2022年主要电商平台618活动观察报告

证券研究报告海外行业报告|行业深度研究2022年06月17日疫情下多平台加大促销力度关注6月复苏2022年主要电商平台618活动观察报告作者：分析师孔蓉SAC执业证书编号：S1110521020002分析师吴立SAC执业证书编号：S1110517010002分析师蒋梦晗SAC执业证书编号：S1110519110001天风证券分析师杨雨辰SAC执业证书编号：S1110521110001【综合金驻服务专家]请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 摘要直播/短视频电商：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家涨粉。快手提前两个月打造超长活动期，多项政策充分调动主播端与需求端积极性，从预售情况观察，美妆手机配件、女装分列品类销售额前三甲；抖音“618好物节”分为三阶段发力用户补贴+内容+商品三端：按品类划分特色主题日并发布活动攻略，店播与达人播并重，同时推出“商家复产护航计划”助力商家渡过难关，从品类上看，今年美妆、女装服饰、家电等品类表现突出。阿里巴巴加大商家端扶持力度，同时聚力确保消费者体验。今年阿里巴巴缩短了预热周期以减轻商家压力，并针对目前形势下中小型商户遇到的困难提出资源倾斜、豁免机制、流量补贴、金融扶持等多方面举措；消费者端，阿里巴巴着力提高履约能力，保证物流时效，提升用户体验。从预售情况看，化妆品行业表现依旧强劲，其中护肤品行业体量远大于美妆。京东发扬物流体系优势，持续发力供应链保障，确保物流稳定。建设取得显著成果，多层级物流基础设施网络进一步丰富运力，降本增效；商家端，“三减三优”政策助力中小商家发展；流量端，京东APP11.0改版优化流量获取机制，助力商家流量增长。品类方面，京东全渠道专项推出“满电行动”，在3C家电品类占据优势。拼多多坚持以消费者为中心，提供多种优惠方式。拼多多活动时间线的设置确保消费者的选购时间，并通过店发券+平台券的方式对专场商品进行二次补贴。品类方面继续保持平台特色，以电器、美妆和农产品等品类为主。·微信视频号试水618，成果有待检验。借力微信平台，吸引品牌商家，“私域传播+公域裂变”公私域联动开拓新型流量转化路径。风险提示：疫情发展仍存不确定性；宏观经济增长不及预期，消费需求持续疲软；监管政策风险；市场竞争加剧。请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明天风证费 目录+前言网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转快速恢复，预计618运力将重新满足快递揽收、投递件数上升趋势明显，物流履约能力逐步好转各大平台618活动对比+1.快手616：1.1快手616时间线：超长活动期，多个主题连番吸晴1.2快手616激励政策之商家端：升级玩法、流量激励，助力商家实现“收益+涨粉”的营销双赢1.3快手616激励政策之消费者端：购物红包、好物补贴，吸引消费者广泛参与1.4快手616激励政策之主播端：“多播多得、多卖多得”，流量、曝光调动主播积极性1.5快手616预售：购物节迎开门红，面部护肤、手机配件、女装表现亮眼1.6快手616往年销售数据：历年销售额数据表现良好→2.阿里巴巴618：2.1阿里618天猫平台活动节奏：周期缩短，售卖时间提前2.2阿里618历年销售数据：销售额处于全网领先地位2.3阿里618消费者优惠政策：聚焦用户体验2.4阿里618消费者物流服务：确保配送时效2.5阿单618商家扶持举措：助力消费回暖2.6阿里618直播间：扶持新人商家，多途径引流2.7阿里618品牌预售：美容护肤仍表现强劲，国产品牌发展迅猛 目录→3.