2021戴森品牌全域拆解方案

DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性D A T A I N S I D E R C O N S U L T I N G2021解数 找寻确定性研究新锐品牌 就看解数报告 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——行业宏观环境•市场主打的吹风机有三类：热冷风吹风机、水离子吹风机、负离子吹风机。热冷风吹风机靠电热丝发热后用小风扇吹出热风。用于满足基本日常需求，快速吹干头发，易造成头发毛躁，脸部发干的感觉，代表品牌有飞利浦、飞科。水离子吹风机基于热冷风吹风机的原理之上，内置了可凝针，经内置电极将水分瞬间电离呈微小的负电水离子，通过小风扇将这些水离子吹向头发后可以有效闭合毛鳞片，渗透发丝，减少静电的同时，改善头发光泽，代表品牌有松下、直白、米家。负离子吹风机内部安装负离子发生器，产生带负电的离子微粒被小风扇吹向头发，可中和头发中常带的正电荷，抚平毛躁，使发丝服帖顺滑，代表品牌有闪格、康夫、AIRFLY（素士）、戴森。2020年我国电吹风市场规模达到55亿元，同比增长3.4%。•从产品来源来看，线上电吹风市场产品主要来自中国本土（60%+），其次为荷兰（约占21%），日本和美国分别位居第三和第四。从品牌分布来看，飞利浦、康夫、松下、飞科及奔腾产品占据国内线上市场前五，其中飞利浦占比达21%，稳居首位。随着众多新锐品牌进入，我国电吹风线上市场呈现出多元化。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——大盘分析（1）•2018-2020年，电吹风线上市场无论用户流量、销售规模、客单价均呈现逐年递增的情况，特别是客单价和销售额，均上涨了20%+。从月度销售情况来看，流量（访客）的增长主要发生在每年的10月和11月，而销售额的增长主要发生在双11期间。平销期的起伏不大，2021年平销期的月销售稳定在4亿元左右。双11当月的销售额是平销期销售额的2-3倍。•每年的6月、11月客单价均远高于平销期的客单价，如2021年6月客单价可以达到244元，而平销月份客单价仅160元左右。因为在平台大促期，用户会加大对高端商品戴森Supersonic吹风机和松下纳诺怡水负离子电吹风筒的购买，从而提高了平台整体客单价。每年的3月和9月，电吹风行业会达到转化率的巅峰（20%+），而对应月份的客单价较低，3月和9月均有平台促销活动三八女王节及99划算节，而高端品牌如戴森和松下通常会为双11保价，不会在日常的平台促销中放过低的力度，而给了其他中小品牌靠价格取得销量的机会，因此3月及9月电吹风行业的价格竞争尤为明显。•从电吹风的价格带分布来看，国产品牌从低端（45元内）到高端（870元以上）均有分布，但核心集中在395元内的中端及低端产品。国际品牌飞利浦覆盖的价格带从45元-870元+不等；而松下相对飞利浦更高端一些，没有85元以内的产品线，产品均分布在85-870元+的价格带区间。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——大盘分析（2）•从TOP10品牌直至2021年9月近一年的品牌及旗舰店销售情况来看，第一名品牌戴森（18.75亿元）是第二名松下（4.21亿元）的4倍，是第三名康夫和第四名飞科（2.91亿元）的6倍。而排名TOP4的品牌，其核心销售均不以官方旗舰店为主，而是以品牌分销店为主。戴森和松下的旗舰店销售，仅完成了该品牌线上成交的47%、43%。素士、米家、柏拉图、AIRFLY、直白等互联网品牌，其品牌销售额以旗舰店为主，旗舰店的成交占了该品牌90%+的份额。•从店铺销售占比来看，电吹风的头部集中度较高，TOP10吃掉了行业40%的份额，大促期（如618）能吃掉50%以上的份额。其中仅戴森一家店（TOP1）就吃掉了该行业10-20%的份额。