2022年中国泛家居行业发展趋势报告

2022年泛家居行业发展趋势报告精准招商，加速布局，抢占心智泛家居行业千帆竞发400 088 0046 探迹观点2观点2：终端零售走俏。高线城市以存量翻新为首要需求，下沉市场城市化加速将激发市场活力。观点1：疫情后行业洗牌，整体规模受重创，泛家居各细分赛道均有龙头，建材类企业营收领先。泛家居行业，是一个影响着百姓幸福生活的行业，也是国民经济的重要组成部分。2022年上半年全国居民人均消费支出11,756元，其中居住消费支出23.9%，稳居“衣食住行”第二巨头。然而在疫情反复，地产暴雷等因素制约下，2021年以来，泛家居企业在重重压力下艰难前行。作为承载了民生消费的重要行业，2022年下半年泛家居行业将如何突围？探迹大数据研究研究发布《2022年泛家居行业趋势报告》，通过大数据洞察泛家居行业现状，揭秘行业发展趋势，本报告基于数据分析，主要有以下五个核心观点：观点4：泛家居品牌发力整装商业模式，加速布局下沉市场抢占消费者心智，供应链整合扩大市场空间。观点3：获客渠道向下游C端集中，高线城市抢占存量房市场，线上线下融合多元化触达新一代消费者。观点5：行业大浪淘沙，大数据赋能品牌厂商精准招商找增量，私域营销提升存量客户转化，推动升级。 泛家居行业发展概览泛家居行业供需洞察泛家居行业突围策略案例分享011.1 行业模式演变1.2 企业地区分布1.3 企业增长趋势1.4 企业营收规模1.5 整体市场情况2.1 渠道变化：房地产下行2.2 需求趋势：消费者交替2.3 市场重心：城市化加速3.2 渠道策略：C端倾斜3.1 产品运营：发力整装3.3 市场布局：抢占心智3.4 智能营销：精准招商3.5 留量经营：转化升级Content目录020304 泛家居行业发展概览1.1 行业模式演变1.2 企业地区分布1.3 企业增长趋势1.4 企业营收规模1.5 整体市场情况4 中国特色的泛家居销售模式：历经多轮洗牌，大型企业未形成压倒性认知，销售模式呈复合形态。1.1 泛家居行业模式演变中国泛家居行业历经几十年发展，从最初的代加工模式，进阶到现在百花齐放，品类齐全，技术国际领先的发展新阶段。行业迅速发展的过程中，必然也导致不同企业之间出现发展速度的差异，以及不同战略决策导致的发展轨迹差异。总体来说，行业发展可以归纳为以下四个阶段。行业格局历经多次洗牌，国内泛家居行业压倒性的品牌认知尚未形成，大型家居企业相较于小品牌，在价格、服务等方面难以体现出明显优势。且居住性消费决策周期长、影响因素多，各地消费习惯差异分化大，企业无法采取单一销售模式铺开，整体呈现较为复合的销售模式。1.0阶段外贸出口订单模式凭借“中国制造”质优价廉的优势通过自身资源以及参展的形式获取外贸订单。2.0阶段争夺国内工程订单大批企业通过工程投标等方式获取政府工程，房地产项目等高利润的工程订单。3.0阶段自建渠道零售兴起企业开始广建渠道，抢占国内零售市场，分销、代理等渠道营销模式层出。4.0阶段电商火爆升级新零售泛家居新零售模式打通线上线下，整合资源，降低成本效率，提升购物体验。泛家居生产商房地产精装修/全装修家装公司/设计师整装/局装To BTo C业主BBC定制整装电商线上零售智慧新零售线下零售装修辅材卫浴家具软饰厨电地板瓷砖定制家居门窗前端需求方终端销售服务商经销商/专卖店市场/大卖场 地域集中度低，多省均有分布，广东省占比最高。全国形成多个特色集成产业区。1.2 企业地区分布情况6从我国泛家居行业企业区域分布来看，广东省企业数量最多，占20.35%，以深圳、佛山、中山、广州、东莞几大产区构成珠江三角洲泛家居产业区。珠江三角洲产业区毗邻港澳，拥有丰富劳动资源和便利的运输条件，是起步较早、供应链完整、销售市场发达、品牌优势最明显的产业区。江苏省、浙江省、上海市紧随其后，构成长江三角洲产业区，是国内奋起直追的泛家居产业区。该板块的企业近几年规模迅速扩大，品牌意识在增强。另外东北产业区、环渤海产业区也形成集群优势。