互联网私域流量行业研究报告

格局：天下大势，分久必合，合久必分平台：流量是基础，机制是决定因素商家各取所需不同平台企业私域运营的路径和适用方法目录不同企业类型私域运营的方法 格局：天下大势，分久必合，合久必分无论是用户量还是时长角度，占据移动互联网成江山，内容创作者和商家依附于头部平台。传统电商增速放缓，流量成本高企，用户向头部集中都导致中小商家受困。然而随着（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，这让内容生产者商家与顾客之间产生直接联系成为可能。从流量收割到用户运维，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值。传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客并非直接交易及沟通的中心化平台，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。 互联网私域流量行业研究报告读懂私域流量，首先要了解流量池的概念，也就是“哪里可以持续不断的获取新用户”。相比于互联网，移动时代的流量更加封闭和聚焦，个人和商家都依附于头部平台，平台是触达用户最直接的渠道。用户量和时长是衡量流量池“深浅”的关键指标，占据移动互联网成江山：图表：巨头垄断移动互联网时长（亿小时）用户量：截止年月，以国内移动互联网计（不去重），腾讯系坐拥亿用户，阿里系亿用户，百度系亿用户，头条系亿用户，快手系亿用户。时长：截止年月，以用户移动互联网月使用时长计，腾讯系亿小时，占全网；阿里系亿小时，占全网；百度系亿 小 时，占全网；头条系亿小时，占 全 网；快手系亿小时，占全网；其余合计亿小时。自年至年一直保持着以上的时长市场份额。•数据来源：、新榜研究院国信证券经济研究所（仅考虑）现状：互联网流量聚集，内容创作者和商家依附于头部平台 互联网私域流量行业研究报告移动互联网流量红利衰退，用户数量和时长都遇到瓶颈，头部平台用户数和时长增长亦逐步放缓，随之加大对流量的控制力（表现为算法机制、广告加载率等）。阿里和百度是搜索模式的代表，腾讯是社交模式的霸主，字节跳动是推荐模式的先行者，快手则兼具社交与推荐。回顾近年来移动互联网发展，搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍，而三者平台对流量的掌控力依次递减。•数据来源：公司财报、新榜研究院国信证券经济研究所公司广告收入总日活用户数图表：互联网巨头的流量掌控和广告变现能力（元季度）现状：平台流量来自于各个用户、内容提供者以及商家，而又凌驾于其上。以电商为例，传统电商平台，用户流量集中在商家与顾客，并非直接交易及沟通的中心化平台上，从而使电商平台（非商家）保持对流量、交易数据及客户关系的重大控制权。然而随着（用户原创内容）和电商社交化、内容化趋势日渐形成，平台对商家、顾客的影响力下降，内容生产者商家与顾客的联系更加直接。 互联网私域流量行业研究报告趋势：图表数据来源：国家统计局、公司财报、新榜研究院国信证券经济研究所在经过多年的快速增长后，传统电商开始步入成熟期。根据国家统计局数据显示，年中国网上实物零售额约万亿，占社会商品零售总额的，增速回落至，伴 随 着服装、电子等传统品类渗透步入高位，放缓趋势更为明显。以阿里、京东为代表的中心化电商平台也开始面临增长放缓的现实，一方面，向外部（微信、抖音、小红书、站等）获取流量；另一方面，加强淘系商家的内容建设和客户联系（微淘、有好货、哇哦视频、淘宝直播、品牌号等）。传统电商模式进入瓶颈期。图表3：国内网上实物零售额（万亿）及增速图表4：阿里及京东历财年GMV增速流量成本高企，中长尾商家受困，去中心化崛起传统电商增速放缓 互联网私域流量行业研究报告•数据来源：新榜研究院国信证券经济研究所（年为基准年，）流量成本高企中心化的本质使平台汇聚流量，提供并掌握消费者购物的第一入口，商家通过这个入口获得流量销售商品，平台从中分成。