数字化经营系列白皮书2022汽车行业数字化运营白皮书DigitalOperations inAutomobile Industry-2022EditionSRi 神策研究院nsorsResaarchInstitute 前言Foreword报中国汽车工业协会公开拟降款括：2022年上半年，我国汽车销量落本下降6.6%，同期新源汽车销量同比人增115.6%，面对已经进入存量市场的乘月车方场，车企之间的完当更加激烈，各人车企在营能策路上均进行了诺多新调资。一方面，虑情反复已经应为新常态，一定程度上阻础了车企线下业务的正常开展：因此线上数宇化伴验的发展或为车企关注的重点，即借助数宇化手段三连用户，更请注和有效地满是用户的需求，另一方面：消至名对新能源汽三的认可臣快述增长，尤其年轻压广对汽车数字新技术带来的本验产生了法享的兴超，工北车企在效约增对新能源车型投入的回时，也非常关注知何把存量用厂留在自己的品转际奶：本白总书焦车企数字化运营，对车企营铛数字化势和数字化运营挑战法行深度剖析，在此基出上，结合神策款据升汽车行业的丰富实法经格，提出车个数字化运高收局之路：包括数字化通用为法论以及产品、体系、笑路等三人且体落地案，薪以车企款字化达三总地实账，真正明助车全找到跃刀之影，为用户带来卓越体验的同时，实现自点KP增长。 目录Contents、车企营销数字化发展趋势021、统上线下联动：全染道三销趋势上显022、注重私域三态打造，开层精纽化营销3、追求品销合一，兼收品牌孕光医与转化力r.1)4、个性化内容营销，泄升月广体验和转化r.1)二、车企数字化运营面临的五大挑战031、车个致据根基建设问多，难以释放数据介信042、车企效字化工只在员故且，难以打通和整合043、运营策陷不移清晰，车企普速缺少数提运营思路044、车企运手段扫对单一：难以控担用户更大价立055、车企组织复东+是维传统，转型难图大05三、车企数字化运营破局之道SO1、车企数字化运营通月方法论05(1）车企53AF致据闭：方法论(2）三于用户生的固期，开展精纸化运营072、车企效字化运三解决方案(18(1）落迷车企数宇化产品矩阵10(2）构理车企数字化运营件系13(3）落范改字化运营五人策路28四、汽车行业数字化运营实践案例391、构证月户运营数据平台，实现效据运三函环392、量X,三企统一CDP三台，实班APP用产增长40 2022汽车行业数字化运营白皮书一、车企营销数字化发展趋势面对行量市场的激烈亮导，车企级纺加大营销数字化及用户运营的投入，玉纳着汽车全生命周期开属创系服务。当的，车企营销款字化势主费需现在四大方面，1、线上线下联动，全渠道营销趋势凸显陷着移动设备，泛音及，消寸互联网发层应发成照。用户的行为习恒和值好正在发生改变，用户流的军辆时相关信息取、交易方式等行为都向线上场票三多，营消场票的线上化速新营通从三销布局来右，各大车企通过垂类平台、电商平兰、广告平台、社交二台、规视数平台等老已进行了大量的营钧，并通过APP、常信、业设信、短信等多种方式的达用户，三销案通多元化应为超劳，而只有避合打净多案道款据，不差实现线上线下款据的注确追踪2、注重私域生态打造，开展精细化营销以造车新势力为首的新能源车企，以月户为中心三立完整的全员运营体系，改造用户体验流程，创聚数字化体验，出绕超级APP建立用户全三命同期管理的款字化私减生态，一股而言：车企私或平台中的用广是对品牌有兴超的人群：并且这部分用户与品牌已经有了一定的接缺，因比对比公域人群：私奴用广的数遇更加全面，人群更如转准：需或更加明确，营销转化的几会是大：陷着传统车企和经销南从“济量为主”的传统营销理念，逐步过控头“质量为三”，他们不仅注重公域获客，重并始关注私接数据的转化局平，以及车土用户的口迪裂变。各大传统车企近西年也效纷布局CD2和A，整合用户统上效据，围绕小程产和APP等主要私域地点，丰富营销内容，细分用广特征，优化线二流程和体验，打资品所自有的私域生查。