重写您的 CX DNA赢得客户战略的基础2023 年 5 月AUTHOR兰斯 · 韦伯IPSOS 视图 “计划失败就是计划失败 ”正如本杰明 · 富兰克林应该说的那样。今天 ， 这再真实不过了。客户的愿望和期望不断1. 为 CX 成功做好准备执行承诺改变。如果你没有应对变化的计划 ， 你计划无法满足这些期望。建立一个成功的客户战略就像建立你的梦想家园 ， 无论你是从头开始还是翻新一个 “修复器 - 鞋面 ” 。虽然最初 ， 你可能没有预算或诀窍来建造你的终极家园 ， 或者做一个完整的“ 撕裂和更换 ” 改造 ，你可以从推倒墙壁 ， 甚至简单地更换过时的地毯 ， 作为迈向梦想家园的一步 ； 渐进的进步可以给你带来真正的成果。但最终要实现梦想 ， 需要一个愿景 ， 就像到达那里的计划一样 ， 以及对真正重要的步骤的理解 ， 当然还有预算。就像创建一个新家一样 ， 建立客户战略是一个多方面的 ， 多方面的 -但最终 ， 如果做得好 ， 它将为您的投资带来回报 ；CX 投资 （ ROCX ） 。1将本文视为创建理想客户策略的指南 ， 无论是翻新 ， 改造还是全新的构建。请记住 ， 制定战略没有放之四海而皆准的方法或模式。每个企业都有自己的 DNA 和独特的挑战和障碍需要克服。但是 ， 这些不应被视为威慑力量 ， 而应被视为重新思考并最终塑造和兑现组织对客户 ， 员工的承诺 - 实际上是所有利益相关者。从第一步到长期目标 ， 以下六个原则是成功的客户战略的基础。在理想的世界中 ， 以客户为中心的文化和业务实践始于高层 ， 而首席执行官则将重点放在第一位。确实 ， 如果首席执行官不领导 CX 对话 ， 那么公司将很难成为真正的 CX 领导者并获得相关收益。但是在现实世界中 ， 这种承诺很少见 ， 尤其是在收入下降 ， 竞争激增和专注 CX 领先需要专门的 CX 领导力来建立组织的体验管理 （ XM ） 肌肉并维持它。由 C - suite 认可的定义的 CX 领导者角色和敬业的团队至关重要。让这样的团队负责通过定义 CX 愿景和战略 ， 与更广泛的组织合作股东呻吟。在具有挑战性的同时 ， CX 专业人士的明确角色是建立一个令人信服的商业案例 ， 该案例符合并支持高管和组织目标。只有当首席执行官看到 CX 成功和底线结果之间不可否认的联系时 ， 投资和必要的支持跟随。建立一致性 ， 然后让利益相关者承担责任 ， 是客户体验成功的关键驱动力。客户体验不仅仅是一个人工作的另一部分 ， 而是他们的整个工作。有了这种集中的观点 ， 就更容易识别和采取行动 ， 降低成本和摩擦点 ， 并改善客户旅程。2IPSOS 视图 | 重写您的 CX DNA重写您的 CX DNA | IPSOS视图3我们问了1, 000 位客户体验 (CX) 领导者在世界各地关于他们关键优先事项。结果表明 ， 顶部CX 领导人在未来 12 年的三个优先事项月将是 ：1.开发或完善 CX 战略路线图2.完成品牌承诺和 CX交货缺口3.交付个性化客户经验资料来源 ： 益普索的 CX 全球之声研究。2 交叉功能治理只有 34% 的 CX 专业人士可以各部门拥有不同的接触点和案例研究 ： 运营模型设计指向正式的 CX 治理结构 ， CX 治理委员会有权为 CX 活动分配资源。2制定 CX 战略路线图是绝对必要的，以确保整个组织对优先事项，里程碑和目标有明确和共同的理解。但是，这需要通过跨组织的 CX 治理结构来支持和管理 - 只有 34 ％ 的 CX 专业人员可以指出这种正式的 CX 治理结构，其中 CX 治理委员会有权为 CX 活动分配资源。2当公司在孤岛中运营时 ， 无论是部门孤岛、数据孤岛、监听孤岛还是见解 ， CX 计划都无法实现和决策孤岛.当各种在每个频道中操作不同的收听程序 ， 这是失败和组织紧张的秘诀。跨职能治理团队 ， 代表来自业务的每个领域，帮助打破孤岛，并将每个人的不同观点和解决问题的能力带到桌面上。