京东618：3.1京东618历年销售数据：近两年GMV增长迅速，全网占比总体平稳3.2京东618活动时间线：打造每日“晚8点”活动高峰3.3京东618重点发力供应链，全方位打造“有责任的供应链3.4京东618客户端举措之优惠政策：拉动消费情绪，预售期家电表现亮眼3.5京东618商家端举措之扶持政策：降本增效，“三减三优”助力中小商家发展3.6京东618商家端举措之扶持政策（续）：流量、金融、运营利好小微商家3./京东APP1.0車磅改版构流量规则，“新生态、新体验、新增长”全面开级3.8京东618商家端举措之运营：精细化流量管理，兼顾不同层级商家3.9京东618直播：四大玩法轮番上阵，提供多元消费体验3.10京东618商家端举措之品类：3C家电版块持续发力，“满电行动”解决共性痛点3.11京东618商家端举措之品类：服饰版块增长迅速，“八大举措”激励商家入驻3.12京东618商家端举措之物流：“织网计划”初具规模，全力保障配送速度3.13京东618商家端举措之物流：“亚洲一号”提升效率，推动物流数智化发展3.14京东618预售战报：电器表现亮眼，健康及服务消费显著增长+4.拼多多618：4.1拼多多618活动时间线：“开门红”“巅峰日”“返场期”为消费者带来更多选购时间4.2拼多多618客户优惠政策：九种优惠方式供消费者选择4.3拼多多618商家扶持政策：获得海量搜索流量支持4.4拼多多618历年回顾：家电类销售额较高，2021年食品类销售额有所下降4.5拼多多618历年回顾：文化用品与3C数码配件销量高，电器类销售额高4.6拼多多618最新数据：近一周拼多多销售额与销量不断上涨4.7拼多多618最新数据：家居生活用品单日销量最高，数码电器单日销售额最高4.8拼多多618品类情况：加码农产品，开设家用电器和手机等专区，新品比例上调4.9拼多多618疫情政策：为上海地区提供专属福利，提供定向优惠券及专属福利价 目录5.抖音618：5.1抖音：：三阶段持续助力消费爆发5.2抖音：多重红包折扣活动刺激消费按品类发布活动攻略引导消费5.3抖音：店播与达人播齐上阵大咖直播与品牌嘉年华激发兴趣推动消费5.4抖音：多种玩法扶持直播间，补贴新客下单助力商家活动期间涨粉5.5抖音：2022年美容护肤品类销售额表现瞩目抖品牌表现亮眼5.6抖音：疫情下“商家复产护航计划”给予商家全面支持618活动期间物流政策放宽6.视频号618：6.1视频号：618新玩家，入局直播带货6.2618视频号直播好物节-活动时间轴6.3微信视频号618官方激励政策6.4视频号直播618好物节商家奖励计划天风证券 目录前言1.快手616：多种玩法激励商家，多种折扣优惠买家2.阿里巴巴618：25条举措扶持商家减负，3大举措确保发货效率3.京东618：“三减三优”助力中小商家，大力发展物流数智化4.拼多多618：多品类参会一一电器、美妆和农产品为主销产品5.抖音618：品牌店播和大咖达人播，“商家复产护航计划”助力商家渡过难关6.视频号618：618新玩家，入局直播带货天风证券 网络零售消费具有刚性，五月份回复明显，六月需求或将集中释放传统大促如618与双十一对网上零售具有虹吸效应，六月与十一月网零占比显著高于其他月份，且图形上大致以这两个月份为对称轴呈金字塔形分布：疫情以来，以上趋势愈发明显，观察今年3一4月份网零占比同比高于去年同期，5月份消费回复趋势明显，我们对6月份网零占比保持乐观态度。自去年年初，零售消费增速开始下行，期间经历了两次“上升一下降”周期（图形中用灰色标出），我们判断：对于消费形势变化，网络零售消费具有一定韧性，线下受阻的消费需求或将转移至线上电商，宏观趋势对线上零售的影响也将在传导中被削弱，具体表现为：降速不及社零，恢复速度快且高于社零。今年3一4月份，网零与社零当月同比受疫情影响再次下行，5月份网零先于社零恢复至正增长水平，趋势上再次验证以上结论。综上所述，我们认为二季度网络零售消费将持续修复，此前受抑制的消费需求将集中于六一八等大促周期释放。图：室情以来全国社会零售与网上零售发震情况（单位：%）35%29.06%30.81%28.96%31.86%29.31%25%15%5%-5%2020M1-22020-052020-082020-112021-032021-062021-08.2021-122022-04.