2021京东 x 《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》营销案
CAMPAIGN REVIEW「好礼在京东|蛋生新热爱」京东x《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》结案报告腾讯广告京东服务团队2021.03 PART 1 项目背景PART 2 传播宣推策略附录：权益执行数据表现PART 3 京东3S营销策略目录CONTENTSPART 4效果复盘 项目背景1节目立意|合作契机|人群画像|受众基础|话题打造 节目立意“这次跨年，就要反着来!”-让2020的糟心事儿滚蛋吧两者结合做跨年传统脱口秀气质幽默/自在/自嘲创新表达形式叛逆/泼辣/犀利反以往的跨年欢乐祥和充满憧憬一本正经做首个叛逆的跨年晚会嘉宾官宣用各种各样的方式“滚蛋”围绕“蛋”表达自黑情绪，制造受众情绪高点1.「反盛大舞台」不做盛大恢弘的舞台、闪亮炫酷的灯光反而做轻松的脱口秀舞台和简单直接的舞美2.「反歌舞内容』不做光鲜亮丽，大杂烩的歌舞表演反而做单人PK，自我主张的脱口秀3.「反和气情绪」不做一团和气、互相祝福的年度回顾展望反而做锋利有态度、直接互怼的表达 合作契机用脱口秀的自嘲精神表达内容情绪，直击京东核心TA节目周期：2020.12.25直播，12.26综艺点播，12.27返场直播艺人阵容：杨幂、张雨绮、李诞、杨笠、李雪琴、王建国、王勉、呼兰、金承志、李诚儒、钟美美、朱一旦、陶勇、罗翔列席：龙丹妮、黄健翔、肖骁、JDG战队、高秋梓、徐梦洁、黄婷婷、杨扬、张颜齐、程璐、庞博、陈卓璇、张大大播放量1.3亿直播2000万+点播1.1亿节目立意：主题为“滚蛋吧2020的糟心事儿”，明星和各社会圈层代表分享自己2020倒霉、奇葩OR幸运的经历，表达对着特殊一年的独特观点，完成一场特别的脱口秀演出品牌xIP:打造一场有态度的跨年盛宴年轻化品质大牌潮流感差异化犀利感高期待 人群画像TBDTBDTBDTBD年龄城市学历17岁以下3%18-24岁27%25-29岁25%30岁以上45%一线城市15%二线城市28%三线和以下57%本科以上54%大专学历31%初高中16%集中在中青年人群对话京东年轻化TA一二线城市和下沉市场均匀渗透脱口秀栏目泛娱乐属性高低学历皆有触达 受众基础多领域头部艺人汇聚，触达各类垂直受众大女主话题鉴婊大师李诞同“礼蛋”医患关系2020幸运儿根据明星所带表现制定脱口秀主题，对节目艺人年度糟心事进行花式调侃，同时充分利用粉丝资源，累加输出节目情绪。微博公域和视频号私域实时传播扩散，引发热议其中视频号播放量前三用户高度兴趣视频内容：#陶勇说我不是受害者我是眼科医生播放量56万+；#李诚儒我的cp是郭敬明播放量25.5万+；#李雪琴梦见和王建国结婚生子播放量8.5万+。相关视频播放量达160万+总点赞量3.7万+预热期间共登陆热搜7个，同城热搜2个；播出期间共登陆热搜36个，全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，在榜时长301h+，全程高开高走，其中杨笠单人热搜16个，成功搅动各圈层参与讨论。PR稿件阅读量近300万开播一周登陆7家行业榜单TOP1027次 话题打造嘉宾势能最大化利用，场内场外关系捆绑制造话题1.重磅大女主2.脱口秀圈子3.年轻偶像4.各行业KOL金句向话题利用敢爱敢恨敢说特性为节目创造金句扩大影响绑定向话题利用脱口秀圈子强联动性炒热CP话题粉丝向话题选秀偶像自带流量垂直辐射年轻粉丝社会热点话题2020年争议性话题人物在脱口秀上的首次亮相高传播潜力明星阵容为京东x滚蛋吧节目蓄势 传播宣推策略2ROADMAP|传播主题|传播效果 ROADMAP围绕“滚蛋”主题，多维度分节奏明确传播主线在日常物料、文案及互动内容策划全程体现“滚蛋”概念。