[广告人干货库]阳光保险品牌品牌定位和内涵

2 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 我们的议程 1. 项目进程一览 2. 品牌机会探索 3. 品牌核心内涵 4. 品牌成长路径 3 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 1. 项目进程一览 4 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 品牌战略项目的整体工作蓝图，及我们现在的位置 品牌战略规划 品牌管理及规划 品牌机会分析 阳光保险品牌 核心定位与核心内涵 2 阳光保险品牌 组合与架构规划 3 品牌内部管理体系 5 品牌成长路径 4 阳光保险 品牌机会探索 1 当前报告 待完成 5 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 2.品牌机会探索 6 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 总裁室领导访谈（8人） • 集团总裁 李科 • 集团战略总监 董迎秋 • 集团创新总监 张见 • 产险总裁 王永文 • 产险副总裁 李伟 • 寿险总裁 费一飞 • 寿险总裁助理 储良 • 资管总裁助理 赵燕 产险管理人员及业务员访谈（9人） • 企划部 董徽 • 产险网销事业部 车辕 • 产险电销事业部 张庆 • 北京分公司 李欣 • 河南分公司 刘迎春 • 北京分公司业务员 周洁 • 北京朝阳支公司业务员 丁鹏 • 北京通州支公司业务员 刘崇山 • 河南周口绩优业务员 李超 外部人员访谈 在项目启动后，我们在集团内外部进行了大量的前期调研，通过全视角的覆盖确保报告结果的可靠性 企业内部访谈 行业与媒体访谈（9人） • 中国传媒大学广告学院院长-黄升民 • 三星研究院TMT金融研究员-唐泊尘 • 中信证券-童成墩 • 《财经》杂志记者-俞燕 • 中央人民广播电台经济之声-王涛 • 自由撰稿人-万云 • 新浪财经-艾堂明 • 央视新闻频道记者-王善涛 • 《中国保险报》采访部副主任-李画 团体客户访谈（2人） • 4S店负责人-赵颖 • 中航信集团人力资源负责人-王中华 个人客户研究 （n=1400样本） • 覆盖城市：一线～三线城市 • 客户类型：寿险与产险客户 • 内部资料研究（业务远景目标和战略规划的表述文件、近年来阳光保险品牌的传播材料等） • 行业趋势研究（阳光保险已有的行业趋势与同行竞争分析资料解读、Interbrand内部知识库输入、同行及国际标杆企业传播语言与 风格分析等） 桌面研究与传播审计 寿险管理人员及业务员访谈（7人） • 精算部 赵宇平 • 企划部 王玉改 • 浙江分公司 王晓明 • 北京分公司 王风京 • 北京分公司 丁玎 • 北京分公司 董国栋 • 重庆分公司绩优业务员 张永翠 品牌条线访谈（8人） • 品牌中心 刘莹 王钊 • 企业文化处 王婧 • 尚善文化公司 张杰 • 尚善文化公司 黄蓉 • 寿险企划部 韩晓强 易交红 • 风险管理与合规法律部 于洪涛 员工问卷调研（170份） • 管理人员与基层员工 8 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌愿景 集团战略目标（愿景）：打造符合人性与最具活力的金融保险服务集团 • 大金融战略的实质是满足客户的综合金融需求，推进公司从保险集团向金融保险集团迈进。 • 从中短期来讲，保险一定是我们的最核心的业务；从5-10年来看，保险一定是我们的核心业务之一。 • 未来，是以保险为核心的综合金融服务集团，还是在不同业务领域齐头并进，现在没有做任何的假设，因为未来的环境会发生变化，很难预测未来一定会怎么样。 --集团管理层讲话/访谈 第二步 第三步 用五年左右时间，打造中国最具品质和成长力的保险集团 用十年左右时间， 打造成为国际有影响力的金融保险服务集团 第四步 用十五年左右时间，打造成为国际顶级的保险金融服务集团 第一步 用三年左右时间，打造中国最优秀、 最具成长力的新兴保险公司 核心调研发现 分析摘要 9 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌愿景 中短期内，阳光保险的业务舞台：以保险业务为核心，向投资领域积极拓展，向银行领域谋求发展 § 业务边界：以保险为核心，向投资、银行领域拓展 中短期目标（可预见） 未来可能发展为： 保险业务 投资业务 银行业务 人寿保险 财产保险 健康保险 养老保险 证券 信托 资产管理 基金 不动产 ...... 商业银行 金融租赁 信保 ...... 保险业务 投资业务 银行业务 人寿保险 财产保险 健康保险 养老保险 资产管理 ...... ...... ...... 不动产 商业银行 长期目标（不可预见） § 业务边界：保险、投资、银行三大支柱产业齐头并进 核心调研发现 分析摘要 10 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌价值观与核心能力 调研核心发现： 外部视角：客户需求 外部视角：市场机会 在“四个阳光”业务构想下，未来十年成为国际有影响力的金融保险服务集团： • “一切以客户为中心” • 通过“互联网”作为抓手深度挖据客户需求 • 并以“大金融”配合多元化全方位的产品与服务，全面满足客户需求。 内部视角：企业/品牌愿景 11 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌核心能力 阳光集团在产业链各环节的能力现状分析 客户研究、产品与服务开发 营销、承保、销售、风险管理 研发 产品层 前瞻性研究 商业模式 技术创新 客户研究 资源整合 内部资源 外部资源 健康产业 行业/政府 其他 客户关系管理 理赔 反馈机制 售后服务 商业模式 保险产品 其他产品 投资管理 银行投资 营销 CRM 促销/支持 精准营销 渠道 银保 电销 网销 人销 销售 保险销售 其他销售 现 有 能 力 面 临 问 题 • 保险全业务牌照 • 已经积极布局健康管理和健康保险 • 有一定的产品创新能力(如虚拟财产保险、DIY 产品设计、银行的盗刷卡保险等)，并积极探索投资管理市场（P2P模式） • 与一定的外部的社会资源合作（清华大学） • 网电销业务已占总业务的30% • 品牌有一定知名度（赞助我要上春晚） • 已自建网上商城和移动网络应用 • 已经开始利用大金融的概念，销售财寿险和部分基金产品 • 已有多样化的网销渠道（淘宝、京东、天猫、微信等） • 快速理赔（闪赔） • 对服务有严格要求 • 客户服务比较热情，注重人文关怀（定期举办客户服务的活动），和服务的细节 • 内部存在壁垒，资源多集中在总部，不同子公司、业务部门不能很好协同和分享；外部资源整合能力有限，整合跨界资源的能力较弱（互联网） • 研发以产品为中心，且创新资源不集中，不能洞察客户更深层次和个性需求，缺乏前瞻性研究，缺乏技术创新专家和新技术支持来应对互联网和大金融的趋势， • 非保险类产品刚刚起步，人员、业务和资源都有待进步加强 • 进步一步加强新渠道销售能力 （例如网电销） • 不同产品交叉销售比例较低 • 业务销售培训较少，销售人员整体业务素质和服务能力有待进一步加强 • 应对事前风险防范和新的需求的风险管理能力较弱（例如：互联网带来的新产品） • 在1-2线城市品牌营销少 • 续保率低，用户体验有待提升 • 缺乏反馈机制，及时反哺产品研发和产品改进 • 缺乏客户服务标准体系和差异化服务 • 客户体验比其他领先的竞争对手稍差（缺少系统提升客户体验计划和评价体系） 客户服务、理赔、收益 核心调研发现 分析摘要 12 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌价值观 阳光集团的核心价值观及成功的定义，要求集团内部具备如下行为方式 公司愿景 