-15%-25%网上零售单额占社零比例网上零售总额当月同比社零当月同比资料束通：Wind，国家流计晨，天风证券研究所 分品类看，五月美妆类与服装类商品消费降幅明显收窄对于社零数据，我们选取了电商中最常见的三个品类进行分析：五月份，美妆类与服装类商品零售消费的降幅均有明显收窄，电器类作为大件高价商品延续去年颗势持续下探。我们预计美妆与服装类等偏日常的可选消费品或将在618的推动下进一步缩小降幅乃至实现增长。图：电商主雯品类社零月比（单位：万件）70%%0950%40%30%20%10%0%-10%3S6月7月8月9月“10月11月12月-20%-30%美妆类社零同比（2021）美妆类社零同比（2022）+..++服装类社零同比（2021）.·**服装类社零同比（2022）电器类社事同比（2021）电器类社客同比（2022)资料宋源；Wind，国家统计展，天风证步研究所8 疫情对快递业务冲击较大，五月起随形势好转迅速恢复，预计618运力将重新满足快递业务量与网上零售关系密切，两者间可观察到类似规律，前述消费向大促集中的趋势亦可由图形验证；随着疫情形势好转，快递业务量迅速回升至去年同期水平，公路货运运输量也恢复至高于三月份的水平。综上所述，我们认为今年618仍有望得到足够运力支持，1快递业务量或将再次创下新高。图；全国快送业务量（年位：万件）图：全国公路货运运货量（单位：万吨）1.200,000450,0001,000,000400,000350,000800,000300,000600,000250,000200,000400,000150,000200,000100,00050,00001月2月3月4月5月6,月7月8月9月10月11月12月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月++**+*- 2019• 20202022***** 2019++**+ 2020+****- 20212022资料来源：Wind，国象流计晨，交通运输部，天风证券开究新天风证烤 投递件数上升趋势明显，快递揽收、物流履约能力逐步好转根据交通运输部自今年4月28日起发布的“全国物流保通保畅运行情况统计*，全国邮政快递揽收和投递件数整体呈明显上升趋势，表明快递运行情况正在逐步好转，6月1日为大部分电商平台618活动期首日，快递揽收量突增，其后揽收量均保持在高于投递量的水平。图：全巨快递设递与势收量（单位：亿件）4.53.52.52022/4/2822022/5/52022/5/122022/5/192022/5/262022/6/22022/6/9快递投递快递规收澳料来源：交语运输部，天风证券研究所10天风证烤 各大平台618活动对比用户端折扣力度商家端激励政策直播活动品类特点物流政策疫情政策8宽份主指让消费者体验购物红包，好物扑贴、排位寒，品类日等多种玩日常真插奖励、卖货真面部护肤、手机配件、无特别安排调整发贷考梭、智部客实在价格法助力商家营销+涨粉双惠插奖助，激励主播参与美妆表现奕出服上线“疫情答案包”带减活动促销力度提升多方面复盖助力业结提升25条举措扶持商家减负超级新咖计划吸引新人入明星运动员助力直插美容护肤表现强劲3大举措保发货效率格免机制协助减负首次上线直漏问专享优惠运动服饰有所增加送贷上门提升便建物流提前下沉确保交付效率驻新增大促活动，多重优惠拉精细化流量管理，“三减四大玩法艳香上阵，打造多家电版块持续发力，多项举措融风服饰商家入驻“织网计划”保障配送效多地调配万吨物资，保障动消费热情三优”助力中小商家率，大力发展物流数智化物流隐定性九大优惠政策，让消费搜索专区与大促外场海农产品、食品、大电器、无特创安排为上海地区提供专属福利，者以史实惠价格体验史优质的商品量流量扶持无特别安排美妆类产品持续加号提供定向优惠券及专属逼利价满减活动配合红包发放多重任务赛意助商家直超品牌店插和大咖达人搭美容护肤类目的TOP10活动阴间故宽发货时间发布“商家复产护航计划”品类特色日引导消费补贴新客