A I+社交媒体，如何打造顶级文旅IP

AI+社交媒体，如何打造顶级文旅IP微播易副总裁李理 过去一年，文旅的发展迎来了新的春天 哈尔滨顶流：哈尔滨从「退票」事件开始，全程“策划”实现逆风翻盘新闻媒体/自媒体报道冰雪大世界道歉明星认领持续扩散政府企业本地人媒体KOL自来水差评集中、口碑低点政府表达整改决心“游客宰景区”舆论反转大V配合引导本地人参与话题“欢迎南方小土豆”政府市民信出圈城市互动，互赠礼物小xx梗持续KOL持续出攻略挂车/直播分销旅游产品•冻梨切盘•索菲亚教堂月亮•市民免费拉客•松花江气垫船•逃学企鹅....家国情怀，珍爱和平走出中国，火变全世界引爆：退票逆转：官方致歉爆发：持续爆梗裂变：热度持续保温：卷入情怀持续爆梗席卷各平台美食/旅行KOL 哈尔滨顶流：统合“点线面”，实现从“景点营销→城市营销→IP文化营销”的全域跃迁景点营销城市营销IP文化营销•“冰雪大世界”蹦迪现场•哈尔滨整合冰雪城市体验+各种冰雪项目•南方小土豆赶赴冰雪盛宴•游客参观731遗址•参观东北烈士陵园•重温东北振兴之路•索菲亚人造月亮•神秘的鄂伦春族•东北白狐黑眼圈•城市地铁免费摆渡车•松花江热气球•冻梨刺身/摆盘•水果单个卖•万物可冰糖•豆腐脑加糖•司机夹子音•红场交响乐•咪咪虎•机场快闪•飞马踏冰产品开发文旅服务统筹规划话题共情氛围营造信任消费 哈尔滨顶流：哈尔滨的爆火离不开社交媒体及达人的频繁整活推动事件传播的抖音达人矩阵（2 0 2 3. 1 2 . 0 1 ~2 0 24 . 0 1 . 1 6）酝酿发酵热议不同层级的达人冰雪大世界退票“南方小土豆”爆梗尔滨持续创新“整活” 此区域为舞台遮挡区域，主要信息请避开哈尔滨顶流：线上线下一天8个热搜；一周近30个热搜「南方小土豆」出圈#哈尔滨”笔记已经超过400万条哈尔滨相关文章官媒+自媒体共同造势，持续发布哈尔滨元旦3天达历史峰值304.79万人次元旦3天累计接待游客量59.14亿元元旦3天旅游总收入661.9万人次元旦期间累计接待游客量高出全国增幅18.4个百分点69.2亿元元旦期间旅游收入高出全国增幅164个百分点黑龙江元旦3天超全国增幅↑129.4%住宿/餐饮销售额同比增长元旦前后，哈尔滨热度飙升#哈尔滨##尔滨话题视频总播放千万亿且有多个千万级哈尔滨新话题 除了哈尔滨，我们还在社交媒体的无界空间里体味地方文化、感受当地特色、尝遍中华美食 一个矩阵一批创意一支队伍内容曝光量达50多亿次黄山XB站“不凡攀登”大型IP联动活动黄山X支付宝“徐霞客入职黄山”、“城市邀请函”和“集五福”活动黄山X抖音“DOU见新黄山，重启新旅行””、“迎亚运游黄山”等黄山X小红书“黄山春日宠爱之旅”、“母亲节|黄山帮你送礼物”主题活动黄山X马蜂窝“妙想黄山奇思回潮”系列品牌活动黄山「元届2050」数字视觉内容创作者排位赛、黄山AR创作大赛抖音头部达人房琪、小黑诸鸣、周群、傅首尔等做客黄山•成立云上游新媒体公司•举办“1+N〞星主播直播联赛•开展3000+数字化全员营销训练营•开展“总经理来了”企业管理者训练营•举办“人人黄山玩转抖音”全员营销活动•开展从IT到DT数字化专题训练营黄山旅游正积极拥抱新媒体新技术，向数字文旅发展方向加速升级坚持高位推动、全市联动、龙头带动黄山旅游新媒体矩阵126个粉丝数量总计已达700万+126个700万50亿次 徽州过大年：黄山待客用心用情，“用心策划”创造新场景+新玩法“用力做事”联动文化资源+文旅产品“用情待客”满满诚意的宠客模式龙年春节期间吸引游客580万+旅游综合收入46.4亿元•鱼灯与舞龙在黄山之巅上演“龙腾鱼跃”，鱼灯会、舞龙舞狮在歙县古城穿梭•“徽州味赛村碗”展示着烟火气里的徽州年味•重点打造“山巅”“古村”“古城”“街区”“新站”5个过年场景，策划了约200场文旅活动，推出“小美好”“小美食”“小美景”“小美物”“小美宿”5条主题体验线路•小年当天，在徽州古城开展汪满田鱼灯、瞻淇鱼灯、西坑草龙等民俗表演及曲艺巡演•从农历正月初一到十五，徽州古城每天安排2~6场民俗表演，嬉鱼灯、打秋千、叠罗汉、大刀灯、板凳龙等民俗活动轮番上演•2024年一季度继续实施每周三所有A级景区免门票活动；景区各家酒店张灯结彩，并为来山游客精心准备了舞龙、剪纸、投壶、打糍粑、写福字、做花灯、迎财神等体验活动•接待服务上，精准发布A级景区实时人流量、舒适度和气象等信息，加大自驾游停车位供给，实施便民免费停车，开启车站接客、好物赠客、摆台引客等“宠客”模式 