银行在旅途中

金融服务观点银行在旅途中识别和捕捉手机银行的价值手机现在是西方市场消费者最重要的商品之一 ， 在发展中地区也越来越多。随着一些银行开始利用手机为客户服务以前难以想象的可访问性 ， 便利性和个性化水平 ， 人们与财务之间的关系正在发生深刻的转变。本文着眼于银行如何将这种机会转化为客户和股东的价值。移动一代的互联网接入因特网最近发展的最引人注目的方面之一是从移动设备访问因特网的用户数量的增加。例如，在最近超过美国成为互联网用户最多的国家的中国，29 ％ 的新用户根本没有 PC，而是通过手机访问互联网。在年轻人中，手机被认为是许多日常活动不可或缺的工具，包括拍照，听音乐，查看电子邮件，玩游戏和上网，而不仅仅是交流渠道。随着新一代互联网用户的趋势，银行客户的行为正在发生变化，分支机构的使用显着减少，电子渠道的使用急剧增加。这种变化的强度因国家而异，美国，日本和欧洲的北欧地区处于领先地位。同样，各国的采用率差异很大，教育水平等因素似乎是最重要的驱动因素之一。另一个新兴趋势是 ， 不同客户群体对移动服务的态度不同 ： 虽然自给自足、技术素养高的客户比较不同渠道的价格和产品 ， 并要求高水平的透明度和效率 ， 但大众市场期望服务提供商提供更多的支持、便利和手握。移动的第一步手机作为银行电子渠道的使用最初受到设备相对笨拙的限制用于语音呼叫以外的其他用途 ， 因此通常仅限于简单的交易 ， 例如检查帐户余额。然而 ， 手机设备变得更加强大很快 ， 现在配备更大的屏幕 ， 使他们更舒适的使用时间更长。此外, 从更兼容、更快的浏览器到 Java, 移动 web 浏览技术的发展使得更复杂的交互和更友好的用户界面成为可能。同时，更快，更可靠的移动数据网络和更广泛的覆盖范围使移动电话与互联网和电话银行等其他渠道相媲美，并增加了便利性。一个人专用的设备 ， 一直由所有者携带。在这种技术环境下 ， 经过一些虚假的开始 ， 一些金融机构在进行复杂的交易并引入新颖的方式通过手机媒介接触客户方面取得了有趣的成功。例如 ， 英国的 First Direct 和法国的 Soci é t é G é n é rale （ SG ） 等银行已注册了很大一部分在线客户 （ 在 SG 的情况下为三分之二 ） ， 以获取付费服务 ， 该服务包括短信 （ SMS ） 提醒用户其帐户余额已达到一定限制 ， 或包括常规迷你帐户对帐单。 金融服务观点2银行在旅途中同样 ， 英国的巴克莱银行正在增加 SMS 功能 ， 以增强其基于浏览器的解决方案 ， 自 2007 年推出以来 ， 该解决方案的使用率一直很低。许多银行得出结论 ， 基于浏览器和文本的移动银行应该共存 ， 后者允许更广泛的覆盖范围和易用性 ， 而前者是下一步 ， 用于更复杂的交互和交易。另一个值得注意的例子是美国的美国银行 ， 它有超过 100 万的客户注册了一个基于浏览器的服务 ， 每个客户平均每周使用一次 ， 不仅用于检查账户余额和审查交易 ， 还用于转移资金和支付账单。移动通信 ， 这在越来越多的消费者通过移动设备访问互联网中已经很明显。现在怎么办?研究表明 ， 有许多力量推动移动银行的发展 （ 见图 1 ） ， 以及不同的策略 ： “农民 ” 专注于从现有客户那里获得更多收入 ，“ 猎人 ” 则希望通过诸如移动银行之类的创新产品来扩大客户群。在不久的将来 ， 固定和固定银行的融合将有助于这些随着这些设备变得更有能力，具有更大的屏幕和更好的输入设备，更复杂的交互将成为可能，从而增加银行可以提供的服务范围并提高服务使用的便利性。这对于越来越多地模仿其计算机 / 互联网对应物的基于浏览器的解决方案以及下载并安装在设备中的自定义应用程序都是如此。由于欺诈、盗窃等风险而引起的对安全性的日益增长的关注也可以为作为银行平台的移动电话提供帮助, 因为它们的技术已经解决了这些问题中的一些 (SIM卡引脚、运营商控制的功能等) 。