啤酒品牌线上推广品牌传播整合营销方案【啤酒】【微博 抖音 小红书】【直播带货】【种草营销】
品牌传播整合营销方案 雪花啤酒- 目 录营销策略具体执行项目报价公司介绍CONTENTS线上推广整合营销背景分析 ONE背景分析线上推广整合营销方案之 PURPOSE营销目的 市场洞察疫情下线上获客已经成为关注重点 2020年初，疫情的发生，对线下施加了如同冰封般的影响，如何快速上手线上营销获客，确保业绩增长，成为关注重点。 未来已经加速到来，企业一方面，要强化私域流量池，线上获客与精细化运营并举；另一方面，要做好疫情后的反弹布局，将outboud与inbound相结合全渠道打通，促进营销协同，真正打通营销闭环。47%64%95%7%B2B营销人认为自动化工具将在某个时候对他们的业务产生重大影响用户回到线上寻找深度内容，B2B用户购买行为发生变化B2B营销人使用最多的内容类型是社交媒体内容(95%)B2B营销人制定了利用社交媒体获客的具体计划* 数据来源 致趣百川SCRM系统 全球私人消费总额增长预测2020年名义私人消费（万亿美元）中国国民消费对GDP增长贡献率Ø中国未来五年内将实现最大的消费增量，高达2.3万亿美元Ø到2020年约等于德国或英国的消费市场规模Ø中国经济以投资和进出口为导向变为以消费为导向* 资料来源：经济学人智库；BCG分析* 资料来源：国家统计局；BCG市场洞察2020全球消费增长趋势分析 市场驱动力消费升级时代的消费者中国经济新一轮的增长源于消费结构的升级全方位消费升级消费决策消费主力升级有着不同生活和消费态度的年轻Z世代拥有更强的消费能力和消费愿望自由文化兴起使前言消费更快驱动消费升级呈现旺盛势头，从「标准化」到「个性化」的变化是2020年市场主旋律一线城市驱动二三线城市消费消费方式从「线下买」到「线上买」的变化消费渠道消费诉求演变随着消费者日益成熟，对美妆产品的需求不再仅是功能性的，从购买商品到购买场景化生活方式，消费购物动机将进一步呈现碎片化，对品牌诉求发生演变小包装碎片化精品化[价格敏感] 转向 [价值敏感]，亚文化产生并体现在消费中决策前愿意花时间发现商品价值并主动传播电商平台移动互联O2O共享经济基础功能细化场景需求体现个性 中国Z世代总人口 3.3亿 1/4 是Z世代中国总网民数 8亿 Z世代占比 41%消费者洞察T.A. GENERATION ZZ世代成为未来消费驱动力一个属于90s、00s的消费时代GENERATION Z* 数据来源：国家统计局2010年人口普查数据；中国互联网络信息中心，《 2018年7月中国互联网络发展状况统计报告》品牌核心人群：18-25岁 Z世代消费人群产品目标人群：女性为主，渗透潜力男性消费市场 创享生活、个性真我、独而不孤、颜值正义、二元世界、娱乐至上、乐享全球Z世代用户画像数字控交流消费依赖数字信息服务新生活意识享受生活尊重自己的选择网络原住民日均上网时长11.45小时热爱时尚购买新潮流行的商品表现欲勇于表达乐于分享社交动物热衷于参加活动娱乐控闲暇时间娱乐至上个性消费消费中注重个性化设计和品牌体验移 动 互 联信息获取、交流、分享以及消费购买的发生媒介品牌态度情感联结超越功能性，重视个人化体验，对于品牌情感化的需求增加泛娱乐化超强的娱乐能力和需求消费个性化将消费做为树立个人形象，反映精神世界，发布个性宣言的方式，借助品牌表达自我 消费者洞察Z世代三大消费动机对品牌的启示为社交建立圈子，吸引同好，更好维系和朋友的共同话题品牌需要满足年轻人爱社交的需求，建立更强的分享意愿扩大品牌影响力为人设不断探索和尝试，加强自我认知和加深兴趣的机会建立人设，完成自我塑造，品牌需要结合Z世代的兴趣，更好引起他们对品牌的关注和种草意愿为悦己通过拥有心仪物品带来即时满足和瞬间快乐，不断感受生活中的即时幸福感品牌需要借助社交链和社群的影响力，引导和加速Z世代的购买决策买买买，买出共鸣买买买，买到存在感买买买，买来幸福感 