在行业快速发展的阶段，入口有着大量免费流量且付费流量成本也相对可控，商家销售额显著提升，商家受益并且依赖平台；到行业增速放缓的时候，平台流量趋稳，入驻平台的商家仍不断增加，竞争进一步加剧，流量价格大幅攀升，商家获客成本高企。图表5：国内商家线上获客成本持续高流量聚集于头部企业，中长尾商家出清。正如前文所说，平台流量放缓反而使其进一步加大对流量的控制。以阿里为例，年开始包括大力推进天猫、改革聚划算等一系列动作，都加速中小商家“出淘”。据统计，天猫淘宝头部商家（）贡献了的以上，中小商家生存愈发困难。尽管从财务角度，天猫淘宝的货币化率在左右（即国内零趋势： 互联网私域流量行业研究报告“品牌+渠道”构建的传统营销方式瓦解，媒介与渠道合一，品牌、渠道与私域流量相结合迫在眉睫。品牌的崛起某种程度上依赖于“信息不对称”，通过抢占消费者心智、减少消费者决策难度（比如买洗发水不会去买没听说过的品牌），但如今品牌势能下降，小红书、抖音上有大量网红达人推荐新品牌和新产品，帮助用户快速决策，信息越来越对称。媒介高度分散化，以往集中的媒体对于消费者影响力强（无数品牌争夺央视的标王，进而获取全国观众的认知），移动互联网时代数量爆炸，接受信息的媒介越发分散，高昂的新客户获得成本已经远高于维系客户的成本。最为重要的是，媒介与渠道分开的模式（央视上看海飞丝广告，线下卖场购买）充分体现品牌作用，逐渐变成媒介与渠道合一，品牌加持的作用势微。售广告收入/GMV），但在实际调研中可以发现头部商家以及微信电商的崛起正好满足了中小商家去中心化的需求，去中心化时代即将到来。趋势： 互联网私域流量行业研究报告中心化模式的弊端在于商家与用户之间缺乏直接沟通的桥梁，导致用户忠于平台而不属于商家，商家需要不停购买流量才能维持销量。基于关注关系的微信、快手、直播等社交平台，天然强化内容创作者商家与用户的联系，通畅的机制也利于建立多种形式的深度沟通互动，商家重新获得了流量、交易数据及客户关系的控制权。（社交电商通常通过去中心化网络，商家利用自身微信公众号、小程序等建立品牌名称，直接向目标受众获得客户）自年起，国内社交电商发展迅速，渗透率逐步攀升。出路:从流量思维到用户思维，私域流量成为重要资产与传统电商市场相比，去中心化社交电商为中小企业扩展业务提供独特优势，微盟有赞的软件付费用户数也节节攀升。图表6：中国社交电商市场（十亿）及渗透率图表7：微盟&有赞付费商家数量（千）数据来源：弗若斯特沙利文、公司财报、新榜研究院国信证券经济研究所 互联网私域流量行业研究报告当低转化率遇到高获客成本，传统花钱买流量的用户思维已经过时；以用户为中心，精细化运营，提升转化和留存的用户思维才是破局关键。这就不得不提到私域流量的概念：不付费，可以任意时间、任意频次，直接触达用户的渠道。与之对应的公域流量则使每次获取都需求支付流量成本，信息流、微博热门等平台赋予的流量曝光就是公域，而微信公众号，朋友圈这种可以基本完全把控的流量，就是私域。事实上，私域并不是新概念，在社交还没普及的时候，通讯录、电子邮件都是私域流量的表现；只是现在更多的社交关系发生在微信等平台上。长远来看，私域流量对于内容创作者和商家都有着巨大的价值，真正意义上属于无形资产。私域流量主要有以下三个特点：流量可控性价比高深入服务的可能出路: 互联网私域流量行业研究报告深入服务的可能：正如抖音、快手等短视频平台，当用户对某个短视频感兴趣时，可能会选择关注主，并且一直观看相关内容。随着关注的人越来越多，这个账号也成为了私域流量池，也有了拓展其他服务的可能。性价比高：商家在流量池中获得曝光是需要付费的，而获客成本不断攀升。尽管私域流量也需要商家运营维护，但与获客成本相比却相对低廉且更为长期。这也就符合了资产的定义，流量被内容创作者商家所拥有和控制，可以带来经济利益（即流量机会成本）。流量可控：很多商家早期会因为平台的流量红利纷纷涌入，并且在此过程中积累到一部分的初始“粉丝”。但事实上更关键的是机制，中心化平台中用户属于平台，与商家并没有关系，只有将用户导入自己的平台中才能实现真正的流量可控。