【小红书】双11营销攻略

2022年9月小红书双11营销攻略h t t p s:/ / a d.x i a o h o n g s h u.c o m / a u r o r a / *数据来源：小红书商业数据后台2021全站流量热度趋势9/209/229/249/269/289/3010/210/410/610/810/1010/1210/1410/1610/1810/2010/2210/2410/2610/2810/3011/111/311/511/711/911/1111/1311/1511/1711/1911/2111/2311/2511/2711/29小红薯们有多爱双11？小红书双11的热度从10月初持续至11月中旬，流量呈现三波高峰，10.18-10.22第一波预售是最高峰9月常规种草期和第一波预售前种草期对节点转化至关重要 从10月中预售开始，伴随全站话题升温，站内流量竞争热度也快速走高*数据来源：小红书商业数据后台竞价广告流量变化趋势双11期间商家也更偏爱小红书 2亿+小红薯双11最爱看什么？美妆时尚美食素材家居家装教育母婴科技数码兴趣爱好宠物潮流汽车双11期间上月数据+33%+25%持平+9%+19%+27%+27%+13%+21%+28%+63%+9%双11期间小红书主要品类搜索量均大幅上涨，其中美妆、时尚是搜索增幅最大潮流、美妆、母婴、教育、宠物、时尚的搜索增长率最高*数据来源：小红书商业数据后台双11期间分行业搜索量增福 TA们是谁，如何掌握TA们的购物车一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市国外<=1819-2324-2829-33>=34数据来源：小红书内部数据，2021年9-11月搜索过双11相关内容的用户画像<=1819-2324-2829-33>=34女性男性10%47%29%10%4%年龄分布地域分布16%27%22%16%12%5%1%女性用户为主，Z世代是双11的消费主力军，TA们集中分布在一二三线城市*数据来源：小红书商业数据后台平台双11关键词搜索用户画像 提前布局蓄水，分割节奏和预算分段蓄水，定点成交，全周期效果最大化9月测方向10月上旬定阵型10月预售-11.11 固转化商品推广预算爆品爆品+潜力品爆品+ 潜力+ 长尾⚫明确主推品及内容模型，梳理匹配达人，预埋造势话题；⚫潜力内容信息流加推，验证打磨内容模型，定位精准卖点、人群及笔记方向；⚫优质笔记持续放量，充分曝光，沉淀口碑；⚫KOC内容广泛铺开，培养用户心智；⚫优质笔记进阶放量，抢占前排⚫配合站内外重大营销活动，守住核心关键词，承接高意向人群内容多卖点多达人矩阵型铺设，测试内容方向15%以信息流为主35%信息流:搜索=7:350%信息流:搜索=5:5爆文&优势关键词打造参考“531”模型精准方向囤积内容多爆文配合官方笔记种草+优惠促进转化 还在纠结产品打什么卖点？通过行业及品类赛道洞察，整合产品信息，细分卖点类型，构建内容模型对众多卖点进行类型细分通过多种方式洞察汇总卖点内容模型搭建有趣味性/差异化/有记忆点的卖点成分/功效/功能类的卖点居家/外出等特定场景适用的卖点了解同行主打卖点及市场反馈情况，定位本品优势点✓同类产品分析捕捉品类用户关注点，结合本品特征寻找有利融合点✓品类洞察了解已购人群的使用评价和口碑分享，挖掘用户最认可的卖点✓聚焦本品可重点关注的信息维度：[ 品类热搜词]、[ 上下游词]可重点关注的信息维度：[ 同行热门笔记]、[ 同行电商页面]可重点关注的信息维度：[ 笔记高频提及词]、[ 笔记评论区]兴趣型功能型沟通场景产品心智卖点细分主打人群笔记类型达人类型场景型 卖点洞察人群洞察笔记类型功效科普干货百科KOL种草大促活动预告行业分析S p u分析词云分析测评类笔记3 0%体验类笔记3 0%功课类笔记2 0%优惠类笔记1 