可以理解的是, 存在与移动平台本质上相关联的其他安全问题。在某些市场中 ， 运营商的另一个共同趋势是引入内置到手机中的复杂芯片 ， 这些芯片可以与附近的设备进行通信并提供高级授权和处理服务 （ 通常称为to as NFC - Near - Field Communications) 。这项技术已经在许多市场进行了试验。最近在伦敦对 O2 钱包进行了试验, O2 钱包是在城市公共交通网络上使用的 m - payment 和交通卡的组合, 表明 NFC 技术最终可以与现金和信用卡共存, 作为普遍接受的支付媒介。这种出现未来几年这种基于移动的支付是另一种图 1 ： 引入手机银行的原因额外的服务 ， 以改善客户经验竞争优势对网上银行的逻辑扩展88%85%87%82%77%81%77%62%71%客户需求农民猎人All降低现有客户服务成本65%69%65%65%46%55%对竞争对手的反应移动服务35%62%48%产生新的收入流30%54%0%20%40%60%80%100%来源 ： Sybase39%市场预测 1全球移动银行及相关服务的用户数量预计将从 2008 年的 2000 万用户增长 89 ％ 。Procedres.到 2014 年达到 9.13 亿用户。预计亚太地区将成为最重要的区域市场，占总用户群的 65% 。移动银行也将在为中东和非洲人民提供金融服务方面发挥关键作用。欧洲和北美将主要将其用作现有在线银行的扩展，但到 2014 年将分别吸引 110 和 8000 万用户。1 Berg Insight达到成熟期?鉴于银行和移动服务的多样性和广度 ， 某种程度的标准化可能会增加消费者的易用性 ， 并解决他们对安全性和机密性的担忧。行业团体理解这一点，正如最近发布的 “移动金融服务最佳实践和指南 ” 所见，该文件是美国无线运营商自愿努力提供保护客户信息的框架，符合监管要求并确保通过移动渠道执行的银行交易的整体安全。手机银行逐渐成熟的另一个迹象可以看出 ， 手机被比尔和梅林达 · 盖茨认为是为贫穷国家的人们提供实用 ， 负担得起的金融服务的宝贵工具。基金会 ， 通过最近向 “无银行账户移动货币 ” (MMU) 计划提供资助。 金融服务观点3银行在旅途中银行和手机融合的迹象表明: 随着越来越多的人习惯了在手机上银行 ， 用手机支付变得更加自然; 这甚至可以产生相反的效果 ， 移动支付增加了手机银行的吸引力。最后，这通常是产品成熟的标志，中介机构开始争先恐后地促进其提供业务。这种情况发生在移动银行中的一个例子是花旗银行和 SK Teleom 子公司 Mobile Moey Vetres，后者是移动金融服务平台的推动者。瑞典公司 Berazy 是中介的另一个例子，在这种情况下是移动支付业务。移动银行业务的基本原理到目前为止，手机银行的成功经验倾向于基于简单的服务，免费或以低成本赠送，试图测试市场并获得一些直接的好处。现在，一个趋势的特点是越来越多的实验和更复杂的移动银行服务正在出现，金融行业的成熟和由此产生的压力，以寻找新的方法来留住客户和开发新的收入来源。一目了然，手机银行为银行提供了几个好处，包括数量和质量，似乎可以克服设置和运营成本。这些好处之一是通过将呼叫中心查询转移到自动化的，因此内部更便宜的平台而产生的较低的渠道成本 （ 信息提供和交易 ） 。值得注意的是，BacorpSoth 移动银行试点中一半的参与者报告说，如果他们有移动接入，他们会少打呼叫中心的电话。此外 ， 移动银行提供了从基于位置和个性化的服务中获取收入的机会 ，同时也是客户获取的工具 （ 例如 ， 在重视移动性和财务实时控制的利基细分市场中 ） 。额外的收入可能来自渠道支持移动广告活动 ， 移动支付 ， 移动贷款和其他创新产品的潜力。最后 ， 手机银行还可以通过提高银行对客户的服务质量来提高品牌形象 ， 提高客户满意度并为客户保留做出贡献。从成本角度来看 ， 主要驱动因素是对技术平台的投资和短信 / 数据访问费。