碰瓷官宣、概念短片、绝密日程、艺人阵容、滚蛋开剥每一个官方大动作都会搭配重点物料产生话题，不断强化整体用户情绪引发热议，最终在开播期爆发共鸣。碰瓷官宣糟心蛋回收计划概念短片绝密日程表KO糟心蛋艺人官宣今晚开剥粉丝增长趋势稳步上升互动数据节点式上升，播出期呈现最高峰值持续性互动引发榜单效应正式开播！ 传播主题京东【2020糟心蛋回收♻计划】,线上线下多点联动爆发期上线期预热期联合企鹅IP打造悬疑海报制造事件关注度回收站上线征集上千趣味UGC内容打造多品牌联名多款联名吸引品牌粉丝打造线下事件6个打卡地43.5km的路程7名路人参与万人同城关注从物料、文案多方面深化“滚蛋”概念积累用户情绪集中火力京东品牌向全民发声强化讨论记忆点打造全民玩梗盛况带动话题讨论 传播效果增强3大群体认知，反态度定调加热京东x节目联动性全网热搜148个，其中微博热搜43个，共上榜79次，成功搅动各圈层参与讨论。TO大众圈层狂览热搜阅读量超290w+，7家行业榜单开播一周登陆榜单前TOP5 17次，登陆榜单前TOP10 27次TO内容平台占据高位TO专业媒体突破认知最终案例在广告门评分9.2，数英评分9.9、荣登socialbeta案例一周TOP2。 传播效果传播长尾效应：精彩集锦提前放送，沉淀视频号为节目蓄水#陶勇说我不是受害者我是眼科医生播放量56万+#李诚儒我的cp是郭敬明播放量25.5万+#李雪琴梦见和王建国结婚生子播放量8.5万+选择节目主要传播话题点及内容利用视频号私域关注度进行实时传播扩散，多维度助力加热节目。相关视频播放总量达160万+；总点赞量3.7万+充分利用视频号新开流量阵地开播前后内容沉淀 京东3S营销策略3Ø策略解读：-Symbol视觉符号-Social话题传播-Sales爆品打造 策略解读围绕“京东礼蛋计划”定制3S营销策略,舞台上下紧密捆绑Symbol礼蛋视觉符号Social礼蛋话题传播Sales礼蛋爆品打造京东x滚蛋联合视觉符号打造，从预热到爆发从节目内到节目外，全程贯穿醒目露出明星x脱口秀演员锐度话题输出，京东礼蛋段子彰显品牌年轻化/幽默态度造势热议定制京东专属礼蛋礼盒，双旦大促期间独家发售，作为合作落点推广京东x品牌联名爆品带货台上台下影响力延伸硬广舞美定制TVC专属符号态度海报段子植入创意中插外围传播返场直播片中互动片头立意片尾升华京东礼盒品牌联名礼盒时值圣诞和元旦双旦重要节点，联动多品牌打造京东跨年礼包，和“滚蛋”主题结合形成“京东新年礼蛋计划”。节目内外紧扣“滚蛋”主题，趣味诙谐地传到「买好礼上京东」的核心传播信息，同时为站内IP专题页强势引流带货 Symbol-视觉符号JOY X 蛋的结合贯穿节目全程，和京东/联名品牌深度互动台上台下节目片头片头标板品牌时刻跑马灯转场信息条人名条片尾标板片尾鸣谢硬广舞美：全程京东x“滚蛋”强绑定最大化吸睛开场节目中结尾定制TVC：Joy和品牌礼蛋深度互动 Symbol-视觉符号台上台下可点击播放：JOYX京东蛋专属GIF表情彰显欢乐轻松的品牌态度联合LOGO融合京东x“滚蛋”元素专属符号：品牌+IP符号化动态化+态度海报：极致真实的情绪表达“京东蛋”视觉符号定制露出，全场景强化印象 Social-话题传播段子植入| 主持人+明星+脱口秀顶流连番背书台上台下李诞：“礼蛋”谐音梗毛不易：蜷川实花联名款王建国：京东限量礼蛋“礼蛋”同“李诞”,热搜预定!新年送礼话题应景CP梗-CP限量才可贵！就如京东限量礼蛋 Social-话题传播创意中插|结合杨笠和李雪琴自身特点和黄金段子推广礼蛋台上台下男人送的礼那么普通却又那么自信逛京东买好礼站内搜索节目同款限量礼蛋逛京东宇宙尽头的好礼都在这里“大家好我是李雪琴”开场联动京东礼盒“宇宙的尽头”有过年好礼吗？站内搜索节目同款限量礼蛋“快去下单吧！”