0%内容场景适配达人类目达人招募合作头部达人共创合作/官号自发布用洞察牵引内容，多方向竞赛式投放功效指向人群优惠敏感人群推广成长信息流搜索•利用IDEA工具细分产品卖点，千人千面分人群精准推广指向内容潜在人群惊喜盒子开屏跳转火焰话题非标类活动内容 如何科学选品，推广从品出发预算有限客户建议集中单品打爆，若有多品推广计划，建议明确产品矩阵及定位，做好预算分配产品类型已有爆品潜力产品长尾产品参考指标销量表现最好、市场热度最高，类目TOP水平针对特定人群、特定需求，或搭配主打品使用的细分产品新品或有明显差异化卖点产品，近期主推意向高营销目标口碑沉淀，拉动品牌声量，为店铺带来引流锚定目标人群打造新爆款丰富品牌粉丝，拉升客单价预算分配*50%+30%-40%10%-20%注：相较于平时，大促期间，结合客户诉求，可适当增加爆品投放力度，借助爆品的强引流作用，带动品牌声量增长 内容规划搜索高频词，预埋引爆点根据预算规划，提前分配内容预埋词，攻守兼备搜索词类型品牌产品词特征词类目词场景&人群词同类产品词用户行为分析用户对品牌产品有认知，希望搜索了解更多相关信息用户需求痛点明确但不清楚如何满足搜索了解相关经验用户有模糊的品类需求，希望对品类、产品有进一步了解用户符合产品人群特征或贴合使用场景需求用户被同类产品某个宣传点吸引，想进一步了解同类产品相关信息具体解释品牌名称产品名及昵称用户特定需求词（功效、风格等）行业词品类词场景词人群词同类品牌名称同类品牌产品名示例雅诗兰黛精华、雅诗兰黛小棕瓶等抗老、美白、复古风婚纱照等彩妆推荐面霜等秋冬、圣诞节学生党、30岁等同类产品A、同类产品B面膜等 借助K端账号能力，精准触探种子人群蒲公英博主主页三大维度洞察精选适配达人，再根据角色扩散行业潜力人群•看阅读、互动、千赞笔记率•看笔记案例，选风格调性•看粉丝分析，选适配的受众人群传播力创作力影响力核心达人兴趣达人辐射其他达人——基于产品目标客户画像特征，找到最相似的达人进行合作——找到产品或赛道相关圈层达人进行合作；——参考兴趣达人，进一步放宽达人标签，结合产品特点丰富标签； 将产出笔记投入测试，验证内容模型根据“531”爆文模型，前期重点是找到潜力爆文方向，便于后续精准有效放大优质内容价值基于回搜最大化种草传播深度互动流量杠杆造爆文笔记赛马测试沟通点-进阶标准--预算建议--篇数建议--测试天数-回搜率大于benchmark的笔记CPE互动成本低于benchmark的笔记参考行业优质笔记每篇笔记预算500-1000/天每篇笔记预算5000-10000/天每篇笔记预算1500-2000/天不少于5篇不少于10篇N*5（N个卖点，至少5种撰写形式）5-7天(积累100个回搜）3-5天(积累100个互动）基于品牌目标持续投放爆文潜力爆文种子笔记 如何结合资源场景匹配对应素材？内容分类，选择适配信息流/搜索素材进行针对性投放信息流：“闲逛”场景，聚焦用户视线搜索：“找答案”场景，解决用户特定需求场景内容特点：更原生、注重时效性和周期性适配素材类型：兴趣向、场景类笔记，真实场景代入、融合热点话题、营销感弱场景内容特点：更直接、注重相关性和利益点适配素材类型：选购向、干货类笔记，突出产品优势和用户利益点9月测方向-做内容 分层搭建快速拿量，测定优质笔记一计划一单元多条创意全站智投预期成本±10%种子爆文潜力爆文一计划一单元多条创意预期成本爆文一计划一单元单条创意搜索人群追投预期成本搭建结构投放工具出价策略定向范围通投/KOL粉丝人群行业兴趣人群、行业关键词购买意向人群、预埋词包自动出价预算分配10%30%60% 投中如何通过数据监控进行策略调优？通过过程指标和结果指标，聚焦爆文方向，持续加量打爆信息流点击率表现高于大盘或同比靠前互动优秀*回搜率表现优秀*搜索点击率表现高于大盘或同比靠前评论中转化意向高结果指标过程指标品牌站内外搜索趋势品类排名上升趋势电商平台非付费流量的占比提升电商平台直通车品类词点击率提升还可以关注...10月定阵型*注1：一般互动量＞1000的笔记被认为较有爆文潜力；*注2：信息流广告回搜率全网参考值为0.5%。