2021年中国医药营销数字化研究报告亿欧智库https://www.iyiou.com/researchCopyright reserved to EqualOceanIntelligence, Oct.2021 中国医药商业发展背景中国医药营销数字化发展现状中国医药营销数字化企业案例中国医药营销数字化未来趋势2341目录C O N T E N T S 中国医药商业发展背景 上游：国内制药企业走向资源整合阶段，创新药的市场占比增速明显加快。◆2011年-2020年，制药企业的销售额增速逐年降低。2015年-2020年，生产制造药企的数量增速放缓。在“带量采购”等政策的助推下，国内制药企业走向资源整合阶段。◆“带量采购”背景下，仿制药大幅度降价，寻求创新将成为部分制药企业选择维持增长的方法，创新药的市场占比增速明显加快。435%35%15%60%55%45%0%2%20%5%8%20%201020162022E中国特色药一般仿制药/首仿药仿制药（me-too/better)创新药亿欧智库：2010-2030年中国药品市场格局变化趋势数据来源：公开资料，经张自然博士整理，经亿欧整理绘制1348317321204762332625537280632818623986239092485728.5%18.2%13.9%9.5%9.9%0.4%-14.9%-0.3%4.0%2011201220132014201520162017201820192020销售收入（亿元）增长率亿欧智库：2011-2020年中国制药企业销售变化趋势生产制造药企数量4684640768246797711674497697758173827665数据来源：米内网，经亿欧整理绘制 上游：药品品种的丰富性和创新性是制药企业核心的竞争力。5亿欧智库：国内制药企业分类及特征品种类型•拥有多条产品线。处方、非处方药、消费类药品均有。•原研药品种多。•拥有多条产品线，处方、非处方药、消费类药品均有•仿制药大多数通过一致性评价。•原药药品种多。•以生物制药品种为主。•当前拥有少量已上市品种。•大部分品种为仿制药。•部分药品已通过一致性评价。销售渠道•大部分拥有自建的销售团队。•近几年开始做渠道下沉，主要发力基层市场。•拥有自建的销售渠道。•部分企业掌握了终端零售药店的销售渠道。•拥有自建的销售团队。•尝试新型销售渠道（同创新支付企业合作，在DTP药房销售）•仅10%拥有自建的销售队伍，多数企业依靠各地代理商和经销商进行销售。推广方式•注重患者端以及医生端的市场教育，有意愿尝试多种创新的推广形式。•注重患者端以及医生端的市场教育，市场教育方式更加灵活，善于应用移动端进行信息传递。•注重患者端及医生端的市场教育，有意愿尝试多种创新的推广形式。•推广方式较传统、单一产品价格（基于社会综合价值）•原研药价格较高。药品拥有品牌溢价。•集采后，普药价格下降明显。•药品拥有品牌溢价。•集采后，普药价格明显下降。•原研药价格较高。•仿制药价格较低。代表企业跨国制药企业国内大型制药企业国内创新型制药企业国内传统制药企业信息来源：公开资料，经亿欧整理绘制市场竞争力影响因素重要程度强弱 641.8%41.7%43.8%48.2%50.3%49.1%41.6%40.9%36.1%29.9%29.0%28.5%16.6%17.1%19.6%21.0%20.0%21.6%0.0%0.3%0.5%0.9%0.7%0.8%201520162017201820192020对医疗机构销售对批发企业销售对零售药店销售其他亿欧智库：2015-2020年医药终端销售额占比趋势6数据来源：商务部，《2015-2020年药品流通行业运行统计分析报告》，经亿欧整理绘制数据来源：商务部，《2015-2020年药品流通行业运行统计分析报告》，经亿欧整理绘制◆2015年-2020年，受政策影响制药企业流向批发企业的份额逐渐流向医疗机构和零售药店，药品流通的路径逐渐变短，药品价格虚高的现象得以被抑制。