从在线客户社区获取见解

公告从在线客户社区获取见解将社区洞察力带入客户计划的最佳做法ByJen Rodstrom, CCXP XM Catalyst布鲁斯 · 特姆金, CCXPQualtrics XM 研究所所长2016 年 12 月本报告最初由 Temkin Group 发布 ， 并进行了更新 ， 以纳入 Qualtrics XM Institute ™ 格式。内容没有实质性更改。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage2版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。在线客户社区 ： 理解工具公司通常建立和管理在线客户社区，作为他们与客户互动、支持和学习的一种方式。虽然调查、焦点小组和其他更传统的研究技术长期以来一直是客户声音 (VoC) 计划的支柱，但在线社区为理解和发展与客户的更紧密关系提供了不同的动力 (见图 1) 。Temkin Group 认为 ， 在线社区应该在 VoC 计划中发挥更重要的作用 ， 因为它们提供了一系列独特的优势 ， 包括 （ 见图 2 ） ：始终在线反馈。大多数征求客户反馈的机制 （ 如调查 ） 通常需要大量的准备时间来进行设置、招募和数据收集。但是，一旦在线社区启动并运行，公司就可以通过向成员提出问题以及通过讨论，观察和其他互动活动来立即获取见解。社区成员可以 “选择加入 ” 参与，并随时提供反馈 - 当公司需要客户对关键的、时间敏感的问题提供意见时，这可能是非常有价值的。广泛而多样的见解。公司可以收集一系列主题和互动的见解 ， 因为社区成员与执行摘要各行各业的公司都使用在线客户社区来增强其客户支持，营销和产品创新工作。然而，如果深思熟虑地使用，这些在线社区可以提供远远超出其最初目的的价值。由于这些社区表示公司与参与客户之间的持续关系，因此客户洞察团队将发现这些论坛包含大量的见解。由于这些更深层次的关系，在线社区为客户声音 （ VoC ） 计划提供了独特的优势，包括始终反馈，广泛和多样化的见解，持续对话，对等动态和员工对社区的互动。这些独特的优势可以帮助公司适应正在改变 VoC 计划面貌的五个客户洞察力趋势 ： 1 ） 深刻的同理心，而不是一堆指标，2 ） 持续的洞察力，而不是定期研究，3 ） 客户旅程，而不是孤立的互动，4 ） 有用的处方，而不是过去的描述，以及 5 ） 企业智能，而不是客户反馈。为了帮助组织从社区中获得最大价值，Temi Grop 强调了在这五个趋势中捕获和使用客户社区见解的最佳实践。公司还必须为整个社区生命周期进行计划，以取得成功 ； 这包括确定战略，结构社区，招募成员，财务和维护以及关闭。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage3版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。公司。虽然调查需要简短而有重点，但随着时间的推移，公司可以联系他们的客户社区，就从产品功能到营销材料再到重新设计的账单等问题提供意见 （ 见图 3 ） 。此外，企业对企业公司可以从同一公司内的不同客户类型 （ 如 CIO 、最终用户和管理员 ） 那里听到消息。这使企业能够了解这些不同客户群的独特需求。持续对话。在线社区从本质上支持持续的客户参与。因此，它们使公司能够与客户建立更深层次的关系，因为对话可以长期持续，从而使公司能够在个人层面和总体上更多地了解客户需求。随着时间的推移，洞察团队可以更全面地了解客户的动机以及这些动机如何影响他们的旅程。对客户有更全面的了解有助于公司掌握其产品和服务如何适应客户目标的更广泛背景。对等动态。社区互动不仅仅是客户和公司之间的互动 - 成员之间也发展彼此的关系，因为他们之间的沟通，讨论挑战，并共同解决问题。公司应该认识到，成员希望听取其他客户的意见并与之互动，而不仅仅是获得 “公司热线 ”，因此应该鼓励和奖励社区中的顶级影响者。