选定的代表应该被证明是 CX 冠军，具有影响力的能力。他们应该了解公司的愿景，以及运营和政治格局。与那些在各自有影响力的人建立牢固的内部关系。部门促进商誉 ， 分享想法 ， 并确保公司的愿景在团队中嵌入。反复进行会议和沟通 ， 以讨论计划以及每个部门如何发挥客户体验中的关键角色鼓励买入和全公司问责制。我们的客户是负责幼儿 ， 小学 ， 中学的交付和协调学校 ， 职业教育 ， 成人 ， 移民和高等教育。他们希望将学校的声音带到他们所做工作的核心 ， 并建立一种运营模式和治理结构 ， 以证明他们的运营方式 ， 并不断改善服务 ， 制定政策和评估项目。图 1CX 成熟度框架证据该项目从现场沉浸开始 ， 与关键利益相关者合作了解流程、人员、绩效洞察和数据、技术、服务交付和治理之间的机会。随后举行了研讨会 ， 为未来运营模式的成功建立了现实和可实现的交付路线图 ， 其中包括开发服务蓝图和跨职能治理 ， 以实现新模式的生命力和运营。我们正在通过 “学校之声 ” 体验计划持续衡量影响。2. 了解你在哪里CX 成熟度评估客户理解CX 洞察生态系统影响文化EnablementESG（ 环境、社会和治理 ）只有 12% 的 CX 专业人士认为他们的组织是 “领先的 ” ，基于益普索 CX 成熟度框架。2As for any organization on any form of transformational journey, a through assessment of the current state is required. In order to系统地思考围绕 CX 的当前和未来能力 ， 它有助于理解一个伟大的 CX 文化是什么样的。在 Ipsos 的 CX 成熟度评估中 ， 有七个核心支撑领先的 CX 文化的能力 ， 组织应根据这些能力评估自己。该框架提供了一种通用的组织语言 ， 并且是指导您的公司进行 CX 转型的地图上的起点。例如 ， 基础组织的 CX 以孤岛形式交付体验的交付是随机且不一致的。而领先组织的 CX 交付渗透到业务的所有领域 ， 这意味着交付的体验在其市场内外都是差异化的。战略与赞助来源 ： 益普索未来状态路线图4IPSOS 视图 | 重写您的 CX DNA | IPSOS视图5 了解客户旅程3. 确定你想在哪里一些组织面临的一个基本挑战是 ， 最重要的客户互动无法留下积极持久的印象。虽然一些互动肯定会为客户带来更大的意义 ， 但基本前提将每次互动视为加强客户关系的机会不应该被视为理所当然。映射客户的旅程 ， 包括他们的功能和情感需求 ， 将帮助您了解客户希望•深入了解客户在与品牌互动之前、期间和之后的整个体验。•确定客户旅程中可能最令人难忘的时刻。•了解 CX 力s3驱动情感依恋和关系的力量。符合 CX 愿景CX 愿景不应该只是文字游戏 ， 它应该是您的组织所独有的 ， 并与您的品牌的整体愿景 ， 承诺和指导价值观保持一致并提供支持。 CX 愿景应该是对每个人都在努力的理想未来状态的令人信服的描述 ， 并且可以吸引和激发客户和团队成员。在阐明了这种理想的未来状态之后 ， CX 和商业领袖可以制定一个实现这一目标的战略 ， 以及一套协调一致的战术和行动计划。与您的公司互动 ， 以及在他们的旅程中应该有什么理想的体验。•确保客户体验与品牌战略密切相关 ， 以真正实现内部和外部通信品牌需要了解他们有可能创造强大的积极记忆的时刻。要做到这一点 ， 他们需要 ：图 2通过 CX 旅程镜头发现在对客户最重要的时刻 ， 品牌承诺。客户愿景和战略仅与在整个组织中传达的有效性一样好 ，和整个世界。制定你的愿景和战略 ， 在内部分享 ， 然后在外部大声叫喊。沟通计划是变革管理计划的重要组成部分。•内部:持续和主动关于期望和挑战的沟通势在必行。至关重要的是 ， 每个人都知道他们所扮演的角色以及他们所需要的行为实现 CX 的期望。