追求潮流却不盲目刷新族，喜欢尝新n崇尚个性，拒绝跟风 喜欢尝试网红产品n品牌诉求 个性、有趣； n 32.7%的受访者表示关注新品； 基于对品牌的认同，年轻一代更有底气为爱买单Z世代消费者洞察网购人群主力军黏性高 渠道偏好强烈n消费能力突出，种草意愿强烈，并且拥有很强的品牌传播和种草能力n注重自身社交价值，活跃于社交媒体（微博、小红书）短视频平台（抖音、B站）n约1/4的电商用户为90s，63.9%每天使用电商平台，10%用户天天网购；消费者有需求注重性价比和颜值n崇尚高颜值单品，注重性价比的同时更加注重产品颜值；n 在小红书发布与高颜值有关的笔记1523万+；n 他们热衷品牌的原因：品类丰富、性价比高、有设计感、颜值高；* 数据来源 百度司南 中国已购买TA以及搜索人群（潜在TA）数据 益派咨询 竞争市场洞察 竞争市场洞察 竞争市场洞察 竞争市场洞察 我们要做的是把品牌消费变成一种生活方式，不同的人群通过不同的品牌表达自己的个性，传达生活品位，宣扬生活态度与主张。 在各大社交媒体展开营销攻势，通过有高粉丝粘性的KOL影响粉丝换购产品，传递品牌理念，提升品牌词搜索热度，增加品牌美誉度，拉动产品销售转化。 TWO营销策略线上推广整合营销方案之 结合品牌产品特性制造真正符合受众兴趣的内容勇闯天涯+、黑狮+、马尔斯绿+、脸谱+、纯生+、小啤汽+、匠心+基于我们的受众群思考Tag：爱阳光，爱美好，爱旅行，爱户外，爱运动，爱创新，有个性，爱自拍，畅所欲玩，放肆嗨T.A.针对年轻群体的兴趣和接触点设计营销策略，提升互动和情感共鸣，重新在新一代消费群体市场中塑造鲜明的品牌形象，满足个性化需求，赢得众人关注，传递品牌的核心价值及利益点！直击用户内心 思考：每年到夏季，原本枯燥乏味的生活加上燥热难耐的天气，就已经足够让人烦闷。然而，如今还要再加上疫情的禁锢，生活就此拘于一方土地，无处可逃，曾经的烟火人间，曾经的滋味生活，如今该往何处去寻？雪花主张——自由的灵魂不会停住探寻的脚步，即使在肉体被禁锢的日子里，也要慢慢找回曾经快乐的自己，带上解暑神器雪花，等第一波温暖来袭时，别让自由败给疫情！雪花啤酒，让你在不能尽情释放自我、享受自由的日子里，化作粒粒繁星，点亮你灰皑的生活，带来妙趣的滋味，为美好的明天做准备，逃离禁锢、逃离窒息感、逃离疫情！目标洞察从用户痛点及产品卖点出发找到话题切入点→[夏季需求]对消费者进行人群教育——这个夏天和雪花一起出逃吧！ ““- 主 题 建 议(｜) 主题释义：传达品牌自由美好主张，以积极向上的年轻基因，成为这个夏天一道不可忽视的青年文化力量。传递雪花对疫情尽早结束的美好祈愿，期待阳光破云而出，期待在这个夏天逃离禁锢，遇见最美好的自己！ 思考：TA们都拥有积极的心态，张扬的去创造，勇敢的去否定，Z世代的TA们脸庞稚嫩，但却勇敢无畏，用自己的勇气开启生活的不平凡。这不仅是Z世代对自身的一种诠释，也是一种生活的态度。 雪花啤酒，作为【勇敢】专家，提醒大家，重置自己，做勇而不凡的自己，随时展现最完美的自己 ！世间唯美食与爱不可辜负，尝一口沁人心脾的雪花，吊打你的负面情绪，愿你拥有舒心的工作、自在的生活，如果没有，愿你拥有改变或调整的勇气。目标洞察从品牌核心理念和用户特性出发找到话题切入点→[勇]文化职场上的TA勇于整顿内卷运动赛场上的他勇于拼搏不甘弱者的她勇于突破文化舞台上的她勇于坚守科研领域上的他勇于钻研技工基层的他勇于奋斗 ““- 主 题 建 议 (II)重 置 热 爱，告 别 慵 惫 懒，拾 重 兴趣、健 身、复 工、学 习、充 实 自 我重 置 生 物 钟，不 再 熬 夜，给 身 体 最 好 的 放 松重 置 生 活，啤 酒 烧 烤 ，生 活 需 要 仪 式 感主题释义：重置自己是一种升级状态，找到极致自我；勇而不凡是一种生活主张，诠释品牌做到极致的生活理念；将雪花啤酒塑造成为热爱生活、追求品质的生活美学家，倡导雪花式的生活方式——不甘平凡，勇于突破，活出精彩自我！ 