如何更好挑战理想汽车理想汽车用户洞察报告(2023版)易车研究院2023年3月31日 精选汽车研报，入群免费分享 1. 工作日群内免费分享多篇精选汽车行业资料，涵盖市场、技术、产业等多个维度； 2. 海量资料库，及时满足群友专题资料搜寻需求； 3. 严明群规，禁止广告，外链，禁止未沟通加好友，保护群友隐私； 4. 车企高管，行业大咖都在参与的行业干货分享社群； 我们致力于构建优质、极致的汽车行业知识、情报及案例分享社群； 扫码关注！or 微信搜索“3W AUTO”关注！ 回复关键词【进群】，加入3W AUTO 汽车干货分享群 精选研报，均为网络收集版本，权利归原作者所有，3W AUTO仅作为内部学习分发。 团队成员周丽君高英院长/首席分析师行业分析师石本雅行业分析师 2019-2022年，理想汽车在高端车市快速崛起，其奶爸、六座、增程等关键词被津津乐道，学习与效仿者络绎不绝2019-2022年，理想汽车的在华终端销量，从0辆快速飙升至14万辆，虽然远低于自身预期，以至于2022年的年终奖少了点，但对行业形成巨大冲击，尤其是高端车市。2022年四季度，理想汽车不仅是中大型SUV的主要领军者，而且瞬间颠覆了大型SUV车市的传统格局，一枝独秀。理想这头新雄狮就像在奥迪、奔驰、宝马三头老雄狮的传统势力范围或眼皮底下，肆无忌惮得撒了一泡尿，然后相互瞅了几眼，问候了几句；与特斯拉、小鹏、蔚来等用全球流行的“新四化”概念完美包装的新能源品牌不同，理想汽车的打法彰显草根色彩，硬是用增程、六座、奶爸等被不少车企选择性忽略或丢弃的“边角料”提炼出了理想模式，快速成为高端车市的新黑马，取得了不错的营收、净利润等具体经营数据；目前，高端化是多数车企的核心战略，由于理想的高端化成绩相对突出，且更有本土特色与有效降低了挑战传统高端品牌的准入门槛，很快成为不少车企学习、效仿，甚至是挑战的新对象。2021-2022年，在易车研究院与广大车企的交流中，理想模式被多数车企津津乐道2.29 1.82 1.54 1.33 1.16 宝马X5理想L8/ONE途昂/X问界M7蔚来ES72022年四季度中大型SUV终端销量TOP5(万辆)2.89 0.47 0.19 0.09 0.06 理想L9奔驰GLS宝马X7迈巴赫GLS雷克萨斯LX2022年四季度大型SUV终端销量TOP5(万辆)024681012141620192020202120222019-2022年理想汽车在华终端销量走势(万辆)不少车企积极学习理想模式理想L8/L9蓝山问界M7梦想家极氪009小鹏G9腾势D9 挑战理想先要了解理想，2022年，理想汽车的用户呈现已婚、有孩、中年、男性等特征，属于一群活生生的油腻大叔数据来源：易车研究院数据说明：青年用户年龄35岁以下，中年用户年龄35-54岁，老年用户年龄大于等于55岁易车研究院调研数据显示，2022年，理想汽车购车用户的已婚占比高达94.39%，有孩占比高达91.15%，中年占比高达72.64%，男性占比高达81.42%......理想汽车的用户属于一群活生生的油腻大叔，与理想汽车的创始人、董事长兼CEO李想本人的优雅形象相映成趣；为什么部分油腻大叔会放弃奥迪、奔驰、宝马，选择理想汽车？这是趋势还是偶然？是因为理想特别重视大叔用户，还是奥迪、奔驰、宝马太不拿大叔当回事了？虽然近几年奥迪、奔驰、宝马的年轻化战略卓有成效，平均年龄都跌破了40岁，但大叔用户与青年用户到底谁更有含金量？过去几年，易车研究院一直奔走呼吁广大车企要重视中年用户与布局中年化，但截至2022年底，多数车企的核心战略仍是年轻化。或许是我们错了，或许是我们还不够努力。