仅仅陈述你的愿景然后让It fade. There must be continuous follow up, and clear, consistent communication to all employees. Laveraging customer and employee stories that including both事实和情感会创造一个持久的印象与所有你想要的观众。•外部:公开声明并提供持续向投资者、媒体和其他外部利益相关者提供有关 CX 努力及其对the business. As appropriate, communicate your intentions and progress to your重要的客户 ， 无论是通过店内标牌、个性化数字信息、社交媒体、您的网站 ， 新闻或文章。这不仅为您带来应有的信誉和确保未来的责任 ， 但有助于吸引客户和员工到您的业务。注意 ： CX 的力量是益普索以人为中心的框架 ， 可帮助组织通过更好地了解客户的功能和关系需求来推动更牢固的关系。来源 ： 益普索6IPSOS 视图 | 重写您的 CX DNA | IPSOS视图7CX 的力量在每个阶段T3 清晰敏捷的 CX 路线图CX 路线图是公司 CX 战略的翻译 ， 以确定未来 6 、 12 和 24 个月的最佳前进方向 (技术、人员、流程、知识和能力) ， 以确保以客户为中心成为现实 ， 而不仅仅是愿望。CX 路线图必须 ：•与公司的业务使命和目标保持一致。•清楚地勾勒出实现您想要的 CX 目标的路径 ， 并与相关里程碑和关键绩效指标 (KPI) 。•优先考虑客户体验计划和投资 ， 为 CX 投资 (ROCXI) 带来切实的回报。从哪里开始 ？ CX 路线图应该建立在 CX 成熟度的后面评估 ； 知道从哪里开始从诊断和理解你在不同的成熟度能力。然后 ， 您可以优先考虑哪个领域需要改进 ， 并确定将共同引导业务以改善您提供的体验的行动。您的 CX 治理对于推动您的路线图并让个人和团队承担责任至关重要。案例研究 ： CX 战略发展与路线图我们的客户 ， 一个能量供应商 ， 正在经历一个重新品牌。他们了解到 ， 为了应对破坏性的经济环境 ， 他们需要建立以未来为重点的 CX 战略和路线图 ， 确保新的品牌承诺与其客户体验交付保持一致。该项目分为几个阶段 ， 包括 ：•采访首席执行官利益相关者了解关键的关键影响因素 ， CX 的当前和未来战略和运营交付 ， 以及成功的阻碍因素和驱动因素。•评估the组织'sCX 成熟度通过要求所有员工提供他们对 CX 看法的看法 ， 并评估 CX 管理层的七个核心能力。然后 ， 我们可以诊断机会和差距。•采访客户深入研究与品牌、期望、欲望和痛苦的整体关系。提出了这些见解 ， 并与来自各行各业的领导者进行了研讨会 ， 以共同设计 CX 愿景 ， 相关行为 ， 战略蓝图和路线图 ， 以及变革 ， 沟通和资源计划 ， 以成功地交付业务和他们的客户。8IPSOS 视图 | 重写您的 CX DNA | IPSOS视图9集成数据战略CX 通信LOOP外部关闭LOOP内部关闭计划CX 中心目标设置CX 愿景旅程地图和人员奖励与认可客户的声音 (VoThe particular including the particularlyCX 培训治理路线图概述 10IPSOS 视图 | 重写您的 CX DNA4. 连续监测和改进你什么时候在听 ？ 以及在2.商业性 ： 根据范围 ， 您一年的投资和总额是多少光靠倾听是不够的, 如果没有一个强有力的 “客户之声 ” 倾听计划, 那么任何“ 体验管理 ” 计划都不可能成功。你的倾听方式和地点都应该是有意和有意义的。当倾听帖子感觉更像是谈话而不是询问时,您将获得无限真实 ， 全面和有价值的数据。此外，所有研究工具都获得了这些见解 - e 。Procedre品牌跟踪，员工之声计划，从公司员工那里获得的客户情报 - 当与间接和推断的上下文数据配对时，变得更具指数价值。通过将这些来自