引擎奖入场20222021100位CMO的答案巨量引擎年度风向标THEPOWEROFONE 2022年营销风向标调研背景在营销环境日趋复杂、营销生态不断推陈出新的大背景下，如何洞察趋势作出决策，实现长期可持续的生意增长?成为品牌主、生态伙伴和平台THE共同关注的话题；POWEROF年引率奖2022年营销风向标调研，旨在通过ONE与品牌方、合作伙伴等各方的营销操盘手对话，为品牌2022年营销工作提供有建设性的营销方向和策路指导；调研数据来自品牌方、媒介代理公司和MCN机构等操盘手的反馈，本报告所有观点均基于本次调研及权机构公开发表的研究报告、数据等。 CONTENTSTHE POWER OF ONE回顾2021：市场营销五大挑战 03 2022年营销与经营环境展望Og2022年营销预算投入预期13 目录2022年CMO行动指南15 附录25 .之巨量引擎THEPOWER巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，OFONE都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。 引擎奖OCEANENGINEAWARDS2021今年，引擎吴项评审奖"。今年引擎奖的主题为*THEPOWEROFONE，更加关注和鼓励度上更加聚焦在品效经营、内容经营、资产经营、生意经营四个方面。全面整合广告营销和生意经营，为企业带来更加全局视角的效率提希望倡导并鼓励合作伙伴利用整合营销能力促进广告经营一体化，升，倡导企业在长期价值的平台做价值经营。驱动生意规模化增长，实现商业的长期主义。引擎奖建立的初表是希望从一个平台视角去反映整个市场的趋势与走向，使处在不同地域、不同规模、不同发展阶段和竞争环境中的品牌与合作伙伴部能够通过这个奖项"知方向、见未来”。 回顾2021市场营销五大挑战2021年市场营销面临着五大整合难座大、消费者行为难洞察、流量竞争如剧难突围、营销实效难达成、营销专业人才缺失HEPOWER OF消费者行为广告投放ROIONE难洞察提升乏力跨蝶介流量竞争营销专业整合难度大加剧难突围人才缺失 回顾2021市场营销五大排战挑战一77。19%的受访者认为，同一广跨媒介整合难度大告主题如何适应不同特征的媒体，成为困扰着他们的难题之一；随着移动互联网的高速发展，媒介格局越来越碎片化、触点多元化。每个营销人都清楚要把各媒介价值有效整合在一起，才能更高效的覆盖更多的消费者。但是面对消费者手机中满屏的APP，面对丰富66.67%的受访者认为，跨媒介多元的内容市场，企业的跨媒介整合难宦在不断加剧。广告预算的合理分配是品牌面临的THE重要挑战之一；POWEROF跨媒体(比如线上线下)跨媒体的广告预算同一广告主题无法适应营销配合难度大难以合理分配不同特征的媒体ONE77.19%64.91%66,67 %28.07%19,30%15.79%19.30%5.26%3.51%认可不确定不认可认可不确定不认可认可不确定不认可 回顾2021市场营销五大携战挑战二消费者行为难洞察在信息碎片化的加持下，消费者的消费需求愈发呈现出多元化、个性化与实时化特点，且易受外界信息的影响，使其消费行为与消费路径存在更多的不确定性，也为品牌进行消费者润察带来了新的挑战。THE POWER OF ONE80.7%的受访者认为，消费者结构的多元化带来了价值观的多元化，不可避免的造成了冲突，舆论环境也变得更为复杂； 回顾2021市场营销五大排战挑战三78.95%受访者认为，产品同质化流量竞争加剧难突围问题是市场营销工作中无法回避的挑战；2021年，中国两个红利结束了：第一，人口红利结束，很多行业进入存量博奔；第二，流量红利结束，流量成本持续上升，流量天花板见顶。同时，随着产能过别、产品同质化、消费者需求个性化等问题的71.93%受访者认为，营销平台的涌现，市场竞争环境也越加恶劣，让品牌营销难上加难。