3、追求品销合一，兼顾品牌隔光度与转化力险看竞争的日益如，避来强多的车企重初品牌营销的实际效果，无论是传统汽车厂商还是造车新势力，都更向于借助大流量平台实现数字化营销落地：提升传据范日和品牌隔光度：同时也注型品牌喜销半求的转化效只，比如关注销任能索质量和转化本等：而不再仅仅满足于品牌厚光，品销合一成为车企于展营销的主受诉求。4、个性化内容营销，提升用户体验和转化- 02 - SRi弹案研究院在些销故车化发展的过程牛，车企在识按变，寻求创新，将望能圳有和用户直接互动的主动吸，以适应故字化发展趋势，实规企业价值显人化。亡提升用户体验的六票下；车全纷龄并始探案不同图层月户的标证，打造用户喜好的营销内召。比如，至于A的指孕引擎，通过汉度学习等先进机器学习算法，实现“干人干面”的个人化推荐，提升用户粘性，改善用户本验：二、车企数字化运营面临的五大挑战对于车企动经销商齐说：唑立数字化思维，构理致字化运用体系，不父可以持续为用广是供需准营销和服务，也可以持续泛摇现有车主的生命周期价恒。为了获得可持续的增长：车企需要打造更广泛的品牌影的力，通过数字化沉淀：同紧用户需求，有效职达落客用户并支持更情准的投放：同：强词用户联结和共码：形成自发广放，总达更广泛的人形，为业务的发展持续不新的提供动力：开展数字化运营成为车企不约而同的送择。呈然车企在数字化达三户面的投入不际温大，并在识按建达营体兵，但在坝则和实际落地让程中，仍存在人量的间函，宜临着很人的排战。整体上右，汽车低效高价为性应决定了其消费决案的差落知周期比较长，据莞三方织件平台公开的数据，2021车汽车消度者三均管资高期为17.3天：因比车企在持较数字化运和转化方面有很大挑或：同时传统汽车厂商的销售模式强安税于线下伴验和经销商，对于经销商运营能力的提升和育理，以及线下场常中月广体给的管理和数字化等，车企部有非常大的排战异伴上石，在数字化运营的道路上，车企在数据、工异、策略、运营手段及组织等多个层面整体规划和解决工部面临线：分类排战1工具运营管理系法最不一装14-月户效学部“治有改善5要，没不清运营于级9以，同不情CT 2022汽车行业数字化运营白皮卡1、车企数据根基建设问题多，难以释放数据价值微据故字化女代的重要资产，企在实暨过程中，致据完产变现并非车企瑾半可得陷结果。虽然车企E经连行了「余年的T信息化建设，但因其内部系统庭大且复杂，存在制裂与交叉，信息化建设通常由单个部门港需求，1一部门实站：整个车企内部生成了各冲各详的IT系统，这些系统内的用户账号、数活等并没有打运：数据双岛效度明显，无法串连起每个用户的完整路径数据：而数据议岛这一改疾长期疗在：导致很多车企的数据策成准表大、治理成本高、相量力差。在具体的效据应用上，于车企咨系统效据现品的在，效据采集的定义和规范不统一：导致效据分行口径不一数，各部门在做分行汇报时，容易各块一问：没有很好地达成一致的总结和结论，因比：无法实现业务的协同和整合。2、车企数字化工具布局散乱，难以打通和整合数字化运营一定导要建立在敬字化工具的基础之上，工且的能力决定着效率和运营效果，车企款字化工具的建设经力了元分款别后格合的过程，由于各个部分散的工具之问流程、数诺、规则留不统一，导致在格合过行中非常求难，工且的不约一导致业务制有数及用数的过程微不方使，追常业务门需要光跟IT法出青款的需求，IT报择品求的为通和抽述从多个不同系统取和计算需要的数据：最后把数活分析结果呈现给业务部门，整个资程非常长，专数了整个分析结来的输山会较为滞后。，仁使月数据运营吋，运月系统由于知划不够完善，作复杂，功能缺失并巨不够智能，相对比较低效。从消费者角度者：用户的肿点很多是逆过数字化工具米发生的：比如APP、小序、门店扫码等。对用户求说，最重受均是善消点平告的本验：润点业劳程是尚三，操作是背方变：内客是当一石即值：净程引导是台清阶明确等：这当都是量效字化耗点伟受均因案，多数车企耳的还是基于经验来带体验设计：还不能逐过效据求问票问霆优化体验：3、运营策略不够清晰，车企普遍缺少数据运营思路目前企对于秘域平台的运营目标示比较明础的是拉新：议少更过一步的目标和细分。