白皮书 ： 特许经营、许可和特许权使用费分析的经验教训

白皮书使用品牌作为您的商业模式:关于和来自的经验教训特许经营、许可和特许权使用费分析。亚历克斯 · 黑格品牌财务估值总监1.品牌金融品牌授权 2019 年 8 月 2. 品牌金融品牌授权 2019 年 8 月无形资产许可特许经营简单地说 ： 当一家公司没有时间或意愿开发无形资产但拥有生产资料时 ， 它可以选择支付使用别人的费用 ， 希望他们将提高业务绩效的幅度超过他们将为他们支付的费用。特许经营本质上是一种许可形式。定义各不相同 ， 但出于本文的目的 ， 在品牌融资中 ， 我们主要根据范围将特许经营与无形资产 （ 例如品牌 ） 许可区分开来。1.品牌2.品牌产品3.品牌产品格式4.品牌产品版式体验用于认可第三方报价的关键许可关键品牌产品与当地服务混合包括位置格式 （ 如零售 ） 和质量标准全面的复制 ， 包括服务风格实现简单 建立意识销售关键产品灵活的交付一致的体验完整的品牌体验提供差异化 误导客户当地量身定制像真实的东西一样好可联网溢价定价极限控制品牌风险高误导客户一些品牌风险在本地不太灵活好伙伴少高维护更高的投资特许经营涉及用户向特许经营商支付广泛的无形资产和服务 ， 这些无形资产和服务对于特许经营商的充分运营或多或少是必不可少的 - 例如 ， 麦当劳餐厅所有者许可品牌和业务系统的方式以及使用各种服务 ， 包括收费的采购和培训。无形资产许可更具体 ， 因为您正在支付使用特定无形资产的费用 ， 这对于您的业务的充分运行可能是必要的 ， 也可能不是必要的。有限版本提供简单、灵活和剪裁, 但也有误导客户和贬低品牌的风险。特许经营可以包括各种资产和服务 ， 以及品牌 ， 包括 ： 员工培训 ， 标准 ， 程序和手册 ， 网站托管和维护 ， 管理支持 ， 管理软件 ， 3. 品牌金融品牌授权 2019 年 8 月制造专利 ， 专有技术和采购服务。许可方 / 特许方的结构 ， 要求和最终付款取决于知识产权的性质以及所涉及业务的性质和策略。就收入而言，产品分销特许经营实际上比涉及更多类型的特许经营更大。这种特许经营最著名的例子是可口可乐在许多地方使用独立的装瓶厂。产品质量，一致性和安全标准是关键，但由于产品是通过其他商店销售的，因此控制整体购买体验对于保持特许经营商的品牌价值并不那么重要 - 降低风险。商业形式特许经营 — — 就像你在食品零售和酒店中看到的模式 — — 更广为人知和理解。它涉及将整个商业系统特许经营给经营和销售的个人或组织。这意味着品牌和知识产权是沉浸式客户体验的核心 ， 因此对更复杂的控制系统产生了更强烈的需求。虽然这是两种主要的外部特许经营形式 ， 但无形资产许可还有更多的格式 ， 因为有这么多类型的资产和这么多不同的商业模式可以应用它们。了解它们的价值和它们可能被使用的方式是确定什么结构对你的公司有效的第一步。重要的是 ， 许可和特许经营业务结构不必也不必仅限于未关联的公司之间。出于商业和监管等各种原因 ， 许多最成功的全球企业都有内部许可计划来指导投资 ， 提高绩效并降低风险。许可如何帮助构建和改进企业?The process typically benefits both licensors and licensees and will not work long term if it does not. Some of the typical benefits include:对许可方的主要好处1.更快的扩张和市场渗透2.加盟商表现更好的动机3.加盟商注意当地细节4.降低运营成本和风险5.在全球和本地市场拥有更丰富的网络对被许可方的主要好处1.品牌识别和客户忠诚度2.管理培训和 / 或协助3.大规模购买的经济4.财政和开办援助5.增加业务成功的可能性许可到达你没有的地方您可以在您不想或无法直接到达的地区和部门开展业务。许可做你不能做的事情其他人可能有你没有或负担不起的时间、技能或资源。