润上,多数合资品牌的单车利润持续下滑,例如上汽大众、上汽通用、广汽本田、广汽丰田单车净利润分别从2022年的1.32/0.95/0.95/2.09万元下降到2023年的0.52/0.26/0.38/1.88万元。  投资建议:以渠道为矛,自主份额有望进一步提升 通过回顾部分品牌的渠道、销量和盈利变化,我们发现在三者之间往往相互作用,销量下滑之初会影响车企和渠道的利润,进而引发渠道收缩,销量下滑加速。当前该循环正在进一步重塑车企竞争格局,看好低端自主新能源超预期,出口+高端占比持续提升有望带动盈利水平提升的比亚迪;受益新车周期向上,有望迎来销量、份额双提升的吉利汽车;具备产品打造能力和领先电动智能技术的长安汽车;智能化水平稳步提升,销量有望兑现的理想汽车;渠道快速扩张+深耕智能化水平的小鹏汽车。 风险提示:乘用车销量不及预期;行业价格战加剧,渠道盈利持续承压。 证券研究报告 2024年07月09日 投资建议: 强于大市(维持) 上次建议: 强于大市 相对大盘走势 作者 分析师:高登 执业证书编号:S0590523110004 邮箱:gaodeng@glsc.com.cn 分析师:陈斯竹 执业证书编号:S0590523100009 邮箱:chenszh@glsc.com.cn 相关报告 1、《汽车:智电加速升级,龙头行稳致远》2024.07.08 2、《汽车:车路云一体化试点公布,产业迎来规模化发展机遇》2024.07.03 -30%-17%-3%10%2023/72023/112024/32024/7汽车沪深300 请务必阅读报告末页的重要声明 2 行业报告│行业专题研究 正文目录 1. 引言:渠道、销量、利润的三角循环 .................................. 3 2. 渠道是销量、利润变化的加速器 ...................................... 3 3. 从当前渠道变化看整车格局未来演绎 .................................. 9 4. 投资建议:以渠道为矛,自主份额有望进一步提升 ..................... 14 5. 风险提示 ........................................................ 14 图表目录 图表1: “销量-渠道-利润”循环逻辑图 ................................... 3 图表2: 2011-2023年福特、现代品牌在中国销量情况(万辆) ................ 4 图表3: 2011-2023年本田、丰田、大众在中国销量情况(万辆) .............. 4 图表4: 2016-2018年11月期间,长安福特新车型发布停滞 ................. 4 图表5: 长安福特销量2017年首次下滑,随后进入退坡加速期 ............... 5 图表6: 2012-2018年长安福特销量及ASP情况 ............................ 5 图表7: 2011-2017年北京现代销量及ASP情况 ............................ 5 图表8: 2018年销量加速下滑后,首次录得单车利润为负 ................... 6 图表9: 2012-2023年长安福特经销商库存情况 ............................ 6 图表10: 广汇汽车北方区域长安福特品牌收入情况 ........................ 6 图表11: 长安福特经销商不断退网(家) ................................ 7 图表12: 单店销量持续恶化(辆) ...................................... 7 图表13: 2022年广汽本田门店数量下滑导致2023年广本销量下滑加速 ....... 8 图表14: 单车ASP和单车利润均进入下滑趋势 ............................ 9 图表15: 2018-2023年经销售盈利情况 ................................... 9 图表16: 2021-2023年经销商利润结构 ................................... 9 图表17: 2022年4月VS 2024年5月各家车企渠道数量变化 ............... 10 图表18: 2022年4月VS 2024年5月各品牌店效及渠道门店数变化情况 ..... 11 图表19: 单车利润下滑导致单店盈亏平衡销量右移 ....................... 11 图表20: 2023年广汽本田、丰田销量下滑加速 ........................... 12 图表21: 广汽本田、丰田单车收入开始下滑(万元) ....................... 12 图表22: 广汽本田、丰田单车净利润(万元) ............................. 