杨笠+李雪琴联合背书 Social-话题传播片中互动|高光时刻围绕“热爱”主题凸显京东好礼台上台下逛京东宇宙尽头的好礼都在这里“好礼在京东，蛋生新热爱”“京东及时送达” Social-话题传播外围传播|搅动用户参与及沉淀,叠加节目放大影响力台上台下开箱视频x8围绕京东礼蛋限量好礼+品牌礼盒开箱分享节目播出第二天12.26集中发布延续节目热度持续玩梗艺人IDx9上线前在微博大V和视频号宣传引发期待节目播出前一天让大V扩散脱口秀演员ID辐射年轻受众注入话题热度 Social-话题传播返场直播|补足IP场景展示空缺，带货京东联名礼蛋台上台下12.25片尾预告12.26礼蛋开盒12.27直播前艺人ID预告12.27直播直播当晚：头部艺人幽默展现京东礼蛋内容，礼蛋化学反应催化红包蛋福利发放回馈粉丝的同时重申“京东礼蛋”主题 Sales-爆品打造针对京东礼蛋片头立意片尾升华，完善展现“热爱爆品”台上台下片头立意：集结京东礼蛋-回收不开心片尾升华：送上京东礼蛋-蛋生新热爱 Sales-爆品打造围绕“蛋”主题分别打造京东礼盒+京东x品牌定制礼盒台上台下京东小魔方上新礼盒京东定制礼盒“2020糟心事回收站”回收不开心|蛋生新热爱京东x品牌联名定制礼盒联动7大品牌爆品定制跨年好礼，触达垂类人群 效果复盘4整体品牌赋能|Symbol视觉符号效果|Social话题传播效果|Sales爆品打造效果 整体品牌赋能强受众、强阵容吸引泛娱乐用户，实现品牌自然种草数据来源：线上问卷，《脱口秀反跨年》的节目观众有效样本N=318。55.9%48.2%44.5%31.4%24.5%18.8%17.6%14.3%75.1%41.5%15.1%40.2%20.7%8.5%7.1%7.6%喜欢这类语言类的综艺平时喜欢看各类综艺腾讯视频推荐脱口秀演员的粉丝表演明星的粉丝亲人或朋友推荐微博的宣传营销抖音的宣传营销脱口秀反跨年脱口秀大会3脱口秀节目强受众基础1.幽默营销传递品牌理念，提升用户对品牌好感67%53%节目观看人群未观看对照人群2.巧妙段子植入，实现品牌自然种草，提升预购度63%58%3.充分提升“买新年好礼来京东”的用户认知69%39% Symbol视觉符号JOYx蛋的趣味关联激发用户情绪共鸣，深埋视觉印象“品牌礼蛋色彩鲜艳而且很符合他所代表的冠名商，中间出现的那个动画特别可爱有趣。”——三线城市22岁女性“蛋很符合滚蛋吧2020的主题，其次每个品牌蛋的颜色也很符合该品牌的形象，比如京东就是一如既往的红。能让观众能更好地加深印象。——二线城市22岁男性“将品牌的理念和元素借于视觉完美传递，以此围绕“礼蛋”概念，更深层地和用户构建起情感的纽带。”——二线城市20岁男性“有印象，符合滚蛋吧2020的主题。觉得这些礼蛋都很可爱，形式也很新颖，非常吸引人，我很喜欢。其实那个京东的上面趴了个京东小狗，特别可爱，超级喜欢。还有这也能关联到品牌啊，这些礼蛋全部都是用他们品牌的特色形象做出来的，一看就知道是哪个品牌了。——二线城市24岁女性 Social话题传播最大化利用嘉宾自身特点定制植入+IP影响力让广告被喜爱观众反馈TOP1商务段子“礼蛋”同“李诞”谐音梗巧思植入和高沉浸度让用户更能接纳京东传递的品牌理念和核心“礼蛋”主题塑造品牌在节目中的高光记忆点节目观看人群2000万+IP加持和明星阵容高效促使用户12.27观看京东返场直播51.3%艺人加持直播间有我喜欢的脱口秀演员做客宣推+植入加持TVC返场直播节目预告36.8%30.7%选品加持直播间可以购买反跨年连名礼盒直播1.5小时，期间播放量75.2万，点赞量72.7万，评论量5.5万，新增粉丝2063人当天站内直播播放量第一 Sales爆品打造0-1完美打造跨年送礼爆品，IP营销助力礼蛋转化效果显著近半的节目用户对节目联名礼盒有购买意愿原因主要来源于品牌基础和IP加持 附录：权益执行数据表现 权益执行截图展示： CAMPAIGN REVIEWTHANKYOU!京东x《滚蛋吧2020-脱口秀反跨年》结案报告Symbol|Social|Sales-京东3S营销策略腾讯广告京东服务团队2021.03