从2020年9月开始，电吹风行业的卖家数伴随着销售额的增长一路攀升，到2021年9月，卖家数从8.9万增长至17.2万，增长了近2倍。伴随着经营卖家数量的增加，有交易的卖家增长却不明显，导致有交易的卖家占比从10%下滑至仅5%。头部集中且竞争商家多，使得电吹风行业进入了愈来愈“卷”的囧境。•从用户画像来看，电吹风的核心用户群体是18-24岁、女性，但是该人群的能承受的价格较低（100元左右），该年龄段的女性大都为在校大学生，而女生宿舍几乎人手一台电吹风。从地域分布来看，温暖湿润的南方相较干燥寒冷的北方更适合开发电吹风新用户，且一线城市的客单价普遍比二三线城市要高，是二三线城市的1.5倍。•从用户搜索关键词来看，虽然TOP10商家吃了40%的市场份额，然而61%的用户依然是通过搜电吹风之类的产品相关搜索词（如电吹风、电吹风家用、电吹风宿舍用学生）进店，而非搜索品牌词（如戴森、松下等）进店，且通过产品词进店用户的转化率（24%）远高于品牌词（9%）。因为品牌特别是知名头部品牌（如戴森）客单价较高（3800元左右），转化率较低，不到1%。高客单导致的低转化，拉低了品牌用户的整体转化率。通过用户常用搜索词来看，搜索多表现在使用场景（居家、宿舍）、人群（学生）和功能（负离子护发）；高频搜索的品牌为戴森、飞科、小米及松下等知名品牌。从产品属性来看，冷热风和护发的功能、3档&5档、1600w较为普及，市场需求较大。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——戴森品牌分析（1）•Dyson戴森创于1993年，是一家总部设在英国的工程技术创新公司，其产品行销全球45个国家。在创始人詹姆斯·戴森的领导下，戴森公司为吸尘器、洗衣机，自动吸尘器以及手持吸尘器设计并研发技术。三十年时间里，戴森由起步的寂寂无名逐渐成为全球行业巨头，在七十多个市场占据领导地位；家电“颜值担当”、“黑科技担当”的口碑赞誉使得声名鹊起，成为“消费升级”、“品质生活”的标志性符号跻身高端生活电器品牌的代表。•品牌核心黑科技：在戴森发展史上第一个核心技术是1980年詹姆斯·戴森发明的“双重气旋式结构”，主要解决吸力减退的问题，升级版“Root Cyclone多圆锥气旋集尘技术“被应用在V系列吸尘器中。关键技术即为“Air Amplifier空气倍增”技术，被用在无叶风扇系列（包括后续的无叶电吹风等产品产品）中。戴森的第二核心技术在硬件上改进：数码马达，在进一步提升吸力的同时，直接促成产品形态的飞跃—无绳化。数码马达是戴森产品均享有的同一种核心部件。它的强可移植性为戴森的品类延创造无限空间。•戴森品牌依然是女性用户为主（占比56%），因为客单价较高，与行业普遍学生人群为主的特征不同，戴森的核心用户年龄层分布在25-34岁之间，且集中在北上广等一线或新一线城市。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——戴森品牌分析（2）•纵观戴森的历史，曾经两度进入中国，2006年在南京建立戴森电机工程基地，OEM手机；2008年干手机产品试水中国：北京成立销售办公室；广东建立开发产品中心合作代理商捷成消费品进入香港。遭遇失败后，暂时放弃大陆市场，仅维持香港市场发展。2012年11月再次进入中国市场，由捷成担任唯一代理商在上海开设线下零售店。2013年一线城市建立9家零售店；北上广、杭州等七大城市进行体验店巡展，同年开设京东旗舰店；次年（2014年）开设天猫官方旗舰店，发力并布局电商。全国40个城市拓展超过200家门店，陆续入驻苏宁门店、国美门店。2014年11月戴森中国官网上线，线下门店增至3250家，线下布局基本完成。2017年5月成立上海实验室，中国纳入全球研发体系。2018年10月，与捷成合同到底摆脱代理，实现直管。2019年12月首款针对亚洲市场的轻量无绳吸尘器V8 SUM起售，实现SKU本土化。【戴森的品牌曝光】1.开快闪店，是戴森线下策略极为关键的一部分。在进入中国市场前，戴森在国外市场已有丰富的快闪店经验。