在运营近程中，运营策路只是根活牛企整体市均发路来假一定时配兰：比平上市、市均活动推广等。车企在分折数据对，也只关注注非数、日活效等献要效字，很少从积域平台全后达三的席分扩和河效据：因为缺少数据的全局润亲分析，至于用产在私域平台中如何产生价值，如何妥高留存的数变，虹何实现转化等方面，车企技少毫于数据的运营策陷04 SRi弹荣研究院4、车企运营手段相对单一，难以挖掘用户更大价值试驾意约：针对车主用户，主要达三半段是积分投益激对：由于本点示营策路的不定，车企的用户运营多是依据经验基础上的运营，鉴本缺少款据思维和创新，运营于段相对扫比较单一，对用户本身缺少了释，运营中妥供的服务难以润足用产的个性化需要。此外，车企普通缺少数据应月基础，对用户的分降和分层出较初级：织>组分，难以理立月户全生命固期的价值分员，更没有针对性的分层运营的机制和手段5、车企组织复杂+思维传统，转型难度大由于历史原因：传车企形成了定大的组织架构及经销商网络：组织团队的设置和运行还处于比较传统的模式，随有造车新势力的迅速需起，以及款字化转型的发两，传统车企都部在调整组织架构以运应数宇化和互联网化的发尽要求：但在组织转型和调整过程中也出现了很多同起，出如很多车企底立了专门的数宇化部门：负责车企整位的数字化转型，但目于数宇化部门不好然悉业务，会导致款字化智门在和业务部门协司过程中遇到难慰，再比划很多车企成立了专门的用户运营部门，负责检域用户运营，经期商作为很工票的一个负，算要在用户运营的流望和机制下，发择工票的作用，但出于组新二的收责问函以及经判商的运世能力问，月广运当部门在把经销商能入到运世全流程中的主候，迟到了很大挑：三、车企数字化运营破局之道1、车企数字化运营通用方法论本质上，车企开展数字化运营的核心恩路依然统不开传统营期的关提步霖，即从品牌与受众安治到市场销推，广，再到战下试驾休体验，再到合同治谈和成交转化，再到后粒路的客户关系维护。效字化运营录彻型个营销迁程，通过影用户全生固期，压染用户设计按的点和服务内容：型合用户全流程效提：准润案用广产心智：进一求实现传谨品价位、推动消费决效转化、提升用户价位等目怀神策效据基丁多的经验，在数字化运营扣域已经形该了一亡任有的方法论，罪就是SDAF效据闭环方法论：05 2022汽车行业数字化运营白皮书Sonsr知SDFerdback 反谱FAAction行动风SDAF鼓据闪环方法论一●Serse感知，从注象的数据中形成对业务和消意者的润察◆1ecisia1决效，性与理性的平衡，人与机器共同决发*Attiu行动，三干改据的全位智能社达半段，Feedzack反遗：实项全面实时的数据反债（1）车企SDAF数据闭环方法论在SDAF微间环户法论基础之上，结会车企的达营场景，车企可以零子如下资套效字化达营法论，助力其方建款据动的能力。Toucrein改点图车企SAF数温闭环方法论- 06 - SRi神策研究院依提微字化达营的实账经验，致据是基础核心，车企百先需要根据实际业旁状况规划和设计用户字化触点，对接性点进行统一的管理，接理查鞋点的业务流和微运流，农托干改据采集能力和ID-rluppi技术，打通移动类、线下门店、电商渠道、社交煤体以及企业自身的CR、DMS等全渠这数运，约建数运退基平台：基于数据根基平台，在Sen5e恶知阶段：车企要从各个维度对业务和用户进行全面润察分析：形该用数宇说请的能力，从而对客个数字驻点的用户体些、互动反馈、业务状况、用户画常、行为好等有清短为认知，接下求，基于所有数括的状况，提取数遇口可描绘用户不同表的标盗：对月户进行分层：全方位读量用户，掌运月户的需求，从而还原出运营的真，针对性的值出数字化经营决费（Decisin)：然后展升Action行功，即框且户画像和只体的业务目标，圈选人群进行个性化的融达营销和差异化的达兰，同时根据用户社点识别用户