公司还可以观察这些点对点互动，以了解客户如何使用他们的产品和服务，以及他们如何更好地满足客户需求。员工到社区的互动。除了学习社区成员如何与其他成员互动，公司还应该了解员工如何与成员互动。传统上，对客户及其反馈的访问仅限于客户洞察团队。但是，现在，客户社区为整个组织的员工提供了与客户互动的机会，例如特定于产品的论坛，问答环节和一对一的对话。这种直接互动导致整个组织中客户的同理心和理解增加。在线社区在下一代洞察力中发挥作用在线社区的独特属性可以在 VoC 计划的各个方面增加价值 （ 参见图 4 和图 5 ） 。但是这些好处超出了当前的客户洞察力 ； 社区也可以帮助公司为未来做好准备。实际上 ， 在线社区在帮助公司为五个客户做好准备方面应该发挥至关重要的作用 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage4版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。之前由 Temkin Group.1 确定的洞察力趋势我们的研究发现了许多社区可以影响以下趋势的方式 （ 见图 6 ） ： 21.深刻的同理心 ， 而不是成堆的指标。公司需要利用更多的定性方法来发现更丰富的见解。2.持续的见解 ， 而不是定期的研究。洞察力团队需要承担起责任 ， 不断向公司介绍问题和机会。3.客户旅程 ， 而不是孤立的互动。洞察团队需要在客户目标及其实现这些目标的路径的背景下分析和构建结果。4.有用的处方 ， 而不是过去的描述。洞察团队需要优化他们如何帮助公司做出改善业务的决策。5.企业智能 ， 而不是客户反馈。公司需要将客户反馈与整个公司的众多洞察力来源相结合。深度同理心 ， 而不是标准的堆栈社区洞察往往更多的是定性的而不是定量的。这些洞察不是关注指标 ， 而是告诉公司更多关于客户是谁 ， 他们需要什么 ， 以及他们的感受 - 所有这些对于增加组织的同理心至关重要。希望利用这种丰富的洞察来源的公司应该:确定潜在的痛点。Wheato Beis 是一家州际搬家公司，推出了客户社区，作为客户在搬家之前、期间和之后分享经验的一种方式。该公司从其社区了解到，客户经常发现搬迁到新家和移动卡车到达之间的滞后时间是体验中特别令人迷惑的部分。通过观察社区中的点对点互动，惠顿 Beis 发现了客户如何管理这段尴尬的时期。社区成员互相提供包装技巧和建议，例如投资购买用于睡觉的充气床垫，立即安装互联网以了解新社区，以及带来餐具和银器以减少外出就餐。观察这些社区讨论有助于惠顿了解更多关于在搬家过程中导致客户压力的原因，即使它不直接涉及公司，从而使其能够定制内容和支持以更有效地解决这些问题。使用创造性的输出。客户报告和演示文稿的声音通常集中在数字指标 ， 图表和图形上。但是 ， 从客户社区收集的见解本质上更具定性和描述性 ， 公司需要创造性地思考如何与更广泛的组织共享这些丰富 ， 详细的发现。虽然从社区共享逐字发布是一个开始 ，1请参阅 Temkin Group 报告 “客户体验洞察的未来 ” （ 2014 年 12 月 ） 。2在这份报告中 ， 我们采访了许多公司和供应商 ， 包括宏碁、 c _ space 、 CA 、社区圆桌会议、 Dub 、 Higher Logic 、 Horizon BCBSNJ 、欧莱雅、 Lithium 、 Oracle 、 Passenger 、 Salesforce 、 VMware 和 Wheaton Bekins 。3请参阅 Temkin Group Insight 报告 ， “2016 年 CX 卓越课程 ” （ 2016 年 1 月 ） 。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage5版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。它仍然不足以充分传达客户在社区中分享的体验和情感。