由于前者很可能在很大程度上可以基于互联网平台 ， 因此移动银行实际上可以成为银行扩展现有投资价值的一种方式。运营服务成本 ， 包括支付给电信运营商的短信和数据接入费 ， 近年来一直在稳步下降 ， 以及图 3 ： 手机银行发展框架新的商业模式■移动互联网采用率低■不同的移动和互联网平台■特定于移动客户端的新价值主张新产品平台■高移动互联网采用率■单一互联网和移动平台■互联网和移动客户群常见的新产品早期采用者的利基频道大众市场渠道■低移动互联网收养■ 高移动互联网采用率■移动专用软件平台■ 单一互联网和移动平台■传统产品 ， 卖给精通技术的人客户■ 通过新渠道销售的传统产品创新者的视角(固定移动融合和移动互联网采用程度)图 2 ： 移动银行的示例业务案例现金流量欧元1234 YearsROI 相当于三年净收入的 0.7%客户的视角(感知创新) 金融服务观点因此 ， 对于客户来说 ， 无论如何 ， 他们都越来越多地以固定费用的方式为这些服务付费 ， 或者对于银行来说 ， 他们不应该过分复杂 ， 或者可以利用数量从移动运营商那里获得更有吸引力的费用。亚瑟 D.几乎没有分析表明，这种投资的增量性质意味着即使在保守的情况下也可以取得积极的、显著的成果，提高了此举的风险回报率，可以产生许多其他好处，如青年细分市场渗透和创新定位 (见下图 2) 。我们的研究估计，例如，一家中型欧洲银行将迅速收回投资并产生有趣的回报 （ 例如Procedre在保守的情况下，净收入的 0.7 ％ ），如果它探索了作为可持续移动银行战略的早期推动者的好处。让它发生尽管许多金融机构在某些时候对移动银行进行了一些投资，无论是通过调整其 Iteret 站点还是为客户提供特定的应用程序或 SMS 接口 ，许多行业参与者未能为渠道建立全面的战略，包括评估替代方案，然后选择他们认为最现实和 / 或最适合其组织和市场的方案。我们的移动银行战略框架突出了场景定义的两个关键变量 ： 客户的观点和创新者 （ 或银行 ） 的观点 （ 见下图 3 ） 。在确定了他们在这个框架内的立场之后 ， 银行可以定义他们的移动银行服务组合 ， 包括应该如何分阶段 ， 并评估其对客户的价值 ，以便可以建立适当的定价 （ 或补贴 ） 策略。在奠定了这一基础之后 ， 确定可能的约束并确定技术要求也很重要 ， 确保解决了客户的主要问题 ， 包括安全性 ， 便利性和易用性等。发布前的最后一步是仔细计划如何吸引当前和新客户到该平台以使其成功。Conclusion与许多与技术和业务相关的趋势一样 ， 成功的组织将是那些平衡技术优势和业务优势的组织（ 包括其在市场和市场规则中的影响力 ） ， 并忠实于企业的核心经济学。联系人Fabian D ö mer 博士管理合伙人德国 doemer. fabian @ adlittle. comAuthorsAnnette Berkhahn, Bruno Padinha, Ludovico Peirce, Hugo Augusto and Jo ã o Barata亚瑟 · D · 利特尔Arthur D. Little 成立于 1886 年 ， 是管理咨询领域的全球领导者 ； 将战略 ， 创新和技术与深厚的行业知识联系起来。我们为客户提供可持续的解决方案 ， 以解决他们最复杂的业务问题。 Arthur D. Little 有一个协作客户参与风格 ， 卓越的人员以及对质量和诚信的坚定承诺。该公司已经超过在全球设有 30 个办事处。 Arthur D. Little 与其合作伙伴 Altran Technologies 拥有超过 16, 000 名专业人员的网络。 Arthur D. Little 很自豪能为全球许多财富 100 强公司以及许多其他领先公司和公共部门组织提供服务。有关更多信息 ， 请访问版权所有 © Arthur D. Little 2009 。保留所有权利。