2024公考行业市场规模、竞争格局变化及中公、华图、粉笔三巨头经营拆解分析报告

2023 年深度行业分析研究报告 目 录 1. 公考行业：考试节奏恢复，量增驱动市场扩容 ............................. 3 1.1. 职业考培对应近千亿市场，参培学员人次稳步提升 ................ 3 1.2. 竞争格局：行业集中度低，市场竞争充分 .............................. 5 2. 格局变化：华图入主山鼎，新业务拓展空间可期 .......................... 7 2.1. 山鼎设计：建筑设计业务承压，挑战加剧 .............................. 7 2.2. 股权变更：华图入主，控股山鼎设计 ..................................... 7 2.3. 业务布局：无形资产授权，分公司设立加速新业务扩张 ......... 9 2.4. 渠道网络遍布全国，教研师资口碑驱动增长 ..........................11 3. 行业比较：中公、华图、粉笔三巨头经营拆解 ........................... 15 3.1. 模式：线上线下起家基因有别，渠道渗透融合大势所趋 ....... 15 3.2. 业务拆解：渠道布局各有优势，品类拓展空间可期 .............. 17 3.3. 财务指标：各家有所分化，恢复优化态势向好 ..................... 21 9ZNAwUnZjYeYoXbR8Q6MsQqQpNrNiNnNmNiNrRyRbRqRmNMYoMnQuOrQpP 1. 公考行业：考试节奏恢复，量增驱动市场扩容 1.1. 职业考培对应近千亿市场，参培学员人次稳步提升 中国职业教育培训为近万亿级市场，由学历与非学历职业教育培训两大类构成。根据弗若斯特沙利文数据，中国职业教育培训行业市场规模从2016年的5167亿元增长至2021年的7811亿元，年复合增速为8.6%，其中2021年非学历、学历职业教育培训市场规模分别对应2215亿元与5596亿元。 非学历职业教育培训主要分为职业考试培训与职业技能培训两类。①职业考试培训：起源于高校扩张带来的大学生就业难诉求，以招录与备考资质证书为目的，主要针对高校学生与高校毕业生，以中公教育、华图教育、粉笔为典型代表；②职业技能培训：起源于2000年前后第一代农民工进城务工诉求，以获得就业技能为目的，侧重操作实践，现主要针对高中或中等职业学校毕业生，以中国东方教育为典型代表。 图1：中国职业教育由学历与非学历职业教育培训构成 图2：中国非学历职业教育划分为职业考培与技能培训两类 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 中公、华图、粉笔业务布局主要涵盖职业考试培训中的招录类考试培训和资格考试培训两大类服务，对应近千亿市场规模。根据弗若斯特沙利文数据，中国职业考试培训市场规模从2016年的325亿元增长至2021年的691亿元，2016-2021年复合增速为16.3%;预计2022-2026年职业考培市场规模有望以9.8%的年均复合增速增长至1102亿元。2021年，资格考试培训/公职人员考试培训/事业单位考试培训/教师招录考试培训市场规模分别为386/121/116/68亿元。 图3：2016-2026年中国职业考试培训市场规模持续增长（亿元） 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 招录类与资格类考试培训对应学员培训逾千万人次。根据弗若斯特沙利文数据，中国职业考试培训人次从2016年的910万人次增长至2021年的1620万人次，年复合增速为12.2%；预计2022-2026年职业考培培训人次有望以6.7%的年均复合增速增长至2240万人次。2021年，资格考试培训/公职人员考试培训/事业单位考试培训/教师招录考试培训学员人次分别为1000/190/320/110万人次。 图4：2016-2026年中国职业考试培训独立学员人次持续增长（万人） 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 招录考试竞争加剧，参培率持续提升。2019年受公职及事业单位重组影响，若干地区公职及事业单位招录人数有所下降，录取率持续走低，越发激烈的竞争环境下报考者参培意愿持续提升。根据弗若斯特沙利文数据，中国招录类考试培训服务渗透率由2018年的26.30%提升至2021年的27.10%，并预计将在2026年进一步提升至31.40%。 8899109971261211361541711872029311012510111511612714015316317420302745676880931061181291241672393083383864314745155565970.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0200400600800100012002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E公职人员考试培训事业单位考试培训教师招录考试培训资格考试培训yoy130140150130180190210240260270290250300340270290320340360390400420406050801101101301401601801904905807508809301000108011501220128013400.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%050010001500200025002016201720182019202020212022E2023E2024E2025E2026E公职人员考试培训事业单位考试培训教师招录考试培训资格考试培训yoy 图5：2016-2026年中国招录类培训行业渗透率稳步提升 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 考试节奏恢复正常，上半年为收入确认旺季。