徽州过大年：面对紧急传播任务，利用AI手段提效策略与资源，系统化智能化投放传播矩阵种蓄一体Brief提炼提升内容商业合作效率•短时间快速梳理提炼客户brief需求•相较人工，AI更加客观精准智能筛号提高红人营销的精准度•人工成本节省近90%•智能推算提高决策的科学性与准确性，提高选好成功率搜索加速决策媒体号100+微博金V博主20+抖音头腰部达人200+微博KOC100+小红书KOC20家全国性官媒15官媒/头部博主达人/老外号素人号460+微博UGC55+抖音UGC近千位传播矩阵关键词优化搜索竞价搜索品专（品牌专区建设） 小红书浏览量31万+次抖音热榜排名NO.1徽州过大年：黄山引领话题，霸榜多平台热榜微博冲榜微指数增长728.4%小红书100位KOC分享#就在徽州过大年话题微博热搜同时上榜16个热榜抖音搜索指数增长291.8%微博阅读量6270万+次抖音话题总播放量2060万次+热榜（黄山）TOP1种 草 榜 （ 全国）TOP15（2.4-2.7）（2.6-2.8）（2.6-2.7）官媒与头腰部达人先行发声，吸引大量UGC主动参与传播，最终形成热点，短时冲上热搜 黄山音乐节：延续徽州过大年之势，黄山始终站在文旅营销前列超3万现场观众2200万在线直播观看人数30亿全网曝光率累计众星云集热度爆棚重磅明星——张韶涵、黄绮珊、于文文、五条人乐队等登场。全面开启了万人现场大合唱模式；多条相关话题，直冲百度、抖音、今日头条、快手等平台热搜榜单。资源+文创形式多样音乐节现场，还特别设置了“黄山春日趣市·市集”，通过“园区+企业+专班+基金”四位一体招商模式的探索实践，汇聚了网红餐饮、徽州非遗、黄山文创、户外旅游等品类业态。为黄山注入新活力“音乐+文旅”的创新打法，推出音乐节+景区+酒店+美食+文创等多款产品；音乐节打造了年轻客群与黄山这座城市的美好邂逅，也逐渐成为黄山文旅新名片。 淄博烧烤：以烧烤为核心，建圈破圈全域运营淄博城市新名片•种子担当→事件核心起点“淄博特种兵”造势•圈层担当→美食圈层迅速跟进渗透•破圈担当→跨界KOL点燃情绪价值实现破圈•权威担当→官媒例证•节奏担当→地方媒体引导风向不同KOL的角色担当KOCKOPKOLKOMKOM个人体验式内容/主观色彩强烈专业人做专业事，分享专业内容以观点型输出为主，内容广泛且适配人设渠道优势，权威发声 贵州村超：爆品潜质+反差感+延续性=贵州村超的流量密码+=以足球为亮点的衍生经济 新说唱爆梗，“成都迪士尼”抽象出圈天水遇上麻辣烫，美食带火一座城！•“谢帝谢帝我要迪士尼”源自2024年说唱歌手诺米写歌diss其审核官谢帝.MV神奇的运镜以及诺米在健身器材上的搞笑动作使得MV拍摄地——成都玉林七巷一居民楼下的健身器材场地迅速成为网红打卡地，并得名“成都迪士尼”；•许多游客慕名前往“成都迪士尼”打卡，网红狂欢模仿拍摄；“迪士尼”所在社区设立党群服务中心进行场地管理抖音话题2.6亿次播放“我要迪士尼”模仿大赛B站播放量超百万“成都迪士尼”相关视频#谢帝谢帝我要迪士尼#成都迪士尼#成都迪士尼连夜升级#成都包容度•天水网友“一杯凉白开”在短视频平台发布一段自拍的麻辣烫视频，色泽诱人、热辣滚烫，短时间内得到118万赞，被169万网友分享，并有22万条评论，网友问询“这是哪里的麻辣烫”。2.133.11甘肃麻辣烫话题火爆•天水羲通客运公司新开通两条“麻辣烫公交专线”，专门迎接来天水品尝麻辣烫的游客3.16•文旅局举办麻辣烫吃货节，方便顾客一站式体验，现场赠送景区门票和当地特产。