总的来说，泛家居企业地区分布具备明显的块状格局，形成多个特色产区。全国整体来看，其他省份总量占比43.15%，全国企业分布集中度较低。43.15%4.43%6.56%9.41%20.35%8.10%8.00%广东江苏浙江上海山东河南其他2022年泛家居品牌地区分布情况数据来源：探迹大数据研究院 企业基数庞大，增量于2019年达到峰值，后疫情时期全行业景气较差。1.3企业数量增长趋势据探迹大数据分析显示，截止2022年上半年，全国泛家居行业相关企业数量达645,069家，企业基数十分庞大。2017年以来，企业总量增速逐年放缓，2020年-2021年期间，企业注册量增速下降最明显，净增量仅有15,375家。截至2022上半年，五年间企业净增共148,914家。7从注销情况来看，2018年-2019年间，泛家居企业注销量增速有明显的放缓，市场潜力巨大。然而2019年起，注销量又出现暴涨的情况，2020年期开始，注销量超过增长量，说明创业者对泛家居行业持观望态度。疫情之下泛家居行业遭受的重创可见一斑。49615554350360053062896164433664506912.78%9.54%10.49%4.73%2.44%0.11%201720182019202020212022H1企业总量增长率全国泛家居企业总量变化数据来源：探迹大数据研究院单位: 家274354490350405882631712942442825621047348570272843115375733201720182019202020212022H1企业注销数企业增长数全国泛家居企业注销量和增长量对比情况单位: 家数据来源：探迹大数据研究院 各细分赛道均有龙头，整体呈现格局分散的特点，建材类企业营收领先。1.4 企业营收规模情况从行业注册资本数据来看，注册资本在500万以下的企业占比超过了70%，轻资本经营模式成为主流，占据龙头的企业屈指可数。82021年泛家居“百亿营收俱乐部”成员领域分布情况单位: （家）数据来源：公开数据，探迹大数据研究院整理据泛家居上市企业公开财报数据统计，2021年泛家居营收超百亿的企业共18家。其中建材类企业数量最多，占6席；紧随其后的是厨电类企业，占4席；定制家居、家居卖场、建筑装饰、家具软饰分庭抗礼，各占2席；值得关注的是，陶瓷、卫浴、地板均无企业上榜。2022年度泛家居企业注册资本区间分布占比（人民币）数据来源：探迹大数据研究院1.70%0.57% 预计2022年迎来疫后消费回补，强者愈强现象加剧，市场向龙头靠拢，中小企业危与机并存。1.5 整体市场情况2020年疫情发生对整个泛家居行业造成巨大打击，市场规模自2013年以来首次发生负增长。好在家居消费具备刚需性，让行业表现出一定的韧性，2021年市场规模重新回到上升水平。93.443.643.763.884.014.134.294.054.365.81%3.30%3.19%3.35%2.99%3.87%-5.59%7.65%201320142015201620172018201920202021市场规模年增长率2013年-2021年中国泛家居市场规模变化单位: 万亿数据来源：国家统计局，探迹大数据研究院整理2020年以来疫情加速行业中小品牌出清，龙头企业渠道、产品、品牌三力占优，成功穿越寒冬。就各大上市企业披露的2021年年报显示，即使净利润增长不明显，但就整体来看，大多数上市企业都实现了营收、净利的双向增长，成绩普遍超出预期，加速泛家居行业市场规模向头部集中。2021年各类目年营收Top 1企业排行数据来源：公开数据，探迹大数据研究院整理类目企业营收（亿元）净利润（亿元）建材/其他东方雨虹42.05装企金螳螂-49.50定制家居欧派26.66家具/软体敏华控股19.13家居卖场红星美凯龙20.50厨电老板电器13.32陶卫地科达制造10.06319.34253.74204.42187.88155.13101.4897.97 泛家居行业供需洞察102.1 渠道变化：房地产下行2.2 需求趋势：消费者交替2.3 市场重心：城市化加速 预计下半年房地产新楼盘市场持续走低，前端销售渠道下行，终端零售走俏。