行业分析师：Bea Lin & Anny Lin果集数据（www.ji-gua.com）2022年1-12月——————国货美妆「抖音」直播发展解析 CONTENTS1.中国直播电商发展现状2.国货美妆直播案例解析3.国货美妆直播趋势 中国直播电商发展现状PART ONE01HUMANE •中国直播电商高速发展，2018-2021年间实现0-2万亿元的飞跃。随着社媒经济发展和疫情影响，电商消费需求还将持续增长，预计2023年我国直播电商规模将达到4.92万亿。•直播在电商零售中的渗透率呈阶梯式增长，预计2023年直播在电商零售中的渗透率将高达24%。0.120.421.242.273.494.921.5%4.2%10.6%15.5%20.1%24.3%0%5%10%15%20%25%30%012345620182019202020212022E2023E2018-2023年中国直播电商市场规模中国直播电商市场规模（万亿元）直播在电商零售中的渗透率中国直播电商市场规模4年实现0-2万亿元飞跃电商链路完善百花齐放期疫情加速直播渗透爆发式增长，自播&达播矩阵式发展抖音、快手、京东加入直播电商布局，各平台完善直播电商链路•1月淘宝直播APP上线•4月微信直播试运营•6月拼多多与快手打通•7月京东投入10亿元孵化“京品推荐官”•11月淘宝双十一直播成交达200亿元•12月抖音与考拉、京东、位评委等平台打通•全年直播电商规模破万亿元•4月小红书直播上线•5月快手与京东联合打造短视频直播电商•6月淘宝618购物街300位明星直播带货•10月抖音切断外部平台商品链接路径•抖音于21年先继上线抖音支付功能、“抖音服务市场”平台、“抖音盒子”APP完善抖音电商链路，并提出“兴趣电商” 概念•快手于22年切断淘宝、京东平台的商品链接路径，孵化快手小店发展•品牌自播+多层级KOL带货形成直播矩阵引擎直播电商GMV高速增长数据来源：艾瑞咨询、艾媒咨询，果集数据（www.guoji.pro）整理制图。 •22年上半年，网络消费用户规模达8.41亿，占整体网民的80%，网络消费零售额高达6.3万亿元，占社会消费品零售总额的25.9%，较去年同期提升2.2%，疫情下网络消费在稳定社会消费起到积极作用。•22年上半年短视频直播用户占网络消费用户的49.7%，直播消费用户规模位列网络渠道第一。22年直播消费用户占比达49.7%，直播电商业务将持续渗透27.3%49.7%37.2%32.4%19.6%0%10%20%30%40%50%60%传统电商短视频直播生鲜电商社区团购微信等平台22年H1网络渠道消费用户占比7.49 7.82 8.12 8.42 8.41 79.7%79.1%80.3%81.6%80.0%75%76%77%78%79%80%81%82%7.07.27.47.67.88.08.28.48.62020.62020.122021.62021.122022.62020.6-2022.6网络购物用户规模及使用率网购用户规模（亿人）使用率数据来源：CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，果集数据（www.guoji.pro）整理制图 。 抖音直播业务快速崛起，市场份额超过传统电商平台40.5%32%27.5%抖音快手 淘宝三大直播电商GMV份额（2022.1-9）•短视频社媒平台具备流量优势，抖音、快手直播电商业务快速发展，截止22年9月抖音直播GMV份额高达40.5%，为直播电商市场份额最高的平台，快手直播GMV份额32%，淘宝直播GMV份额27.5%，短视频平台直播份额超越传统电商平台。快手-信任电商通过流量、产品及社区文化，以人设和内容输出与用户建立强信任关系。淘宝-货架电商由消费者需求驱动搜索和购买，将购物节、品牌日等活动IP化，强大的商品供应链是核心竞争力。抖音-兴趣电商“货找人”，和“人找货”双向出发，实现品牌力和GMV双增长。•货找人是抖音内容场，通过种草、投流、直播链路公域拉新。•人找货是抖音中心场，用过搜索、商城、蓝V链路私域经营。数据来源：CNNIC第50次《中国互联网络发展状况统计报告》，果集数据（www.guoji.pro）整理制图 。 抖音全域兴趣电商创造了自闭环经营模式，用内容撬动用户的非计划性需求，用货架电商功能承接流量转化。•货找人用内容撬动用户的非计划性需求：种草（KOL与短视频）和投流（内容放大与效果放大）触达消费者、直播（自播与达播）高效收割，内容场是品牌抖音生态的增长场景。•人找货沿用传统货架电商搜索逻辑，对私域流量的需求进行运营，从商品矩阵、电商服务体系承接内容流量形成全链路闭环。全场景、全链路的兴趣电商模式助力抖音直播出圈货找人全域兴趣电商人找货•达人矩阵：达人种草，内容驱动增长•流量矩阵：内容投流放大种草效应•直播矩阵：收割流量，高效转化•货架电商：商品矩阵，完成闭环激发兴趣放大效果闭环转化种草投流直播精准匹配科学经营粉丝运营搜索商城蓝V数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估； 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；53%33%14%2022年1-12月大盘主快消类GMV美妆母婴宠物个护131.86%236.93%102.88%99.56%105.94%86.94%60.94%43.96%28.71%30.89%48.02%16.57%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月美妆类目直播销售额同比21年销售额2022年销售额同比增幅•后疫情时代，美妆成为受影响相对较小、恢复迅速的品类之一，美妆占抖音主快消品类53%的GMV份额，国货品牌占美妆GMV份额高达76%。•2022年1-12月抖音平台美妆直播GMV增长61.5 %，Q1同比涨幅超190%，8月-10月涨幅回落，但仍高于同期34%。