奥迪品牌30周年互动传播策略方案【汽车】【活动策划】

一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播沟通案2018-05-15 奥迪30周年传播策略思考 入华30年，奥迪以骄人的业绩，一直引领中国豪华车市场的发展►豪华车品牌登陆中国时间表1988年5月17日，一汽与德国大众汽车签署奥迪100技术转让协议，成为中国汽车工业史上第一个标准的高档车技术转让合同，“一汽奥迪100”深刻影响了中国轿车市场甚至轿车工业。450万市场保有量1/3的豪华车市场份额30年占据豪华车销量王座19882003200520112007200620142004 30年来，奥迪以进取之心，不断自我突破、自我革新1988年 – 2000年2001年 – 2011年2012年 – 2018年•最早进入中国的豪华车汽车品牌•借助中国改革开放的天时条件•克服中外双方在合作上的分歧与困难•成为新中国汽车工业的“长子”中国豪华车市场的先驱者签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”第一辆奥迪200轿车下线，中国有了属于自己的豪华车奥迪A6在一汽-大众下线，填补了中国高档轿车生产的空白经销商网络本土化首建及4S店模式，引领中国汽车行业风潮夯实品牌实力的全方位定义者•借助中国加入WTO和GDP的迅猛增长•面对竞争对手的全面进入•奥迪以全价值链本土化战略•继续稳坐中国豪华车市场的销量王座迎合SUV用户喜好，奥迪上市国内首款高端SUV（Q5）满足年轻人和女性用户需求，引进了Q3、A3等车型改变以往以黑、灰色调为主的风格，车型色彩更加丰富针对中国市场，特意对车型进行了加长用户形象的改变，由“成功人士”改为“社会精英”开始更多地进入到体育、艺术与时尚的赞助活动中新时代的变革者•消费者个性化需求凸显•新能源、互联网化、数字化•从以车为核心转变为以人为核心•奥迪继续以变革者姿态不断转型奥迪A8L上市，树立智能豪华品牌新标杆奥迪AI概念车，打开了人们对未来出行的想象奥迪e-tron，电动车领域的杰出代表奥迪品牌峰会暨Q8全球首秀，开启品牌新纪元 进取，也成为奥迪30年来留下的品牌核心精神面对未来的变化和挑战，奥迪能自上而下的对品牌做全面梳理和迭代转型，反映了奥迪品牌流淌在血液中的进取变革精神 回到2018年，正值奥迪品牌进入中国市场30周年奥迪希望借助30周年契机，更好的展现奥迪品牌实力，传递进取的品牌精神2018年，奥迪进入中国市场整整30年4月末2018年北京车展6月初品牌峰会暨奥迪Q8全球首秀7月中奥迪品牌30周年Campaign以革新，致初心向极限，再次出发（TBC）新世纪的领航者（TBC） 传播目标借助一汽-大众奥迪30年契机，更好的展现奥迪品牌实力，传递进取的品牌精神，并给广大消费者及经销商树立品牌信心。整体项目目标站在互联网用户的角度，通过直达人心的内容及传播，与广大受众做双向互动，深层次演绎奥迪的品牌精神，引发他们内心的情感共鸣。互动传播目标 传播挑战与用户自身有关“30年来，中国一汽与奥迪携手并进，一汽-大众奥迪迈出的每一步，都开创了中国豪华车市场的先河。站在新的历史起点上，中国一汽将与奥迪通力合作，继续保持并刷新中国豪华车第一的记录......“品牌官方发声从互动传播的层面，如何把奥迪官方想表达的内容，翻译成受众可感知、有感触的用户语言？ 寻找与用户的关联点奥迪品牌入华30周年奥迪的30年，不仅仅只是奥迪品牌的30年；奥迪30年的发展历程，与整个中国的发展息息相关......中国改革开放40周年伴随着中国的改革开放，中国的成绩受世人瞩目；而每一个伟大的历史瞬间，奥迪都是最有力的见证者、参与者、经历者......2018年对国人意味着什么？ 