打造符合人性与最具活力的金融保险服务集团 公司使命 ：共同成长 企业精神：战胜自我 拥抱变革 一个追求： 创造价值 两个根本： 诚信，关爱 三个统一： • 激情与理性 • 创新与执行 • 团队与个人 五点共识： • 最深的底蕴是文化 • 最高的价值是客户 • 最大的财富是员工 • 最好的福利是培训 • 最强的能力是创新 阳光保险集团核心价值观 资料来源：客户资料研读；内部访谈；案头分析 诚信 关爱 责任与奉献 合作共赢 热忱、有激情 专业高效 ✔ ✔ ✔ ✔ ì ì ì 积极主动 ✔ 创新 已具备 需提升 管理透明 ì 核心调研发现 分析摘要 13 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌价值观 我们对阳光企业文化提出如下建议 目前已有的认知 建议提升的文化 建议增加的文化 • 诚信 • 专业度，效率待提升 • 责任奉献 • 合作共赢 • 关爱 企业倡导的文化 • 团队与个人的统一 • 诚信 • 关爱 • 专业 • 积极主动 • 创新效率有待提升 • 热忱、有热情 • 管理不透明 • 以人为本 • 团队协作 • 跨团队奉献 • 团队与个人的统一 • 目标结果导向 • 创新与执行统一 • 理性与激情统一 • 创新与执行统一 • 鼓励型文化 • 目标结果导向 • 理性与激情统一 • 团队与个人的统一 • 扁平管理文化 一切以客户为核心 诚信、专业、热情、创新、合作 核心价值观 核心调研发现 分析摘要 14 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 内部视角：企业/品牌价值观与核心能力 调研核心发现： § 业务能力：极具成长潜力与创新活力，并已开始向大金融及相关周边业务领域（如健康等）拓展 ü 成长迅速、创新力强、具备保险全牌照 ü 已积极布局大健康、大金融领域，并在海外寻求拓展 × 集团内部存在壁垒，资源多集中在总部，内外部资源的整合能力均有待提升 × 已具备互联网意识，但需要强大的技术支撑团队 × 在保险领域：续保率低，客户体验落后于领先品牌；销售人员综合业务素质和服务能力有待加强 § 企业文化：“战胜自我”的精神指引集团迅速成长，在新战略下仍具重要意义；建议价值观精简为 ü “一切以客户为中心”。诚信、专业、热情（传统保险行业价值观）；创新、合作（新时代保险价值观） § 品牌资产：积淀了一定的知名度和独特形象：“关爱、年轻、活力”；需提升“实力、专业、信赖、创新”认知，并树立具有竞争差异性并满足目标受众需求的品牌形象 外部视角：客户需求 外部视角：市场机会 在“三个阳光”业务构想下，未来十年成为国际有影响力的保险金融集团： • “一切以客户为中心” • 通过“互联网”深度挖据客户需求 • 并以“大金融”配合多元化全方位的产品与服务，全面满足客户需求。 内部视角：企业/品牌愿景 15 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 外部视角：客户需求 阳光品牌传播时，将面对哪些受众群体？他们分别关心什么？ 资本市场 政府和监管 公众、媒体 员工 • 支持遵守政府的管理 • 维护行业持续健康发展 • 帮助政府改进公共服务、加强社会管理 • 体现社会责任感 • 财务稳健 • 高成长潜力 • 业务战略清晰度和能见度 • 高效的管理团队 • 透明、规范的信息披露 • 回报社会、承担社会责任 • 信息透明度高 • 注重品牌传播与形象塑造 阳光保险 品牌沟通的关键人群 个人客户 • 个人成长空间大，不断进步 • 对公司的认同感与自豪感 • 管理有序、诚信透明 • 有人文关怀 • 具备行业竞争力的薪酬水平 团体客户 核心调研发现 分析摘要 16 | 阳光保险品牌内涵与成长路径 | 阳光保险 | 2015年8⽉月 外部视角：客户需求 团体客户关心什么？ 核心调研发现 分析摘要 • 品牌知名度高 • 可靠、值得信赖 • 服务体验好（关注细节、响应及时、解决后顾之忧） • 性价比高（费率）