淘沙见金：小程序短剧的盈利法则是什么？

敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2023年10月30日 行业研究 淘沙见金：小程序短剧的盈利法则是什么？ ——短剧市场专题报告（一） 互联网传媒 事件：QuestMobile 发布《2023全景生态流量秋季报告》，23M8抖音小程序用户规模TOP30中，有16个分类为“移动视频”，站内人气最高的短剧小程序“九天剧场”8月MAU达3938万。 短剧行业迎来快速增长阶段，小程序短剧成为短剧行业新支柱。1）短剧分类：一类是主要针对优爱腾芒的长视频短剧，一类是主要针对抖音快手的短视频短剧，后者又衍生出了针对微信或抖音小程序的“小程序短剧”，目前微信小程序是短剧的主要承载平台。2）市场规模：23年小程序短剧步入发展元年，据字节监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年充值流水达180多亿元，其中不乏爆款短剧，《哎呀！皇后娘娘来打工》上线24小时充值金额破1200万，《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》上线24小时充值流水破2000万；根据公众号“深响”消息，现在小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等平台加起来大概日消耗量达八千万。3）供给端：2023年上半年，各大视频平台共上新481部微短剧作品，高出2022年全年微短剧上新总数454部5.9%。在2023年1月-7月的爆款短剧里，90%的题材仍然以“爽”为主，战神题材依旧火爆。4）需求端：小程序短剧打通“边缘用户”潜力，目标用户多为下沉市场35-55岁之间的中年人，篇幅短小、内容精炼、情节紧凑的微短剧也与中长视频形成互补。 小程序短剧的盈利法则：低成本堆量，高投流换取ROI。 1）“爽感”剧本：小程序爆款剧本方法论为“差异化、多反转、拉仇恨”，小制片方在剧集创作上需精心挑选和把控“名场面”，进行分散布局。 2）付费档位设计：小程序短剧看重情绪铺垫，前期先开放部分集数免费观看，用户需通过单集付费、购买“积分”或“年度会员”来解锁后续付费剧情。短剧剧本通常会在情节的反转、高潮、擦边点附近设置“卡点”；目前，单集付费价格平均在几毛到2-3块之间不等，一部体量为100集的微短剧若需解锁完整剧集，通常需要支付几十甚至上百元，“年度会员”服务价格为300元/年左右。 3）低制作成本：通常一部小程序短剧拍摄周期在6-8天，后续剪辑制作时间仅为10-20天，拍摄成本按类型在20-50万之间不等。 4）高买量投流：小程序短剧制作完成后需进行上线投流，即将广告素材投放到短视频等渠道，以换取用户点击和充值付费；根据业内人士，买量成本占小程序短剧总充值流水的80%-90%。 小程序短剧的投流主要考量ROI。1）投流渠道：主要参考不同平台用户画像、工具支持和平台规则政策，主要包括短视频平台（消耗超90%的买量预算）、图文信息流和网文平台以及手机品牌终端。2）投流模型：目前业内普遍的投放节奏是：短剧上线首日投入上千种模型测试，采取“跑量看效果”方式，筛选赚钱的模型并加大投入；第一周投入80%的预算资金，后期逐渐减少，在一部剧生命周期结束后，通过分销或转免费继续创造收入。3）投流效果：依据ROI（投资回报率）：23年一部80到100集的短剧，效果最好的综合ROI能达到1.7， 如果在1.2到1.3意味着效果较好，ROI低于1.1则不会继续投流。 投资建议：短剧赛道火热正当时，国内小程序短剧贡献份额较大。考虑到付费转免费模式、账号经营等多元化变现方式、以及短剧出海等等，短剧市场仍处于起步阶段，市场空间尚未充分挖掘。我们建议关注有望打造爆款小程序短剧的内容公司，关注中文在线、掌阅科技、遥望科技、柠萌影视。 风险分析：内容质量低下风险、行业竞争加剧风险、短剧监管风险。 买入（维持） 作者 分析师：付天姿 CFA，FRM 执业证书编号：S0930517040002 021-52523692 futz@ebscn.com 联系人：杨朋沛 yangpengpei@ebscn.com 行业与沪深300指数对比图 资料来源：Wind 要点 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 互联网传媒 目 录 1、短剧行业火热正当时 .............................................................................................................................................. 3 1.1、小程序短剧成为短剧行业新支柱 .................................................................................................................. 3 1.2、小程序短剧投流日消耗达千万级别 .............................................................................................................. 3 1.3、供给放量，精准定位目标人群 ...................................................................................................................... 4 2、小程序短剧：“爽感内容+买量”的生意 ................................................................................................................. 6 2.1、短剧产业链：代理分销为主要推广模式 ....................................................................................................... 6 2.2、低成本堆量，高投流换取ROI ...................................................................................................................... 6 3、投资建议 ................................................................................................................................................................ 8 4、风险分析 ................................................................................................................................................................ 8 图目录 图1：预计短剧行业2023投放消耗规模达200亿元 ........................................................................................... 4 图2：23年1-9月上新短剧千万爆款剧投放消耗占比 ........................................................................................ 4 图3：23M1-M7爆款短剧题材次数（次） .......................................................................................................... 4 图4：23M8上线短剧不同题材数量占比 ............................................................................................................ 4 图5：23M8抖音小程序用户规模TOP榜单 ....................................................................................................... 5 图6：短剧（包含小程序短剧）产业链分析 ....................................................................................................... 6 图7：小程序短剧付费充值界面 .......................................................................................................................... 7 表目录 表1：三种不同类型短剧的对比 .......................................................................................................................... 3 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 互联网传媒 1、短剧行业火热正当时 1.1、小程序短剧成为短剧行业新支柱 根据国家广播电视总局，短剧指的是单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的网络影视作品。我们认为，短剧可以分为三大类型：一类是主要针对优爱腾芒的长视频短剧，一类是主要针对抖音快手的短视频短剧，后者又衍生出了针对微信或抖音小程序的“小程序短剧”，三者在内容长度、商业模式、受众群体方面略有差异。 根据微短剧主题论坛消息，小程序短剧每天的付费DAU超过1000w人次，或成为短剧行业新的支柱细分赛道。目前微信小程序是小程序短剧的主要承载平台，抖音小程序也有部分承载，但由于微信具备成熟的支付体系以及顺畅的付费体验，使得多个短剧都将最终承载页面放在微信小程序里。 表1：三种不同类型短剧的对比 短视频短剧 长视频短剧 小程序 抖快 爱优腾芒等 时长 1-2分钟 3-5分钟 10分钟 集数 80-100集 12-24集 20-30集 爆款短剧主要题材 战神、虐恋、穿越等 用户画像 三四线城市及以下、年龄在30岁以上的男性群体，中低收入人群 抖音：20-49岁用户为主（中青年），性别分布较为均衡 快手：主攻四五线城市40-70岁的大龄用户 30岁左右的人群居多，女性居多 商业模式 充值购买各类“积分点数”或者“年度会员”解锁付费短剧内容，也可以通过广告商单等免费模式变现 基于账号逻辑的分账与广告，更多元化的收入来源，包括流量分钟、品牌定制、主播带货、小黄车销售环节等等；尝试短剧付费模式 更依赖于会员有效观看时长基础上达成的基于版权价值的定制与分账 核心特点 流量生意基础上的付费生态 相较于长视频网站，强调账号本身广告和营销的价值 长视频网站的合作流程一般是通过针对成片的评价审定后进行定级和定价单价，并设定对应推