这是中国崛起的黄金年代，中国在所有方面全面突破文化社会经济体育科技生活国防 中国取得的成就举世瞩目，每一个片段都历历在目香港回归中国入世成功举办奥运会G20峰会中国女排夺冠阿里巴巴上市长征七号升空中国大阅兵第一辆豪华轿车问世一带一路 中国的变化日新月异，每一个国人都能切身感受到 推动中国变革的每一个突破者，都值得被敬仰 以上的情境、片段，和人物，都是对进取精神的最好诠释，这个诠释也是对奥迪30周年品牌精神的最佳演绎；这些人、这些事、这些片段、这些回忆，也都能激发起人们内心的感触和共鸣...... 借势改革开放，通过有共鸣的“物”，传递奥迪进取的“志”借物改革开放40年的中国变迁，让每一个人都有感触、有共鸣奥迪入华30周年，伴随着中国的崛起，一路见证，一路经历......言志作为豪华车领导品牌，奥迪需从更宏观的社会时代视角，讲述受众有感知、有感触的内容，引发受众的价值观共鸣，从而强化奥迪的进取精神，树立新世纪领航者形象。 传播策略一汽-大众奥迪品牌30周年互动传播核心信息奥迪入华30年，以不断进取变革的品牌精神，做新世纪的领航者目标与广大互联网受众做双向互动，深层次演绎奥迪的品牌精神，引发他们内心的情感共鸣传播亮点传播平台门户新闻、社交、官媒等品牌官方调性视频“借物言志”借势改革开放，通过触动心弦的情境、片段，或人物，表现奥迪品牌30年的进取精神和新世纪领航者形象传播策略车主故事H5《四环传奇》线上传播官方发布具有品牌态度的宣传视频，传递奥迪30年品牌价值观，触动用户心弦以奥迪车主生活白皮书为蓝本，结合30年间中国所发生的各种事件，对车主故事做生动演绎将奥迪《四环传奇》二次加工并在网上发布，让线下小课堂变为线上公开课 奥迪30周年创意及策划 传播规划品牌官方发声用户交互体验行业深度解读7月中8月中阶段目标传播内容传播亮点结合改革开放40周年，通过情景、片段，或人物，凸显奥迪入华30年的品牌精神以新浪微博为主阵地，配合相应的KOL、及其它媒体做参考口碑阵地发布会品牌官方发声，从宏观视角，为品牌传播定调从宏观内容落地到微观内容，贴近每个人的生活场景以奥迪车主白皮书为蓝本，构建全新的车主故事，以H5长图或定制海报等形式与用户做交互沟通通过行业大咖的视角，讲述奥迪品牌入华的30年将《四环传奇》的线下内容反哺到线上，通过焦教授等专家对奥迪品牌30年做行业背书有态度和价值观的调性创意视频（3选1）H5长图或定制海报，讲述“你与奥迪共突破”的故事线下沙龙或线上付费内容传递行业大咖观点媒介阵地官媒 + 具有IP类的内容媒体 Step 1：品牌官方发声符合奥迪豪华车品牌高度从宏观视角展现奥迪入华30年品牌精神引发受众的关注和共鸣Highlight Creative 可播放 30年很多，而我见证的很多事件：1988年，第一辆奥迪下线脚本： 我亲眼见证过胜利，亿万人的胜利事件：1990亚运会脚本： 我看见世界的窗缓缓开启事件：1995年Windows95脚本： 我看见阔别155年后的再度拥抱 事件：1997年香港回归脚本： 脚本：我见到过狂欢事件：2001 申奥成功 脚本：为0.01秒穿越大洋的信念事件：1999年OICQ出现我曾无数次惊叹 事件：2002年姚明出现在NBA脚本：为一个黄皮肤的大个子 事件：2003年杨利伟进入太空脚本：我看见有人寻找未来 我看见不止一种颜色事件：2004年刘翔冲出亚洲脚本： 街头再无人购物事件：2006年电商兴起脚本：我直面这个时代，看见改变 脚本：我们走出世界事件：2007年嫦娥一号成功发射 世界也向我们走来事件：2008年奥运会成功举办脚本： 拥有了拒绝不公平的权利事件：2012年辽宁舰加入海军脚本： 而每个人，都不再是一座孤岛事件：2013年微信狂扫网络脚本： 无论获利或是失利 事件：2014年阿里巴巴上市脚本： 终有一天所有疾病将被治愈事件：2015年屠呦呦获“诺贝尔生理学或医学奖”脚本： 脚本：我们能找到与自然共处的办法事件：2016年 共享经济繁荣 脚本：奥迪30具有突破意义的车型只有突破才能被载入历史它由一代又一代继续书写 脚本：奥迪30年向所有突破致敬 可播放 形式参考（可播放） 画面参考（可播放） 口碑规划丨创意视频传播以“突破”为题 引爆关注病毒式传播扩散创意深度解读p以 # 你与时代共突破 # 