流量见顶，加剧了品牌间的竞争；THEPOWEROFONE10.52%14.04%15.79%26.31%10.53%10.52%12.28%19.30%78.95%75.44%71.93%54.39%产品同质化问题凸显整体经济局势和市场大环境较差，竞争加剧流量池存量收缩市场空间有限U可不认可 回顾2021市场营销五大挑战挑战四广告投放ROI提升乏力随着媒介触点碎片化和营销技术驱动的创新玩法不断涌现，广告成本也在不断擎升，但营销转化率却成下滑态势，营销传插ROI挑战越来越大。61。4%受访者认为，广告媒介投放成本上涨使得投放ROI提升成为THEPOWER OF难题；挑战五营销专业人才缺失61。4%受访者认为，媒介使用/广ONE告媒介投放的转化率降低了；移动互联网作为国内高遵发展的产业之一，从来不缺急遵涌入的新媒体人才。但这也就造成了从业人员素质和水平的良旁不齐。因此，这意味着市场上人才的专业宦有待提升。68.42%受访者认为，缺少了解平台与创新营销玩法的专业型人才是他们面临的重要营销挑战之一； 面向未来迎接挑战只有洞悉趋势才能智慧应对HE观听POWER2022营销风向标与行动指南近百位营销操盘手经营之道 2022年营销与经营环境展望HE关键词乐观OFON 2022年营销与经营环境展望超过一半的CM0对2022年营销与经营环境发展保持乐观广告是经济发展的“靖雨表"，广告主53.3%和广告公司、营销机构处于市场的前THE沿阵地，透过手中掌握的实实在在的POWER数据，能清楚的感知到市场变化，因此，他们对未来12个月整个营销与经COF营环境的展望，有着较高的参考性。ONE从参与调查的受访者对2022年营销C与经营环境的展望来看，行业对2022不变C年整体经济预期呈现“谨慎的乐观"，悲观33.3%超过半数的CMO对明年的营销与经13.4%营环境发展态势持乐观态度，另外有乐观33.3%的CMO则持悲观态度。对2022年营销与经营环境的展望- 10 - 2022年营销与经营环境展望七成的CMO对对2022年营销与经营环境打分2022年营销平均分：71.01（美国Q3,69.6)1与经营环境的打分60.0%超过60分52.0%50.0%从参与调查的受访者对"2022年营销THE40.0%与经营环境的评分"来看，七成CMO的POWER打分超过60分，平均分数为70.01分，路高于美国CMO对于本国的评分。OF30.0%24.0%ONE20.0%18.7%10.0%5.3%0.0%0-2020-4040-6060-8080-100用02100分对明年的营销与经营环博行分，0分代表最不乐观，100代要最乐双1.*The CN0 Survey Aug, 2021', Deloitte- 11 - 2022年营销预算投入预期HE关键词POWER增长OFONE 2022年营销预算投入预期近六成CMO将在2022年增加营销投入58.67%基于对2022年营销与经营的乐观态度，近六成的CMO将提高明年的营销THE预算投入；仅有16%的CMO表示将前POWER·减2022年的营销预算，以应对未来不确定的市场态势；OFONE对于明年的营销预算预期，来自市场不同机构的受访者的想法也不尽相C同：来自生态合作伙伴的市场主管中减少.分别有75.0%(MCN机构)和61.5%25.33%(媒介代理公司)认为将提高明年的营不变16%销预算；增加对2022年营销投入的规划- 14 -6：和今年格比投，请同客对明年营销与经益境表势急么看 2022年CMO行动指南2022年CMO行动的重中之重THEPOWER强化生意经营品牌内容建设产品营销创新 2022年CMO行动指南生意经营和品牌内容建设是2022年CMO的两大最为重要的行动指南2022年CMO/MarketingVP行动指南THE生意经营27.40%3.37%69.23%POWER品牌内容建设28.85%2.89%68.26%OF品牌建设30.38%5.00%ONE54.62%能力建设30.77%4.81%64.42%产品营销创新35.58%3.36%61.06%开始停止加蛋Q15:对于CM0/NarktingVP角色主(，提联资同2022年限2,t高段离与2021年的查化作总达据。