高跷、舞狮、社火重新上街，与外地游客互动。3.23~3月天水累计接待游客370 万人次3月天水旅游综合收入21.4 亿元天水麻辣烫相关话题播放量达101.3 亿次 从景点到体验从单点到系统化再到单点从长期策划到随机应变传播热点传播杠杆传播节奏 文旅的目标人群已经发生了巨大变革 “元数青年”“亲子家庭”“中产一族”“乐活一族”成为新增长人群元数青年（Z世代+小镇青年）亲子家庭乐活一族中产一族核心TA年龄：18-30 岁占比：28%年龄：31-40 岁占比：27%机会TA年龄：40 -50 岁占比：26%年龄：50岁+占比：19% 文旅新人群需求变化| 情绪价值成为文旅消费者的重要驱动力消费者重点关注出行地点本身的“性价比”，选择较为经济实惠的方式消费者的消费发生进阶，从关注价格到关注目的地的功能属性消费者愿意为一个目的地花多少钱，取决的更多的是该目的地能给消费者内心带来的体验和对于自我的价值特种兵式旅游情绪宣泄Citywalk；围炉煮茶情绪治愈淄博、贵州村超、哈尔滨•高端特色游/自由行•注重省时省力功能；舒适、享受功能；体验、游玩功能；•低价团购游/小团游•关注价格、时间是否合适虚拟数字人、虚拟导游情绪陪伴文旅消费1.0时代文旅消费2.0时代文旅消费3.0时代情绪共鸣 文旅新人群旅游体验变化| 倾向在“深度在地、微度假、小众游”44.2%31.4%13.7%10.7%1-3天4-6天7-9天9天以上您平常选择出行游玩的天数一般为（N=3222）38.4%71.9%50.3%53.2%周末节假日寒暑假非节假日/年假您会选择在什么时间去旅游（N=3000）节假日和寒暑假成为用户主要出游所选时间段98.0%86.0%16.1%国内游（跨省游）周边游（省内游）出境游您预计会显著增加哪几种出游类型（多选，N=3222）旅游兴趣人数出行天数在1-6天居多国内游和周边游是旅游用户倾向性较高的选择旅游时间旅游天数旅游目的地 文旅新人群决策路径变化| 文旅行业消费者决策途径更新、周期更短、依据更多元发现消费制造需求目标消费解决既有需求消费者短视频/社交内容目标消费平台浏览获取信息搜索/对比决策出行前往消费者发现式消费种草引发需求出行前往晒单分享晒图分享从需求先行向种草引发需求转化用户会选择边出行边决策用户决策由线上主导用户的决策受KOL/KOC影响82%+文旅决策愿意参考短视频、图文形式用户出行关注特色美食53%+53%+63%+53%+ 文旅新人群触媒习惯变化| 用户决策前，会在不同平台获取多样化信息来支撑决策各环节参考/使用的APP类型流转情况旅游目的地选择交通选择住宿选择景区/景点选择平均3.8个平均2.9个平均2.4个平均2.7个68.461.858.9595247.966.760.961.15320.734.132.832.446.367.949.24542.835.355.448.645.541.335.318-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁以上短视频平台旅游内容平台旅行社生活分享平台社交媒体平台获取旅游信息和建议的渠道（%）N=300055.8%58.8%64.6%65.1%65.8%66.1%67.9%74.3%旅游产品广告旅游纪录片官方文旅宣传视频旅游图文攻略熟人分享网友评价旅游类综艺旅游短视频/vlog内容信息对用户旅游意愿的影响 面对新人群，如何 文旅创新| 基于地方特色“文旅+”产业链，促进经济多元增长 文旅创新| 文旅创新融合持续走向纵深，场景边界不断扩大文化、娱乐、旅游、体验在不同场景中深度融合51.09%58%58.80%58.98%62.43%66.80%服务品质沉浸互动体验旅游名片打造创新性开发景区景观或体验的含金量文化价值开发用户期待各地文旅提升哪些方面？围炉煮茶曲水流觞宴汉服体验古代实景剧本杀音乐游寺庙游City WalkCity Bus多巴胺旅行短逃离 营销升级| 把握各平台文旅特性，抓取文旅内容机会点圈层文化聚合地国