以上数值仅做参考，具体需结合行业和客户历史情况做实际判断 至少提前7天备款充值避免拨款无法及时到账，保证账户余额≥单日消耗3倍；实时关注大盘数据，分级看关键值账户看ecpm、计划看ctr、笔记看cpe；转化好时快速搭建，提价+放定向+加预算；转化低迷时及时关闭劣质计划；调优过程中三大原则通过过程指标和结果指标，聚焦爆文方向，持续加量打爆紧盯指标备足预算坚持修剪 竞价/品广同时截留，稳固品牌转化阵地合理搭配使用最新产品工具，提升投放效率+——强势截留搜索抢占潜在人群开屏/GD火焰话题/品牌专区惊喜盒子商业话题/H5商业贴纸抢占赛道•强势曝光植入品牌形象•搜索抢占行业心智•多元互动提升用户参与•精准人群重复触达追投DMP意向人群信息流种草专业号/商销转化•强势卡位品牌核心关键词•站内沉淀长尾转化 配合曝光高峰，做好站内搜索占位和流量承接根据往年经验，大促期间，小红书“答案书”作用更明显➢某品牌大促直播期间，站内品牌词搜索趋势变化第一次大咖直播期间第二次大咖直播期间⚫较多品牌会搭配大促节点，在站内外开展一系列重大营销活动（如大咖直播、超品日等），拉伸大促热度⚫站内数据发现，品牌活动期间，很多用户会来小红书深度搜索，了解本品牌相关信息，进行购买决策，届时品牌相关词搜索趋势迅速攀升特别提醒：大促期间需关注品牌活动信息，拦截搜索大流量！ 注：根据过往经验，大促期间搜索成本可能提高20%+，需根据大促期间赛道竞争和大盘水平具体分析搜索最大化承接高价值人群，占据用户心智全范围卡住大流量词入口，配合内容针对性种草卡位策略首位SOV卡位> 70%前三位SOV卡位搜索词类品牌/产品词品类词场景词&痛点词品牌意向人群，强渗透有潜在需求但无品类认知的人群，扩大认知笔记承接品牌指向、口碑背书的高互动优质笔记突出本品核心优势的高互动优质笔记对应的真实场景切入，自然代入产品种草品类意向人群，强渗透搜索人群 活动期间，需要占住哪些词？对应匹配哪些素材？以直播为例，对直播前后品牌在站内的热搜词类型及高点击素材类型进行总结根据多品牌案例，直播前后搜索指数上升明显的关键词类型为：【品牌名+直播间主推sku】等，需要进行占位高点击且评论区有高转化意向的素材适合作为卡位素材进行流量承接。•高互动增加用户信任感•评论区博主积极引导用户互动、聚焦产品回答用户疑问高搜索词优质承接素材品牌名+直播间主推sku品类词品牌名+直播间主推spu人气主播名+品牌名攻略词评论区转化意向高笔记高点击品牌关键词直播前后搜索增幅TOP***g3m ini4053%***g32920%***净水器807%***饮水机697%***m 3650%净饮机测评610%破壁机2324%净水机1732%独角兽饮水机1629%净饮机推荐1560%净饮机测评1327%***饮水机1142%李佳琦**278%**金牛263%**美容仪rose251%**和**哪个好156%**李佳琦132%某家电品牌某家电品牌某美容仪品牌注：**为品牌名 账号粉丝内容土壤成交购买GMV付费流量自然流量站内运营，口碑传播，粉丝沉淀做长尾合理搭配使用最新产品工具，提升投放效率店铺/小程序运营商品新品首发评价维护优惠平台独享组合销售专业号运营内容新品推送优惠预告产品手册专访合作互动评论回复私信咨询 不同玩家入局，找准赛道效果最大化分阶段运营，结合优势资源组合，形成效果最大化的传播策略与节奏优惠为先、抢占赛道配合重点站内品广资源，提前预占KOL合作，重点做爆发期，品广截断+搜索抢占多赛道蓄水内容、爆品打造提前洞察爆品卖点，借助KOC+信息流铺设内容建立用户心智，重点做爆文深耕守住核心关键词借势营销、站内截流洞察站内用户购买趋势，找准精准人群，重点依赖信息流商销做站内店铺小程序转化成熟型品牌进阶型品牌成长型品牌 聚焦核心成分，延续放大品牌成分优势通过洞察，指导制定产品及内容策略围绕核心成分，“以爆品带多品”进行产品组合，匹配对应的内容策略产品组合策略内容方向策略核心成分视黄醇精华乳已有爆品精华水新品面霜潜力品聚焦核