相反，见解团队应该使用讲故事、图像和其他视觉输出来传达社区见解，并给利益相关者留下更持久的印象。例子包括交互式微型网站，让员工更接近客户的日常生活，或海报系列，让医疗保健消费者的想法和感受到生活 （ 见图 7 ） 。开展深入的活动。虽然公司可以从被动观察社区中获得很多见解，但通过对社区成员的一部分进行深入的定性研究，他们可以享受更多的好处。当 Horizo BCBSNJ 希望更全面地了解客户对其网站的体验时，它邀请了 20 名社区成员参加一对一的在线会议。在这些会议期间，参与者完成了常见任务，例如寻找特定的健康计划信息，寻找医疗保健专业人员或搜索他们的福利说明。该公司记录了每个会话的视频和音频，并使用视觉面部编码来识别客户在每个阶段的情绪状态和体验。Horizo 现在在此过程的早期进行这项研究，招募社区参与者在现场焦点小组中测试线框。涉及跨职能利益相关者。对于内部领导者和利益相关者来说，直接与客户互动比审查调查结果报告更强大。CA 让来自整个组织的团队通过设置社区办公时间参与社区。在设定的时间内，代表公司不同领域的多元化团队聚集在一起进行电话会议，并回答来自社区的聊天问题。这些问题可以涵盖从文档到产品功能的所有内容，适当的人可以回答或研究答案。除了听取客户的意见和直接与客户互动之外，会议的最终记录也会被清理并发布到社区。持续的见解 ， 而不是定期的研究要真正以客户为中心，公司需要将洞察力持续应用于决策过程。间隔几个月不频繁的 VoC 报告不足以满足这种持续的需求。由于社区始终处于打开状态，因此客户洞察团队可以利用它们，以定期的节奏为关键业务问题提供输入。为了支持持续的见解，公司需要 ：跨孤岛提供反馈。许多公司仅在支持互动或定期满意度调查后才要求反馈。这些机制往往具有狭隘的关注点，并且通常不提供可操作的见解，从而推动整个组织的客户体验变化。Natioal Car Retal 推出了其私人翡翠交易所社区，以更好地了解其客户对整个租车体验的看法，并加深其与忠诚俱乐部成员的关系。Natioal 社区帮助创建了 EmeraldAlertsSM 电子邮件通信 ； Drop ＆ GoSM 加速租赁服务，Natioal 移动应用程序及其 Premier Selectio 升级计划。没有任何个人调查能够提供如此广泛的洞察力，触及公司的所有领域。社区成员还充当了地面延伸。 XM 研究所公告qualtrics. com / XM - InstitutePage6版权所有 © 2016, 2019 Qualtrics ® 。保留所有权利。公司通过提供有关机场位置的反馈 ， 见解团队无法访问 - 通过照片 ， 视频和第一手帐户的经验。与最忠诚的客户的这种始终在线的联系使公司能够不断听到影响整个组织的见解并采取行动。 4鼓励顶级贡献者。在社区能够提供真正丰富的客户反馈之前，他们必须首先达到一个临界点，即成员比社区主持人创造更多的内容。发展这种参与水平需要时间，精力和正确类型的激励措施。虽然外在的奖励，如现金激励或商品，可能会激发最初的兴趣，但从长远来看，内在奖励是更成功的激励因素。对顶级贡献者的有效奖励包括与高级领导人的特殊接触，活动中的 VIP 席位以及公开展示其成就的机会。在宏碁，参与宏碁社区专家 （ ACE ） 计划的超级粉丝可以在家中测试新产品，并向公司提交有关其体验的报告。该计划不仅为宏碁提供了重要的反馈，而且还使 ACE 在产品更广泛地推出时更准备与社区中的其他客户进行交互和支持 （ 见图 8 ） 。支持实时反馈。商业决策是每天做出的，但传统的市场研究只是偶尔进行。Ret - A - Ceter 在没有现成的客户洞察力的情况下试图回答简单和更复杂的问题时变得沮丧，因此它开发了 RAC Ier Circle 作为一种具有成本效益的手段，以帮助其更快地做出战略性业务决策。这个客户社区迅速提供相关的见解，使公司能够根据客户的投入而不是过去的表现或直觉做出更好的决策。RAC Ier Circle 对在线支付进行了权衡，提供了有关定价的见解，并影响了促销和广告 Ret - A - Ceter 推向市场