取得不错成绩的理想汽车呈现以油腻大叔为主的特征，让我们易车研究院倍感欣慰，至少又多了个说教的案例男性81.42%女性18.58%2022年理想汽车购车用户性别分布单身5.61%已婚94.39%2022年理想汽车购车用户婚姻分布青年22.82%中年72.64%老年4.54%2022年理想汽车购车用户年龄分布无孩8.85%有孩91.15%2022年理想汽车购车用户生育分布 0%5%10%15%20%25%互联网、IT、通讯制造业文化、体育和娱乐业金融业教育、科研采矿业医疗、卫生批发和零售业党政机关、事业单位、行业协会建筑、房地产2022年理想汽车购车用户行业分布TOP100%5%10%15%20%25%企业管理层采购、销售研发、程序员、技工工人私营业主咨询、分析、策划、顾问医生、护士教师、科研公务员媒体人2022年理想汽车购车用户职业分布TOP102022年，理想汽车的用户聚焦互联网等高附加值行业与企业管理层等优质职业，属于一群典型的前沿引领型大叔用户易车研究院调研数据显示，互联网行业对理想汽车的终端销量贡献最为显著，2022年占比21.24%，遥遥领先于其它行业。从职业看，企业管理层对理想汽车的贡献最大，2022年占比20.35%，其次是采购与销售，占比15.7%，再次是研发与程序员，占比9.91%；无论是高附加值的互联网用户，还是优质的企业管理层用户，其实都是奥迪、奔驰、宝马高端三巨头的重点用户，他们购车喜好的变化，理应第一时间体现在奥迪、奔驰、宝马在华国产车型的优化上，奶爸车等理应率先诞生于奥迪、奔驰、宝马阵营。截至2022年底，奥迪、奔驰、宝马的过半在华销量来自于女性用户，传统高端三巨头摇身一变为“吃软饭”三巨头；互联网行业比较崇尚创新意识与挑战精神，企业管理层具备进行更多体验式消费的物质条件，两者都会给理想汽车提供一定的试错机会，同时也会对广大后来者提出更高期望。广大车企不应被理想汽车的模式束缚了思维，除了奶爸场景，更得积极思考优质大叔用户还有哪些新场景？如李想这样的成功企业家，究竟有多少时间是在扮演奶爸角色？他的商务用车场景是否被满足？如没有，腾势、岚图、问界、魏牌、智己、阿维塔、极狐等能否给成功企业家李想造一款商务车？数据来源：易车研究院 初中及以下0.88%高中/中专/技校5.77%大专19.73%本科43.98%研究生(硕士/博士)29.63%2022年理想汽车购车用户学历分布工薪阶层7.08%中产阶层66.37%富豪阶层26.55%2022年理想汽车购车用户家庭收入分布2022年，理想汽车的用户凸显高学历、高收入，属于一群典型的高净值与高知型大叔用户易车研究院调研数据显示，理想汽车购车用户的高学历特征非常显著，2022年研究生占比高达29.63%，本科生占比高达43.98%；从家庭收入看，理想汽车的购车用户高度聚焦中产与富豪两大优质阶层，2022年两者占比分别为66.37%、26.55%；过去十多年，多数高学历或高收入的大叔大体都买车了，甚至有不少是奥迪、奔驰、宝马的老用户，助力BBA持续夯实品牌价值。2019-2022年，理想汽车快速崛起，且奥迪、奔驰、宝马贡献了不少老用户。日后多数BBA的优质老用户，加速流向理想等其它品牌，势必会快速稀释BBA的品牌价值。2022年国产宝马X5的快速上量并一跃成为中大型SUV车市的新领导者，是否是BBA留住优质用户与积极反击理想等的有效手段？除了国产中大型SUV，BBA还有哪些反击举措？随着优质用户不断流向理想等新锐品牌，奥迪、奔驰、宝马除了担心自身销量，还要担心品牌价值，前者是短痛，后者是长痛数据来源：易车研究院数据来源：易车研究院数据说明：工薪阶层的家庭可支配收入低于15万元，中产阶层介于15-50万元；富豪阶层高于50万元 综合分析发现，理想汽车的实际用户特征，完美呈现其从奶爸到家庭与挑战BBA的战略诉求，且用户与产品的融合被不断夯实前三张PPT基本说明理想汽车的用户以“优质大叔”为主，这与理想汽车的战略诉求高度吻合：其从奶爸到家庭的用户定义演变，背后都是围绕吸引中年大叔用户展开的；其积极争取奥迪、奔驰、宝马的用户，就是在抢夺中国车市的优质用户，两者的结合点就是优质大叔；理想ONE实现了规划用户与实际用户的基本吻合，助力理想汽车锁定优质大叔用户。