- 16 - 2022年CMO行助指南2022年CM0关键动作推动用户与市场份额增长、内容创新与全局整合营销2022年CMO/MarketingVP行动指南用户增长(获客增长、流转效率提升、私域用户留存.品牌社区打造等）23.08%1.92%THE POWER OF市场份额增长26.92%[.9386内容创新(P合作、明量/达人合作)26.92%[0.935营销策略策划能力打造28.85%3.84%6品牌形象塑造能力26.92%5.77%ONE业务边界扩张品类扩张.品牌扩张）26.92%577967.319品牌战略及实施策略搭建32.69%.93%65.36品牌IP打造30.77%3.85%65.35%基于消费者洞察的产品创新能力30.77%7.69%61.54（营销资整合、线上线下策道股合、公域-商域-私域打通整合等）全局整合营销36.5.4%1.92%61.549开始停止加Q15:对于C40/MarketingVP角色定位，清量量资间2022年的建达,社各能与2021年的室化作出选择- 17 - 2022年营销关键词影响著营销品牌建设流量协后THE·科学决策OF品牌资产深度整合ONE客户全生命周期新生意破圈品效销一体化达人营销·品牌建设长期增长 2022年营销整合提效六大趋势内容营销进阶品效销一体化HEPOWER域经营达人营销长效增长的驱动力进入整合时代OF品牌资产运营实现长期确定性增长新机式带动新生意 2022年营销六大趋势趋势一98。7%受访者认可流量与内容协品效协同整合提效同，助力销售线索留存和把握新商机：90.7%受访者认为，长期的品牌建增长瓶颈下，品效协同以"兼顾品牌长期影响与短期转化”的特性，备受关注。长期的品牌资产运营和消费者品牌心智培养，以及生意设和短期的效果转化并重是品牌战略转化必须共同推动，才能使品牌得以可持续性的健康发展。的核心；流量与内容要形成相互的助力，同时，长中短不同形式的视频，也需90.67%受访者认为，长中短不同THE要各有侧重的触入到营销的不同环节与节点。形式的内容整合及品效销不同能力的POWER整合是2022年营销必经之路；OFONE广告与内容协同长期的品牌建设内容整合助力销售线索留存和新商机的把握和短期的效果转化并重认可1.33969.33%认可年认,司]1.33%20 2022年营销六大趋势趋势二90.7%受访者认可基于内容生态内容营销进阶品效销一体化的组合打法，即注重内容的原生性一品，和转化的高效性一效；营销追求品效销三合一，从品转效，从效转销。导向清晰，也是大部分新消费品牌追求的结果：即品牌传播、效果转化、销量达成，70.67%受访者认为，使用新型能够形成一个正向的循环。强化心智影响，从而加强品牌建设，再互动广告（通过利用创意交互形式的广告，例到消费者心智认知建设。如游戏试玩等，提升用户参与感，进而提升广告的点击率及转化率)成为提升内容营销的关THE键手段之一；POWEROF基于内容生态的组合打法使用新型互动广告贯穿内容的内容将成为企业的ONE生产一宣发互动—转化核心竞争力助力企业的一体化内容营销模式组织生产和营销认可不述9.33%下坐 25.33%9.33%认可85.33%不消出13.33%不认可4%不认可1.33%不认可1.34%- 21 - 2022年营销六大趋势趋势三趋势四达人营销进入整合时代私域经营成为长效增长的驱动力在达人营销上，品牌不仅要重视内容的种草价值，更需要重视达人的人群触达价值拓展，与广告结合，做好人群资产经营探索，让达私域运营已成品牌营销的必选项，具有拉动用户LTV的价值，并促人营销更好地为生意增长服务。进生意的长效增长。例如经营抖音私域、形成抖音企业号和抖音小94.67%受访者认为，达人营销可以助力品店一体化经营等，成为品牌生意增量的重要来源。THE牌种草，提高品牌粉丝池容量和活跃