抖音美妆品类增速大身位领跑，22年销售额增长79.6% 数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com）2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音+快手；相关销售数据为预估；•2022年抖音国货美妆直播GMV快速飙升，2022年1-12月同比增长超91%。•2022年国货市场渗透率稳定增长，2022年1-12月国货直播GMV占比达32%，对比21年同期品类份额提高6%。抖音国货美妆直播GMV增长超91%，市场份额提高6%240%395%182%155%169%131%99%78%65%46%57%34%0%50%100%150%200%250%300%350%400%450%0500100015002000250030003500400045001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2021-2022年国货美妆直播GMV表现21年国货美妆直播GMV22年国货美妆直播GMV国货美妆同比0%10%20%30%40%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月21年-22年市场份额对比21年国货美妆品类份额22年国货美妆品类份额26%32%21年国货美妆直播GMV占比22年国货美妆直播GMV占比抖音国货美妆直播GMV占比+6% 打造产品流量和创意营销是国货美妆直播的GMV引擎•2022年数据调研显示有接近50%的消费者愿意支持有创意的“国潮美妆”，有接近30%的消费者处于兴趣观望阶段，国货品牌处在 “国潮风”的机遇条件下，产品+创意营销是流量引擎，头部国货美妆品牌花西子是新锐国潮玩家的领先者。•数据调研显示63.4%的消费者认为国产传统品牌需要加大科研投入，推出新产品；有32.5%的消费认为国货美妆传统品牌需要增加影响提高年轻消费群体的知名度，欧诗漫已经深谙门道，从21年的针对年轻群体的“剧本杀” 营销到22年“了不起的中国成分2”纪录片营销讲述品牌技术发展历程收获了市场积极反馈。63.4%46.8%42.5%32.5%11.6%需要加大科研投入，推出新品 联名或跨界合作有利于焕发新机应坚守经典配方，贸然创新或致吃力不讨好需要增加营销以提高在年轻消费群体中的知名度面临国内外新晋品牌的挑战，小的改变难以带动品牌增长22年中国消费者对国货美妆传统品牌创新的看法调查49.6%29.0%11.4%8.9%1.1%有创意，愿意支持有点意思，但仅限围观不在意是否“国潮风格”，只要口碑好都愿意尝试只是一种营销噱头没兴趣22年消费者对“国潮美妆”的看法调查数据来源：艾媒数据《2022年中国新国货消费行为监测与商业趋势研究报告》，果集数据（www.guoji.pro）整理制图 。 2022年国货美妆品牌排行榜数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估；TOP 1-5品牌TOP 6-10品牌花西子销售额：14.95亿，直播销售额：12.53亿，珀莱雅销售额：14.62亿直播销售额：11.71亿欧诗漫销售额：13.02亿，直播销售额：11.08亿自然堂销售额：8.37亿直播销售额：6.86亿韩束销售额：8.14亿，直播销售额：6.64亿肌先知销售额：8.29亿直播销售额：7.08亿薇诺娜销售额：7.08亿，直播销售额：5.54亿FV销售额：6.95亿，直播销售额：5.91亿BIO-MESO销售额：6.34亿直播销售额：4.54亿花西子美妆国货销售第一，欧诗漫直播销售占比第一。护肤品牌表现亮眼，占据80%份额。BIO-MESO对比21年排名上涨500+名，增幅第一。HBN销售额：6.69亿直播销售额：5.73亿 TOP10国货美妆品牌中，品牌自播直播销售额平均占比57.68%，超过销售额一半。品牌直播GMV12.5311.7111.087.086.866.645.735.545.345.08品牌自播GMV8.357.412.796.835.522.891.862.902.043.47品牌自播占比66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%花西子珀莱雅欧诗漫肌先知自然堂韩束HBN薇诺娜谷雨Ulike66.64%63.28%25.18%96.47%80.47%43.52%32.46%52.35%38.20%68.31%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%120.00%0.002.004.006.008.0010.0012.0014.002022年国货美妆销售额：直播销售额品牌直播GMV品牌自播GMV品牌自播占比头部国货美妆品牌自播表现优异，自播GMV平均占比超57%数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估； 国货美妆直播案例解析PART ONE02HUMANE 案例分析—珀莱雅2022年度阶段抖音平台精华类同比上涨1672%2022年精华类目排名同比上涨42位国货精华代表品牌 0.228.923.9114.62精华销售额品牌销售额直播GMV同比2021年2022年精华销售额增速1672%，远超品牌增速。品牌增速54%33%28%15%5%19%直播品类GMV占比精华水乳套装面膜面霜其他双抗精华：A醇精华：源力精华：去黄提亮抵御初老紧致淡纹控油细腻维稳修复强韧紧致精华、水乳类销售额占比较大，精华为爆品，水乳为承接款产品。珀莱雅精华产品系列精华类增速迅猛，成为品牌主推产品数据来源：集瓜数据（www.ji-gua.com），2021年1月-12月，2022年1月-2022年12月，统计平台:抖音；相关销售数据为预估； 44%9