◆制药企业对医疗机构和零售药店销售的份额逐渐增加，意味着在营销对象上，制药企业将直面医生和终端的消费者。111471208813388153551574270.9%70.7%72.0%73.3%73.7%20162017201820192020亿欧智库：2016-2020年全国药品批发百强企业主营业务收入（亿元）及市场占有率（%）中游：批发企业集中度增加，药品流通路径变短，药企将直面医生和患者。 77数据来源：商务部，《2019-2020年药品流通行业运行统计分析报告》，经亿欧整理绘制亿欧智库：2018 vs. 2020年医药电商直报企业销售额占比57.8%39.8%40.2%56.4%2.0%3.8%2018年2020年第三方交易服务平台B2BB2C中游：医药电商B2B抢占了第三方平台的的销售份额，其占比显著提升。亿欧智库：第三方交易服务平台与医药电商B2B的区别第三方交易服务平台：通过不断的撮合上游生产企业、流通企业加入平台，通过补贴获取更多的终端（医院、药店、诊所）在平台注册会员并实现采购的第三方医药电子商务平台。第三方平台主要面向中小型企业流通企业。医药电商B2B：传统大型医药生产企业和流通企业为了适应市场的改革自行搭建电子商务平台，将自有业务从之前的线下模式逐渐转变为线上线下结合发展模式。◆2018年，第三方交易服务平台在医药电商的销售额占比为57.8%，而到了2020年下降至39.8%。其原因可能为：1）在数字化技术不断发展的大背景下，倒逼大多数传统流通企业转型升级，使得原本通过线下下单配送的行为转移到了线上。2）由于药品集采后，药品配送将由指定的大型流通企业进行线上下单及线下配送，使得B2B的销售额占比激增。◆对于第三方交易服务平台，面对传统企业强大渠道的威胁，亟需做出转型和改变。 59.7%3.8%14.9%4.3%2.4%6.5%6.6%1.8%总体88数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制亿欧智库：2020年中国医药市场按子渠道的销售占比67.7%3.9%9.6%2.8%1.2%6.4%6.9%1.4%RX17.3%3.2%42.7%12.2%8.7%6.9%5.3%3.7%OTC大型医院小型医院城市药店县药店网上药店社区卫生服务中心乡镇卫生院诊所下游：大型医院仍是主要的销售终端，但非处方药主要依赖药店渠道销售。◆根据数据显示，在终端销售额中，大型医院占据了59.7%的份额，其次为城市药店，占据了14.9%的份额，其余终端占比均未超过10%。◆非处方药主要依赖的终端渠道比较分散，分别为城市药店、大型医院以及县药店，销售额占比分别为42.7%、17.3%、12.2%◆处方药主要依赖的终端渠道为大型医院，销售额占比为67.7%，其他渠道销售额占比均未超过10%。 9亿欧智库：2019 vs. 2020年中国医药市场按子渠道的销售增速9下游：网上药店的销售额增长迅速，院外市场潜力初现。◆2020年初的新冠疫情，使得大部分线下渠道面临巨大的销售额降幅，而网上药店由于其“无接触”的配送优势，逆势带来了66.1%的增速。而网上药店的增长背后反映出疫情加速了患者由线下转为线上行为的改变，为布局线上医疗的企业带来了增长机会。◆除此之外，药店零售额在医药零售终端占比逐年增高，从2016年的22.5%已上升至26.3%，与此同时，药店的连锁化率也逐年升高。院外的市场潜力初现。数据来源：IQVIA，经亿欧整理绘制亿欧智库：2016-2020年药店销售额占医药零售终端占比22.5%22.6%22.9%23.4%26.3%2016201720182019202049.4%50.4%52.2%55.3%56.5%20162017201820192020渠道增速/降幅大型医院-10.7%小型医院-14.6%城市药店-2.1%县药店-3.8%网上药店+66.1%社区服务中心+1.1%乡镇卫生院-15.8%诊所-7.7%亿欧智库：2016-2020年中国药店连锁化率数据来源：NMPA，经亿欧整理绘制数据来源：米内网，经亿欧整理绘制 1010医药商业环境变化对医药营销的影响院外市场广阔，多方企业将加深对患者需求的研究。