12 图表23: 2019-2022年广汽本田、广汽丰田门店数量(家) ................ 13 图表24: 2018-2023广汽本田渠道库存情况 .............................. 13 图表25: 2018-2023广汽丰田渠道库存情况 .............................. 13 图表26: 2016-2023年主要合资品牌单车盈利情况(万元) ................ 14 请务必阅读报告末页的重要声明 3 行业报告│行业专题研究 1. 引言:渠道、销量、利润的三角循环 汽车销量是产品、品牌以及渠道三者综合实力的体现。本篇报告以汽车品牌的渠道、销量、财务数据入手,旨在厘清三者之间的作用效果。当产品力下滑,销量开始下降,经销商降价促销,影响车企利润和渠道利润,最终部分经销商选择退网,又会加速销量下滑;与之相反,产品力上升,销量提升,后续每一环节会反向而行,最终吸引更多的经销商加入,助推销量进一步提升。 图表1:“销量-渠道-利润”循环逻辑图 资料来源:国联证券研究所绘制 2. 渠道是销量、利润变化的加速器 通过复盘部分品牌在中国的发展历程,从产品力、销量、渠道变化三个维度进行分析,我们发现当产品力下滑,品牌的销量变化过程通常会经历见顶、缓慢下降、加速下降三个阶段。根据销量下滑发生的时间,可将这些品牌大致分为两大类:1)产品力率先出现下滑的福特和现代,2016年两者销量同时见顶,但两者在销量消退节奏上略有差异。其中,福特品牌销量2017年小幅下滑,随后进入加速下滑阶段;现代品牌销量2017年先经历了较大幅度下滑,2018年小幅反弹之后再持续下探至2022年初步见底。2)产品力较强的大众、丰田、本田,2019、2020、2022年相继见顶,其中大众品牌销量连续下滑两年后幅度放缓,本田品牌在销量见顶之后仍持续下滑。 产品力提升销量提升渠道盈利提升渠道数量提升产品力下降销量下滑渠道盈利下降渠道数量下降车企盈利下降“以价保量” 请务必阅读报告末页的重要声明 4 行业报告│行业专题研究 图表2:2011-2023年福特、现代品牌在中国销量情况(万辆) 图表3:2011-2023年本田、丰田、大众在中国销量情况(万辆) 资料来源:Marklines,国联证券研究所 资料来源:Marklines,国联证券研究所 当车企换代、新车发布节奏变慢,产品力开始下降。以长安福特为例,2012-2016年销量上行期,长安福特国内车型密集发布共计10款新车。2016-2018年期间,受福特母公司全球战略影响,长安福特新车型发布停滞,2017年长安福特销量首次下滑。 图表4:2016-2018年11月期间,长安福特新车型发布停滞 资料来源:汽车之家,国联证券研究所 从销量层面来看,长安福特销量经历了典型的见顶、缓慢下降、加速下降三阶段。2012-2016年,长安福特新车周期强劲,销量从2012年的42.9万辆增长至20160204060801001201402011201220132014201520162017201820192020202120222023福特现代2011-20162016-20192019-20230501001502002503003502011201220132014201520162017201820192020202120222023本田大众丰田2016-20192019-2023发售年份20122013201420152016201720182019蒙迪欧(第四代)2003蒙迪欧-致胜(第三代)2007福克斯两厢2005福克斯三厢2006福克斯经典两厢2012福克斯经典三厢2012嘉年华三厢2009嘉年华两厢2009麦柯斯2007翼虎2013翼搏2013福睿斯2014锐界2015金牛座2015首发/换代中期改款停产 请务必阅读报告末页的重要声明 5 行业报告│行业专题研究 年的94.4万辆,4年累计增长120.2%。2016-2018年,长安福特车型换代缓慢,新车发布停滞,导致产品竞争力落后。2017年长安福特销量开始缓慢下滑至82.8万辆,同比下滑12.3%。2018-2019年销量下滑加速,销量分别为37.8万辆和18.4万辆,同比分别下降54.4%和51.3% 图表5:长安福特销量2017年首次下滑,随后进入退坡加速期 资料来源:ifind,公司公告,国联证券研究所 销量放缓的负循环时的领先指标,车企多采取“以价换量”策略,初期奏效,但长期不可持续,ASP下滑通常较为领先。长安福特2012-2015年销量上升期,ASP从2013年的12.33万元上升至2015年的13.53万元。2016年是销量增速放缓以来ASP的首次下滑,“以价换量”策略效果有限,2017年起长安福特销量进入下行期。北京现代首次ASP下滑出现在2013年,2013/2014年分别完成销量103.1和112.0万辆,同比增长19.9%和8.7%,均实现正增长,“以价换量”策略卓有成效。2015年短暂调整后,2016年销量创历史新高,共售出114.2万辆,随后进入销量下行期。北京现代的ASP下调早于长安福特,最后阶段的销量增长主要通过降价刺激实现,。 图表6:2012-2