2022下半年推出新车L8、L9，进一步丰富用户内涵与产品功能，不断强化用户与产品的融合度。总结过往案例，易车研究院发现不少车型在旗开得胜之后，车企的重点不是精耕细作，而是快速扩张；车企的核心任务是造出好车，卖给合适的用户，无论是聚焦战略还是多元化战略，确保规划用户与实际用户的基本吻合，都是头等大事。针对某款车型，如果战略部有自己的用户画像，研发部有自己的用户画像，产品部也有自己的用户画像，最后就连销售与营销部门也有自己的用户画像，而且还都不一样，最后都不知道把车卖给谁，当然，也很难造出好车。这样荒唐的事情，在过去的中国车市，不是没有，而是有不少；理想汽车的战略思维颇有一张蓝图绘到底的意味，部门可以调整，人员可以优化，但战略主线不能动摇，要么你适应这条主线，努力优化这条主线，要么你走人，坚决从战略到研发到产品到制造到销售到营销到服务等贯彻到底。中国不少车企的战略规划，是随着人员的变动而变动，甚至连个具体品牌负责人的变动，都可能轻轻松松将该品牌的战略规划推倒重来，更别说车企一把手的变动了。当然，不少车企的战略规划也是拍脑袋的，推倒重来，无非再拍一次脑袋，也简单，反正成本不大已婚有孩中年男性高学历高收入高管互联网中年大叔(奶爸/家庭用户)优质用户(挑战ABB)已婚有孩中年男性高学历高收入高管互联网优质大叔理想汽车规划用户与实际用户吻合度模拟图02000040000600002019-2022年理想汽车主力车型季度终端销量走势(辆)理想L9理想L8理想ONE第一阶段(2019Q3-2022Q2)规划：聚焦奶爸，挺进高端车市实际：成功立足30万元以上价区，快速颠覆中大型SUV车市，大量吸引了BBA、大众、丰田等老用户，以互联网等优质行业，企业高层等优质职业的优质大叔用户为主第二阶段(2022Q3至今)规划：推出L8、L9等新品，夯实家庭概念，持续上探实际：吸引了更多优质大叔用户，出现销量再次腾飞的势头 理想汽车规划用户与实际用户的完美吻合，看似理所当然，实则难能可贵，中国车市规划与实际的南辕北辙现象举不胜举确保规划用户与实际用户的基本吻合，原本是车企的基本职责，但过去一二十年，可能是中国车市一直处于高歌猛进状态，哪怕用户规划纯属纸上谈兵，只要充满投机取巧色彩的对标做得好，车企的产品往往卖得也不错，所以规划用户与实际用户南辕北辙的案例在中国车市举不胜举：原本规划卖给高收入用户，结果卖给了工薪用户；原本想把电动车卖给Z世代的小鲜肉，结果被Y世代的阿姨横刀夺爱......魏牌在上市头一年，用户规划非常清晰，就是抢夺15-25万元的合资主流用户，实际表现也非常好，主打差异化轿跑风格、突出品质与价格优势的VV7，实实在在抢了不少CR-V、RAV4等合资主力产品的潜在用户；进入2018年中国车市快速趋冷，大众SUV战略持续发力，15-25万元价区的竞争瞬间加剧，原本魏牌得夯实VV7抢夺合资主流用户的实力，但重点成了投放没有价格优势的新能源，与更低级别但竞争更激烈的新燃油产品，结果不仅受挫新能源车市，而且被迫降价促销，与哈弗抢夺入门用户，导致魏牌的规划用户与实际用户快速脱节。2021年三季度开始，魏牌进行了新一轮全面升级，以新能源与高端化为核心特征，且要对标理想ONE，抢夺高端用户，与魏牌早期规划的合资主流用户大相径庭，再加新能源产品缺乏价格优势和新能源车市竞争加剧，导致魏牌的新用户无法快速落地，期间销量加速下滑；近四五年，中国车市快速趋冷，严格管控“用户与产品吻合度”的重要性凸显，否则战略、研发、产品、市场、营销等各大部门各玩各的，那全乱套了。截至2023年初，理想汽车是较好实现规划用户与实际用户基本吻合的典型案例，这看似理所当然，实则难能可贵，算得上中国车市的一道靓丽风景，值得多数车企借鉴与学习。所以，相关车企也别老惦记着理想汽车的奶爸，关键要思考如何实现定义用户的快速落地与不断深化规划用户实际用户脱节规划用户实际用户吻合车企的规划用户与实际用户的吻合度模拟