许可可提高您的盈利能力更快地利用现有和新的收入来源 ，效率更高 ， 风险更低。 4. 品牌金融品牌授权 2019 年 8 月对许可方的主要好处 ：1.更快的扩张和市场渗透 ： 由于许可不需要前期资本投资 ， 它允许拥有强大品牌和成熟知识产权的公司在没有大量现金投资的情况下创造价值。2.被许可方表现更好的动机 ： 被许可方可能因不合规或不良表现而失去合同 ， 这给了他们努力工作和表现的特殊动力。3.Licensee attention to local details: Licensees are generally local partners. They understand the local area and - provided they are given the right support and clearance - can provide services in light of local tastes and trends.4.较低的运营成本和风险 ： 尽管特许权使用费和付款可以是可变的 ， 并且取决于成功 ， 但许可方通常不涉及直接成本。这意味着每个被许可方不会像当地子公司那样创建无资金负债。5.在全球和本地市场拥有更丰富的网络 ： 将您的品牌和业务暴露于新市场 - 如果被许可人管理好对客户 - 使您能够在否则您将缺席的市场中建立知名度 ， 品牌资产和关系。被许可方的主要好处 ：1.品牌认可度和客户忠诚度 ： 没有手段或意愿建立品牌或其他 IP 的被许可人可以通过使用知名和受人尊敬的品牌来增加数量 ， 价格和忠诚度。2.管理培训和 / 或援助 ： 较小的新加盟商可以通过利用培训计划从复杂的商业模式中受益 ， 培训计划通常是任何交易的重要组成部分。较大的加盟商可以从团体创新和专有技术中受益。3.规模经济 ： 大型特许经营业务可以集团供货采购、研发支出、总公司等许多成本 （ 包括营销成本的一些要素 ） ， 降低加盟商的经营成本。4.财务和启动援助 ： 新业务可以利用以前相同业务启动的经验教训以及许多其他支持系统 - 包括种子融资。5.业务成功的可能性增加 ： 鉴于商业模式已被证明是成功的 ， 如果以深思熟虑的方式管理 ， 新业务失败的风险大大降低。 5. 品牌金融品牌授权 2019 年 8 月强大的品牌和业务通常可以很好地复制 ， 为加盟商和加盟商带来强大的利益。但是 ， 当选择合适的合作伙伴 ， 关系是积极的 ， 协作的和长期的 ， 以及正确的控制、激励和制裁系统已经到位。当这一点得到解决时 ， 规划 IP 使用产生的价值的公平分配将确保双方的经济回报从长远来看都是有利可图的。为什么企业在实际上没有向第三方许可时使用许可分析派对?不参与第三方许可的公司可以吸取许多教训 ， 并使用许多许可过程。其中最重要的是商业 ：+更好的管理、管理和战略规划 ：大型公司有许多使用品牌和其他知识产权的部门 ， 市场或业务部门。管理 ， 投资 ， 分担成本和使用品牌组合的组织结构可以提高效率 ， 建立品牌声誉并分享最佳实践。拥有集中控制品牌组合 （ 通常在特定的 “BrandCo ” 中 ） 的公司列表 ， 从上面提取使用费用并提供指导 ， 支持和投资 ， 其中包括一些世界上最好的品牌 ， 包括 ： 苹果 ， 亚马逊 ， 普华永道 ， Orange ， 壳牌等。+ 附加价值生成:即使不是您的主要业务领域 ， 许可和特许经营也可以成功地用作增加收入或提高效率的方法。•撤资:您可能希望出售企业，以利用资本 （ 和管理时间 ） 来扩展更快的增长或更有利可图的细分市场 - 甚至只是为了提高重点。捆绑许可证、剩余专业知识和相关服务可以帮助保持利润份额，同时释放资本和时间。它还可以帮助您的商标组合在否则将无法使用的类别中的防御性。•合资企业:将品牌或其他知识产权授权给新成立的合资企业可以帮助改变建立谈判中的力量平衡 ， 从而以少量的前期资本获得更高的利润份额。 6. 