消费者使用习惯的快速变化导致患者路径变了，使药企及终端药店开始正视患者流量的重要性。疫情使医药电商迅速发展。不受限于地域限制后，患者在线上拥有更多的自主选择权，此时对于消费类药品的品牌建设情况是一次考验。如何更好地服务慢病、肿瘤患者也是很多企业思考的问题。互联网及物联网技术的发展使得患者行为研究的壁垒逐渐降低。这为互联网医疗及相关企业提供了机会。制药企业将尝试更多种类的营销活动。大量创新药上市后，其面临的是空白的市场，因此抢先进行市场教育非常重要。如何确定传递的内容、以及选择传递的渠道，医生了解药品和疾病之间的关联，以及在竞品中的优势等是核心问题。在疫情和合规的双重压力下，多渠道以及多种类的线上营销活动有助于企业向外部传递产品信息，同时满足监管部门审查其真实性。目前，创新能力以及公司实力较强的国内外大型制药企业已进行了多方向多领域的数字化探索。中小型药店市场空间被挤压，面临巨大的经营挑战。近几年连锁化速度不断加快，中小连锁、单体药店面临创新转型的发展要求，在采购、营销、承接处方外流等方面均处于劣势。经营成本逐渐增加，“开源”即增加客流量以及提升客户单价是很多中小连锁、单体药店的选择。目前已有有部分药店通过优质的药事服务、慢病管理等创新的差异化服务提升客户粘性，提高药店竞争力。 1111决定企业选择何种营销数字化手段的三大因素患者路径•患者诊断路径•购药路径（线上、线下）•互联网医院产生后，患者路径的变化等药品特征•药品上市后所处的阶段（前期、中期、后期）•药品种类（处方药、特药、慢病用药、消费类用药）企业态度•企业对于信息化、数字化及的认知。•企业领导对于数字化改革的重视程度。•企业自身战略 中国医药营销数字化发展现状医生端药店端患者端 1313患者端营销数字化：以患者触点为入口，以患者运营为抓手。前期预防自我治疗重疾突破慢病管理大健康产业政策引导◆患者端营销数字化主要是有互联网技术发展，使得人们线上行为改变而引起的。随着医疗科技的发展，涌现了较多的互联网医疗公司，很多互联网企业也纷纷入局并选择同医疗类企业合作，共同为患者提供服务。患者触点患者运营数字化实现难度线下线上公立医院第三方检测机构私立医院DTP药房社区卫生服务中心门诊部......医药电商APP患者互动H5互联网医院APP线上问诊小程序癌症早筛......线上问诊患者随访患者赠药药品促销知识讲座患者打卡亿欧智库：患者端营销数字化流程图患者交流论坛......转化亿欧智库：参与患者端营销数字化建设的企业类型患者信息沉淀医院内电子病历医院外私域信息公共信息一般困难制药企业包含国内及跨国制药企业互联网企业互联网企业开拓医疗业务（包括阿里健康、京东健康、小荷健康等）互联网医疗企业主要业务为医疗相关的互联网企业（包含挂号、患者管理、患者知识传播等）全行业技术/服务企业帮助企业搭建患者信息沉淀池，部分企业同时提供第三方运营服务第三方检测机构癌症早筛、基因检测等 1414患者端营销数字化：企业间合作，丰富各自平台的医疗能力，转化患者。◆患者端的营销数字化依赖众多不同类型的企业进行合作完成。在当前阶段，以互联网医疗企业为核心的患者入口，搭建患者营销服务平台。亿欧智库：参与患者端营销数字化建设的企业间的联系亿欧智库：患者端营销数字化企业图谱互联网医疗企业第三方检测机构互联网企业全行业技术/服务企业制药企业患者合作不完全竞争合作合作合作合作不完全竞争合作合作互联网医疗企业互联网企业（医疗业务）全行业技术以及服务企业（医疗业务）制药企业第三方检测机构慢病管理医疗内容医药电商在线问诊癌症/罕见病患者论坛 1515互联网巨头企业和医药类企业的情况◆互联网巨头企业拥有强大的流量入口，为了提升其患者运营能力，选择和医药类企业合作，丰富其患者运营的业务。亿欧