当然不同的平台和机制对于私域流量空间的打造是不同的，商家对于流量的掌控力也有所差异。出路: 平台：流量是基础，机制是决定因素，商家各取所需对于商家和内容创作者来说，最完美的私域流量池莫非于，但却并不是最适合的。其流量的采买、转化以及维护成本远高于平台，没有持续优质的商品或者内容产出，黏性和留存率都会惨不忍睹。在各大新媒体平台中“画地为营”成为构建私域流量的通行方法。平台提供了带宽、技术支持、营销推广，吸引内容创作者和商家入驻、分发内容，形成了公域的流量。就平台变现而言，公域流量的价值明显高于私域的价值。在流量充沛时，公私域流量非常和谐，大量免费或者低价的公域流量可以转化成为内容创作者和商家的私域流量，商家的私域流量又沉淀在平台上、成为平台的公域流量。当流量红利衰退，平台对公域流量控制力和货币化诉求提升，公私域流量矛盾加剧。在这场博弈中，平台仍占据着流量分配的核心地位，我们将从流量、机制、规模等方面对主流平台进行分析。 互联网私域流量行业研究报告流量为先，各个平台因其发展阶段、产品基因的不同，其用户体量、增速、时长、黏性、粉丝质量也会有明显差异，对私域流量运营有根本性的影响。评估各平台流量的主要有三个核心指标：•从日活用户数角度看，微信一家独大，其次是抖音，在之后淘宝天猫、快手、微博相差不多，哔哩哔哩与小红书则更加垂直•微信、淘宝等传统平台用户量基本停滞，进入存量搏杀状态。抖音、快手势头正盛，凭借着超高的用户黏性和留存率（与微信对比，，，和相近），仍未见顶•哔哩哔哩出圈亦成绩斐然，未来目标亿可期。流量大小•时长和黏性表明了平台的定位，淘宝、小红书难掩电商平台本质，日活用户时长及黏性均显著低于其他平台（、），但交易更为高效•哔 哩 哔 哩 受 限 于内 容 供 给 量 以 及 强 关 注 关 系，维持在左右，略高于长视频平台平均的水平•短视频兼具高时长和用户黏性，非常适合直播带货等私域流量运营方式•微信凭借其社交地位稳居用户黏性第一，是企业的必争之地用户黏性•其一是流量的中心化程度，以效率为先的淘宝、以热点为先的微博、以受欢迎为先的抖音都是典型的中心化平台。以社交为基础的微信、以公平为准绳的快手、以关注为核心的站都是典型的去中心化平台。•其二是阶层流动性，代表的是阶层跃迁通道，即商家内容创作者与粉丝的关系是否稳固。比如抖音，一条爆火的视频可能带来极大的粉丝增量，但也很难保证每条内容都能火，这说明平台中心化程度高并且阶层的流通通道也非常顺畅，人人皆有可能火，但粉丝很难沉淀在个人账号上。粉丝质量微信仍是兵家必争，短视频红利最强，站异军突起流量: 互联网私域流量行业研究报告一般而言，中心化程度越低，粉丝价值越高；阶层流动性越低，粉丝价值越高。在流量中心化程度和阶层流动性的维度空间中，中心化程度高、阶层流动性高，典型是抖音、小红书；中心化程度高、阶层流动性低，典型是淘宝天猫、微博；中心化程度低、阶层流动性高，典型是微信、快手；中心化程度低、阶层流动性低，典型是站。从流量端考量，微信是当之无愧的私域霸主，快手紧随其后（类似），站也具备一定的潜力，这也决定对于他们来说广告并不是最主要变现手段。而淘宝、微博、抖音尽管以公域流量为主，但通过平台一定程度上的放权也有希望营造出一定范围的私域领地。流量:微信微博淘宝天猫小红书抖音快手哔哩哔哩平台流量量化指标流量（口径）时长（）黏性（）日活跃用户留存率平台流量中心化及粉丝质量流量红利少中少中多多较多流量中心化程度低高高中高低低头部流量流动性高低低高高高低粉丝质量高低低中中高高图表8：各平台流量红利、中心化程度及粉丝质量数据来源：（年月）、草根调研、新榜研究院国信证券经济研究所（抖音、快手包括极速版、火山版） 互联网私域流量行业研究报告搜索模式饱和，推荐模式正当时，社交模式不落伍产品机制以及内容生态是公私域的重要基础，简单来说，搜索流量天然中心化，社交关注锁定私域关系，推荐模式则介于二者之间。定位和基因是根本，基本上决定了平台的中心化与去中心化程度、私域流量的多寡；算法是催化剂，追求效率、体验势必加速中心化，降低用户与内容的关系程度；载体是通道，越通顺、越直接、越