一般情况下，国考笔试/面试分别安排在11月与次年2-3月，省考笔试/面试分别安排在2-4月与4-6月，收入确认根据考试节奏安排呈现较强的季节性特征，一般而言上半年为确认旺季。 图6：2023年国考与省考考试节奏逐步恢复正常 数据来源：国家公务员考试网，人社部，各地人社局，公司公告，国泰君安证券研究 1.2. 竞争格局：行业集中度低，市场竞争充分 职业考培竞争格局调整期，行业集中度有所下降。根据弗若斯特沙利文数据，2021年中国职业考试培训行业市场规模为691亿元，前五大市场参与者对应市场份额为22.1%，相较2020年前五大市场参与者对应27.4%的市场份额有所下降。行业集中度有所下降，主要由于中公教育受高退费协议班业务影响，处于经营调整期，对应市场份额有所下降。 表1：2020-2021年中国职业考试培训行业集中度有所下降 公司名称 2020年营业收入（亿元） 2020年市场份额 2021年营业收入（亿元） 2021年市场份额 中公教育 111 17.2% 69 10.0% 粉笔 19 2.9% 30 4.3% 高顿教育 15 2.3% 19 2.7% 正保远程 12 1.9% 18 2.6% 华图教育 20 3.1% 17 2.5% CR5 177 27.4% 153 22.1% 数据来源：弗若斯特沙利文，公司公告，国泰君安证券研究 25.8%26.0%26.2%26.3%26.4%27.1%28.4%29.5%30.4%30.9%31.4%10.0%20.0%30.0%40.0%201 6201 7201 8201 9202 0202 1202 2E202 3E202 4E202 5E202 6E渗透率 图7：2021年前五大中国职业考试培训供应商收入（亿元） 图8：2021年职业考试培训市场规模 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 数据来源：弗若斯特沙利文，国泰君安证券研究 693019181701020304050607080中公教育粉笔科技高顿教育中华会计网校华图教育收入规模10%4.3%2.7%2.6%2.5%77.9%中公教育粉笔科技高顿教育中华会计网校华图教育其它 2. 格局变化：华图入主山鼎，新业务拓展空间可期 2.1. 山鼎设计：建筑设计业务承压，挑战加剧 立足西部辐射全国的建筑设计公司。山鼎有限成立于2003年，主要向客户提供建筑工程设计及相关咨询服务，包括项目前期咨询、概念设计、方案设计、初步设计、施工图设计及施工配合等服务，拥有建筑行业（建筑工程）甲级设计资质。公司业务涵盖各类住宅、城市综合体、公共建筑、规划、景观、室内设计等设计类别。 近年建筑设计业务承压，营收与归母净利润规模有所下滑。2020-2022年华图山鼎分别实现营收1.25/1.10/1.07亿元，分别对应同比下滑41.31%/12.31%/2.87%；2020-2022年分别实现归母净利润1416/1278/1093万元，分别对应同比下滑32.85%/9.78%/14.47%。主要由于房地产行业调整趋势较为明显，开发端房企信用事件频发，需求端销售持续低迷，公司所处建筑设计行业面临设计业务减少、项目推进放缓、付款周期变长、市场竞争加剧等方面困难。 图9：2020年以来公司营收有所下滑 图10：2020年以来公司归母净利润有所下滑 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 数据来源：Wind，国泰君安证券研究 2.2. 股权变更：华图入主，控股山鼎设计 入主山鼎设计，华图投资成为上市公司控股股东。2019年9月3日，华图宏阳投资有限公司（以下简称“华图投资”）拟以现金对价7.5亿元受让山鼎设计原实控人车璐、袁歆持有的30%股权，同时袁歆、天津原动力承诺放弃13.23%股份表决权，华图山鼎控股股东变更为华图投资；2021年10月27日，华图投资完成要约收购，合计持有7164.81万股，占上市公司总股本的50.80%（占扣除已回购股份后总股本的51.00%）。 -50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%0.0050.00100 .00150 .00200 .00250 .00营业收入（百万元）yoy-50.00%-40.00%-30.00%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.00归母净利润（百万元）yoy 710741 表2: 华图入主山鼎设计进程 时间 事件 2019/9/3 山鼎设计原实际控制人车璐、袁歆将其持有2496万股（30%股权）以总价7.5亿元转让给华图宏阳投资有限公司，同时袁歆、天津原动力承诺放弃13.23%股份的表决权。 2019/11/22 车璐、袁歆转让给华图投资的2496万股股份已完成过户登记手续。 2019/11/26 公司控股股东变更为华图投资，实控人由车璐、袁歆、陈栗变更为易定宏、伍景玉。 2020/1/20 公司名称变更为“华图山鼎设计股份有限公司”。 2020/5/13 公司证券简称变更为“华图山鼎”。 2021/3/22 聘任邵刚强先生为公司证券事务代表。 2021/8/16 华图投资向除自身以外的华图山鼎全体股东发出部分要约收购，要约收购股份数量为2921.61万股，占总股本的20.71%，要约收购价格为48.32元/股。 2021/9/7 聘任章丹女士为公司董事会秘书。 2021/10/27 华图宏阳投资要约收购过户完成，收购人华图投资合计持有公司7164.81万股，占总股本的50.80%（占扣除已回购股份后总股本的51%）。 2023/1/16 车璐女士拟通过协议转让方式将其持有的5%、5%分别以34