锁定年轻人群，以时下热门的内容和玩法建立品牌与TA的沟通，有效建立全新用户形象认知结合媒体属性，征集用户内容，鼓励TA们踊跃标记自我属性，强化品牌年轻化认知微博泛娱乐的社交网络资讯平台，聚集明星、KOL、素人资源，美妆领域营销体系最为成熟，资源雄厚，带货能力强抖音作为微博的站外发酵平台，持续话题热度，魔性BGM让用户自由创作；以抖音为突出代表的短视频平台，美妆营销势能不断释放小红书从单一美妆垂直购物UGC分享成为新生代女性生活领域的分享社区平台，专注美丽女性的生活美妆，产自UGC真实内容，粉丝黏度高媒介策略根据目标用户的触媒习惯做出行之有效的媒介铺排策略 品牌代言人不同属性的KOL建立舆论环境通过平台触及我们的TA 打造设计电商营销闭环，种草到拔草快速引流完整的KOL和渠道传播缺一不可媒体策略 微博运用微博Big Day媒介组合放大首发声量正义微 博 数 据 展 示注 册 用 户2 亿+2.2 亿日活跃用户日均使用时长32Min7 亿标签数日视频播放量200亿4000万日均互动量25：65男：女占比70%18-30岁80%高等学历67%一二线城市用户贴身用户微博社交行为新品上市借势炒作运用微博Big Day媒介组合放大首发声量 抖音Z世代为主力达人用户生成内容47：53男：女占比90%<35岁50%本科及以上50%超一线城市用户抖 音 数 据 展 示注 册 用 户5 亿+3 亿日活跃用户日均使用时长76Min62%净增粉KOL占比日视频播放量200亿85分钟日均播放时长迎合受众对碎片化传播的需求，短视频不只是长视频的缩短，而是碎片化时代的新内容消费习惯。 小 红 书 数 据 展 示小红书中国最大的生活方式分享社区年轻人生活方式和消费决策入口注 册 用 户 3 亿+90%用于了解品牌/商品信息20：80男：女占比70%90后用户60%本科及以上60%一二线城市用户日均使用时长32Min20万每日新笔记生成日均标记品牌tag笔记1100026000+品牌公共主页年轻人在小红书分享生活方式，探索生活灵感和了解消费信息，品牌可以通过内容&互动传递品牌故事以及建立用户联系。 THREE具体执行线上推广整合营销方案之 穿透力更强，关注度更高，反响更持久 通过各媒体渠道形成宣传矩阵，形成全方位信息包围！传播互动分享转化执 行 策 略 6.10 7.10 9.10 10.10话题预热，强势曝光，吸引关注创意引爆，互动扩散，媒体背书、口碑打造口碑提升，辅助转化传播阶段发布阵地#夏季出逃记# 话题发布倒计时海报发布态度海报 + 主题病毒视频 配合传播Social 互动挑战赛（强化产品守护形象） + KOL直播互动垂直KOL软文发布产品好物分享# 夏 日 出 逃 记 #所有平台官方账号及达人发起“夏日出逃记”主题创意海报，官方微博发布，大号转发，为店铺引流，参与转发有机会领取产品将活动编辑成营销案例发布，社会化主题事件，提升雪花品牌搜索声量，增加品牌知名度回顾，抽奖雪花系列产品持续活动热度传 播内 容官宣主KV，发布预告海报，建立相关话题，核心KOL转发，微博圈层KOL响应官宣主KV，发布相关主题预告建立相关话题官宣主KV，发布相关主题预告建立相关话题态度海报+病毒视频发布，KOL及KOC跟进讨论态度海报+病毒视频投放传播互动挑战赛+KOL产品直播互动头部KOL发力，创作内容，深度诠释#夏日出逃记主题，KOC及相关圈层KOL共创内容。ROADMA