为核心话题，以微博为主阵地，进行主题式沟通；p官微发起，汽车、时尚、新闻、政经类KOL助力，传播扩散，引爆关注；p微信及知乎平台，以突破为主题，进行创意深度解读，建立品牌联想；p汽车、营销类KOL，针对事件深度剖析，强化关联；澎湃新闻CarShooter时尚芭莎环球时报账号仅为示意，以实际执行为准有车以后汽车奇谈高小强虎嗅网 Step 2：用户交互体验从宏观视角走向微观视角以奥迪车主白皮书为蓝本演绎“你与奥迪共突破”的30年故事Highlight 从奥迪三十年到“你的”三十年生成你的30年故事 突破的时代是我们共有的而每个人的故事是独一无二的n 时代与人的关系 利用时代大事件下人们的共鸣感，引导用户在大事件年份，输入自己的年份故事，生成用户专属的1988-2018年的大事件动画，传达出“时代的突破，也是你的突破”的概念。nH5互动形式用户可自定义编辑用户可自定义编辑 n风格参考参考 1参考 2 口碑规划丨车主故事H5传播病毒式分享 强化参与官微发起KOL助力扩散p官微发起互动话题，引导粉丝分享自己的故事；# 你的30年故事 # pKOL进行H5创意解析，以自己的故事，引导用户参与互动；征集分享扩散p典型用户故事释放，同步推出创意H5，引导参与互动分享； Step 3：行业深度解读通过行业大咖视角在线演绎奥迪《四环传奇》故事为奥迪品牌30年传播做内容收口和背书Highlight 口碑规划丨行业圈层搅动核心圈层搅动 深化影响建立关联圈层搅动内容平台课程精品内容释放p市场营销先驱理念解读，强化突破理念；p奥迪突破历程，建立突破联想；课程精品内容释放p知乎平台扩散，搅动精英圈层，引发深入讨论；p营销类KOL解读，强化圈层影响； 奥迪30周年媒介策略 媒介传播策略宏观借势热点+微观内容聚焦作用：传播奥迪“新世纪的领航员”视频，强化品牌形象渠道：官媒方式：官媒矩阵环绕，占据发声制高点作用：吸引关注，加强一汽-大众奥迪30周年经济发展历程知识传递渠道：社区网络方式：线上课程直播，知识分享扩散宏观：借势热点，聚焦官媒，强化品牌形象微观：知识课程分享，聚焦高知人群，传递品牌信息 媒介传播渠道选择方向•官媒是国家重大事件最为权威、核心的发声阵地。•官媒积极向互联网转型，增长迅速，关注人群与奥迪目标用户高度一致。•与官媒并肩携手，可借用其权威性及国家重大事件热点期，强化品牌关注与行业地位。2016年12月2017年12月2016-2017年官媒用户规模对比28%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上年龄分布62%38%硕士及以上大学本科大学专科高中及以下学历分布中层管理人员高级管理人员私人公司老板或股东专业人士技术研发人员公务员教师、学者普通职员其他职业分布8001元以上5001-8000元5000元以下个人月收入分布数据来源：《新华网媒体价值研究报告》、《2018年中国传统新闻媒体与新媒体的融合与创新研究报告》 宏观：借势热点，聚焦官媒，强化品牌形象借势国家政经热点，深度解析品牌信息官媒矩阵环绕，占据发声制高点88传递“新世纪的领航员”视频，深度解读品牌信息引发关注与共鸣媒介任务媒介手段定制专题合作，互联网化解读内容官媒矩阵式传播，占据发声制高点•PC•移动•官方自媒体定制专题，结合“新世纪的领航员”视频，用互联网化语言及形式解读一汽奥迪30周年发展，强化品牌形象 定制专题合作，互联网化解读内容改革开放40周年微纪录片——通过对40年来，为祖国发展做出杰出贡献的人物、历史性事件节点等记录，反映祖国40周年飞速发展。定制专题，结合“新世纪的领航员”视频，用互联网化语言及形式解读一汽奥迪30周年发展，强化品牌形象人民网“寻找老物件”互动H5，通过时光机和文字呈现方式制作互动游戏，串联起来作为人物、事件路线图，深度解读改革开放40周年，引发用户情感共鸣根据“新世纪的领航员”视频内容产出原创文章，视频内容吸引用户参与讨论。 微观：知识课程分享，聚焦告知人群，传递品牌信息90搭接知识分享快车，