2016年戴森全面开启快闪店计划，2018年快闪店数量增至400+，截至2019年底，戴森已经建立起覆盖全国90座城市约800家戴森快闪店。快闪店的意义在于极大地获取线下流量，以极致的方式向顾客展示了Dyson的产品功能，快速提升产品曝光度。2.美发造型体验官：官宣热度较高的女明星王子文、钟楚曦、赵露思为戴森美发造型体验官，粉丝年龄横跨80后-00后。其中，钟楚曦作为一名演员，有着高超的化妆技术，在其他明星在由化妆师打晚会前造妆容时，她独自为自己做妆造，并获得广泛好评，成为晚会的焦点，提高了戴森品牌的热度。3.工程创新碰撞潮流风尚：Dyson Supersonic 吹风机现身伦敦、米兰、巴黎、纽约等时装周后台，共同携手打造潮流风尚。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——戴森品牌分析（3）•戴森旗舰店主营的品类有两个，吸尘器及吹风机。其中吸尘器占了全店40%+的份额，吹风机占了全店30%+份额。无叶风扇因其季节性特征，仅在5-7月热销，即便在热销季也仅占了全店9%的份额。卷发器相对稳定，始终占据店铺10%的销售版图。戴森品牌通常会在1-2年的时间进行上新，主要上新的产品也聚焦在吹风机Supersonic HD08和手持无线吸尘器。其中HD08的重点升级在颜色和外观的迭代；而手持无线吸尘器甚至在产品的技术和型号上都做了迭代，2016年上架的是V8 Fluffy+手持无线吸尘器，2020年上架的新款的V10 digital slim fluffy轻量手持无线吸尘器。而店铺热销的明星单品是V8 Fluffy+（简称V8）和Supersonic HD08（简称HD08紫）紫红色这两款产品，其中V8单品月销可以达到1500万元+，累计销售额可达到9.7亿元；HD08紫可以达到1135万元的月度销售额和10.19亿元的累计销售额。•作为Supersonic HD03的迭代产品Supersonic HD08，在功能上稍做了些添加，新一代HD08，延续了戴森吹风机的经典黑科技（a.第九代核心马达仅为传统马达的1/6。b.Air Amplifier气流倍增技术可以帮助吸入马达的气流扩大3倍，带来极速干发体验。c.Supersonic™吹风机内置热感测器，20次/秒的频率检测出风口的温度，智能控温。）设计且针对飞翘发问题而设计了防飞翘风嘴。HD08荣获多项时尚圈行业大奖，其中包括ELLE MEN的先锋造型工具奖及瑞丽服饰美容的年度创新黑科技吹风机奖。对于超过客单价的奢侈品级别的吹风机来说，用户均是冲着戴森品牌来的，在针对爆款单品7天用户搜索153个关键词的统计来看，以“戴森”品牌词为主，搜索占比高达76%，其中不乏针对“hd08”品牌型号词的搜索。说明HD08作为戴森品牌的爆款单品，起到了传播品牌势能的关键作用。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性张杨综述——戴森品牌分析（4）•从戴森品牌近一年天猫旗舰店的经营情况来看，平销期的月份销售额在1300-1700万元上下波动，仅在大促期间有较大的增幅，如2020年11月完成了5564万元销售业绩，2021年3月达到了6000万元+，2021年6月完成了3487万元的销售业绩。总之，大促节点是平销期的3-5倍，这也符合超高客单价的商品，消费者卡在大促节点平台与品牌均有优惠力度时集中购买的特征。•从店铺的流量结构来看，戴森品牌还是非常“努力”的，从2021年4月开始，戴森品牌的付费流量从全店流量的46%增长至9月的62%，而核心的付费工具有：直通车、品销宝和超级推荐。直通车和品销宝能帮戴森品牌获取大量的搜索用户，不同的是前者主拦截该品牌的品牌词搜索用户及寻找高端吹风机解决方案的品类词搜索用户；而后者（品销宝）重点拦截的是对戴森品牌有基础认知的品牌及品牌型号的搜索用户。而通过品销宝进店的精准品牌用户支撑起了该店30%左右的销售业绩（300-600万元）。通过主搜索的付费操作，也帮品牌收获了大量的搜索用户，店铺30%左右的成交是来自于免费的搜索