品牌金融品牌授权 2019 年 8 月•市场进入 / 扩张 ：如果新市场看起来很有吸引力，但没有足够的时间、资本或风险偏好将大笔资金投资于设立、授权品牌和其他知识产权的成熟公司，可以在进行重大投资之前为这些市场的扩张提供起点。事实上，许多公司 — — 如宜家、万豪和可口可乐 — — 发现这种方法非常有用，他们在没有计划投资成熟企业的情况下维持长期协议。许可和特许经营分析在特定情况下也是必不可少的技术案例 ， 如 ：+税收筹划和转让定价 ：“如果该集团的一个成员是该集团名称的商标或其他无形资产的所有者 ， 并且使用该名称为该集团的成员提供了经济利益 ， 而不是合法拥有该无形资产的成员 ， 则可以合理地得出结论 ， 即在公平交易中支付了使用费用。 ”[经合组织转让定价指南 ， 6.82]The OECD transfer pricing guidelines state that - for tax purposes - member companies in a group should pay for the services rendered, assets provided and risks beared by other members of the group as if they were third parties. Since brands have a financial imp- 尤其是大型品牌 - 这意味着所有品牌都应该对其品牌的使用收费 ， 如果是中央拥有的。并非所有公司都这样做 ， 但税务机关越来越坚持要这样做。税务机关用来决定应支付的款项的典型方法是特许权使用费 （ 就好像品牌已获得许可一样 ） 或基于相同的成本承担和价值利用原则的成本分摊安排。这样做的后期，不适当或错误的文档的风险是巨大的。在 2000 年代后期，GSK 在英国和美国税务机关对 Zatac 的品牌价值存在分歧后，支付了巨额双重税。最近，亚马逊被迫接受的退出估值比他们最初假设的将其欧盟商标权出售给卢森堡子公司的价值高出 6 亿美元，从而大大增加了其资本收益账单。+ 诉讼和损害评估 ：对品牌声誉或知识产权的损害通常是根据利润损失索赔和确定的。如果这是由滥用或未经批准的使用造成的，支付的适当费用通常基于所有者和侵权人之间应收取的同等特许权使用费。因此，通常需要确定您将在等效的未连接交易中看到的等效许可结构 （ 和版税费率 ） 。 7. 品牌金融品牌授权 2019 年 8 月+公平市场资产估值 ：当直接购买一家公司或购买其基础业务和资产时 ， 了解您购买的是什么 ， 拥有它的位置以及它的价值是很重要的 ， 以便充分投资并管理它们的增长。国际估价标准委员会概述了特许权使用费减免法 (以许可特许权使用费作为估价基础IP 收益 ） 是最合适的方法 ， 因此对许可原则的充分理解对于监管至关重要 ， 但更重要的是 ， 出于管理原因。Conclusion许可和许可分析是许多公司的基本业务实践 ， 也是所有人的有用和重要实践。该过程有助于识别您的业务中的知识产权 ， 了解其价值以及对业务和价格的贡献这反过来有助于注意改进的领域 ， 引导投资并最大化价值增长。为了建立创建品牌和 IP 主导需要做的事情商业模式有一些标准的第一步 ：1.审核资产和活动的当前结构 ： 审查品牌和知识产权的使用 ， 投资和管理方式 ， 以及它们的价值 ， 弱点和机会 ， 可以帮助确定变更成本和更结构化管理的收益规模。2.审查许可分析在关键问题和机会中是否有作用 ： 无论是监管 （ 例如税收 ， 诉讼 ） 还是战略 （ 例如新的撤资或合资企业机会 ） ， 审查许可分析的机会可以帮助表明需要联合思考如何更有效地利用品牌和知识产权来创造价值。3.制定建立许可计划的路线图 ： 建立新的所有权和管理结构 ， 增长和投资战略 ， 激励和治理结构以及对适当付款的仔细分析都是有用的。Licensing, whether internal or ex