2.1 渠道变化2019年以来，为抑制国内房价过快上涨，我国严守“房住不炒”主基调，落实房地产调控的长效管理机制。2021年以来，多地疫情反复，我国经济下行压力大，全国房地产市场历经前所未有的挑战。据公开数据显示，2021年中国房地产精装修市场新开盘项目3489个，同比下滑6.8%，市场规模286.1万套，同比下滑12.1%。2022年1-6月，中国商品住宅精装项目新开盘累计数量943个，同比-42.1%；11据“中国房地产业中长期发展动态模型”分析，预计2022年下半年市场将呈现“销售规模高位回落，新开工面积明显下降，投资面临调整压力”的特点。2022年惊爆的多个烂尾楼盘事件，如达摩克利斯之剑一样悬在潜在购房群体的头上，使他们出现严重的持币观望情绪。因此泛家居在B2B和B2B2C的营收模式上也会受到不同程度的负面影响。接下来泛家居企业必须适当弱化新楼盘渠道。163521071628186193411.40%16.20%-0.40%-11.70%-42.10%2020H12020H22021H12021H22021H2精装项目数量增长率中国房地产精装修市场新开盘项目数量变化单位: 个参考数据来源：奥维云网，探迹大数据研究院整理 终端销售销售额持续走高。存量翻新成为驱动高线城市泛家居市场增长的新动力。121248112062108491185391749662100577624117746371.710.11%-3.36%-10.06%9.25%-22.60%5.32%4.09%-24.19%54.43%-45.88%2013201420152016201720182019202020212022H1累计销售额同比增长率2013-2022年H1中国规模以上家居建材卖场累计销售额单位: 亿元参考数据来源：中国建筑材料流通协会发布数据，探迹大数据研究院整理据中国建筑材料流通协会日前发布的数据显示，2021年，全年规模以上建材家居卖场累计销售额达到11,773.92亿元，同比上涨54.43%；2022年1-6月累计销售额为6,371.71亿元。可以看到，终端销售与房地产关联逐渐弱化。三孩政策颁布后，高线城市平均住宅容积率走高，有限的空间内激发家居市场新需求——如旧房翻新、格局优化，或者二手房销售、租赁等。存量房交易成为泛家居行业新的渠道切入点。国家政策公布《关于全面推进城镇老旧小区改造工作的指导意见》指出，到“十四五”期末，力争基本完成2000年底前建成的需改造城镇老旧小区改造任务。据资料显示，城镇需要改造的城镇老旧小区高达17万个，即2025年之前，要完成17万个老旧小区改造。国家政策支持2021年至2030年间，存量房翻新需求复合增长率为6.72%。同时，需要翻新的存量房总量将达到9932万套。按照平均2万元的客单价计算，未来十年存量房市场预计给泛家居行业创造1.99万亿元的规模。建融投资分析2.1 渠道变化 85后、90后成为消费主力军，个性化设计、一站式服务需求强烈，整装转型，势在必行。2.2 需求趋势据公开调研结果发现，泛家居消费群体中有86.9%的人群在40岁以下，月收入在1.5万以下的近八成，且知识水平普遍较高。探迹大数据分析师认为，新一代泛家居消费者更加注重个性化设计、产品的性价比和品质口碑。对企业服务、产品有更高的要求。13从需求端来看，2021年，为了节省装修时间和精力，越来越多的人舍弃“轻包”和“半包”的传统模式，选择了包括设计、硬装、软装、电器等在内的“整装”。从供给端来看，2021年下半年，龙头企业开始推出“整家定制”新概念，引发定制行业新一轮商业创新。2022上半年，全国发起整装合作的商家数量飞速增加，同比上涨了122.7%。数据来源：公开数据，探迹大数据研究院整理当下主流泛家居消费群体特征调研4