亚太区可持续消费趋势洞察

用可持续发展打开亚太消费者的新恋情随着对购买可持续产品的兴趣增加，购买中的“说做差距”越来越大。作者：Zara Lightowler、Gerry Mattios、James Yang 和 David Zehner 版权所有 © 2022 Bain & Company, Inc. 保留所有权利。 用可持续发展打开亚太消费者的新恋情1乍看上去亚太地区消费者对环境、社会和公司治理问题的关注与欧洲和美国相当。品牌所有者面临一个根本性挑战：消费者表示他们想要购买可持续商品，甚至愿意为这些商品支付高价，但实际上很少有人能坚持下去。我们称之为“说做差距”。在该地区接受调查的 16,000 多名消费者中，15% 的人不购买可持续商品是因为缺乏信息或他们不相信可持续发展的声明这一简单事实。另有 10% 的人提到可用性低。只有 16% 的人将价格视为障碍。缩小说做差距的公司为成功做好了准备。亚太地区有五分之四的具有环保和社会意识的消费者积极推荐他们喜欢的可持续产品，其中一半以上的消费者是“超级推广者”，这意味着他们向 10 多人推荐该产品。世界对环境、社会和公司治理 (ESG) 挑战范围不断扩大的意识正在迅速提高，而且没有比亚太地区增长得更快或更显着的地方。与世界各地的同行类似，为该地区人口众多且不断扩大的市场服务的消费品高管现在正在竞相弄清楚这对他们的业务和品牌意味着什么。为了解决这些关键问题并深入了解亚太消费者对可持续发展的看法，我们对该问题进行了有史以来最广泛的研究。我们对 11 个国家和 7 个消费品类别的 16,000 多名消费者进行了调查，并辅以超过 55 小时的深入访谈。我们的研究帮助该地区的消费者更加关注焦点，揭穿了这一过程中长期存在的神话，并将一些意想不到的挑战浮出水面。要了解亚太地区消费者对可持续发展的新态度，首先要跟踪更广泛的全球运动以及它在该地区获得动力的速度。近 200 个国家现已批准《巴黎协定》，将全球变暖限制在 1.5°C，超过 127 个国家现已对塑料袋征税或禁令。例如，中国宣布从 2023 年开始限制食品和化妆品的过度包装，而印度则禁止使用一次性塑料。日本和韩国都承诺在 2050 年实现碳中和，新加坡也宣布了一项雄心勃勃的绿色计划，要求到 2030 年将人均每天送往垃圾填埋场的垃圾减少 30%，以及其他举措。 用可持续发展打开亚太消费者的新恋情2对投资者而言，可持续性也是一个越来越重要的问题，78% 的全球投资者表示他们现在比五年前更加重视 ESG，65% 的人认为 ESG 将在未来五年成为标准做法。新加坡要求所有上市公司提供气候报告，印度要求其前 1000 家上市公司从 2023 年开始也这样做。同样迅速地，许多方面的可持续性已成为员工的关键问题。例如，在亚太地区，75% 的员工现在希望他们的公司遵循可持续的商业实践。但是，尽管监管机构、投资者和员工不断呼吁变革，但越来越清楚的是，消费者是可持续发展运动的关键力量，可持续发展运动的范围正在扩大，涵盖一系列环境威胁以及社会、经济、和治理挑战——从产品健康影响到种族平等到性别权利再到食品平等。作为消费者兴趣增加的一项指标，请考虑在过去五年中，Google 对 ESG 术语的搜索在韩国增加了 20 倍以上，在印度尼西亚增加了 30 倍以上。我们要求该地区的消费者对各种购买标准的相对重要性进行排名。对地球有益，排在第三位，仅次于健康益处和质量。相对重要性因地区而异。例如，亚太消费者将健康益处列为他们的首要标准；欧洲消费者排名质量（见图1）.当被问及哪个实体应该对帮助消费者购买可持续产品负有主要责任时，受访者表示，品牌和政府是负责引领变革的两大群体，在 11 个国家/地区中的 4 个国家/地区，他们表示品牌应该比政府做得更多（见图2）.问题在于，许多品牌所有者欣然承认他们没有取得预期的进展，也不知道如何继续前进。他们正在努力了解可持续购物者想要什么，以及为什么更多人没有履行他们的承诺。尽管许多品牌所有者表示他们致力于提高其产品和业务的可持续性，但很少有人找到可扩展的解决方案来满足他们的雄心壮志，甚至更少的人相信他们正在考虑的投资将会获得积极的回报。最重要的是，品牌所有者希望从消费者这一链条的起点开始，并克服我们称之为“说做差距”的根本挑战：持续研究发现，尽管许多消费者表示他们想要购买可持续商品并且即使愿意为他们支付高价，也很少有人真正遵循。消费者甚至在结账之前就面临着多重障碍，首先是对产品的哪些特性使其或多或少具有可持续性有基本的了解。消费者理解可持续性的起点是最基本的挑战之一。大约 70% 的受访者未能通过简单的可持续发展测验，而拥有较高水平的消费者 用可持续发展打开亚太消费者的新恋情332145%41243%421图1：环境、社会和健康问题作为采购标准的相对重要性在亚太地区和西方国家之间存在差异关键采购标准的相对重要性亚太消费者欧洲消费者我们消费者品牌/产品。 . .. . .对我和/或我的家人来说是最健康的81%68%79%. . .提供最高质量. . .对地球有好处51%71%72%68%. . .是最低的价格/提供最好的性价比448%356%363%. . .对我来说最容易消费/准备（更少的时间/精力）540%634%541%. . .提供最新的商品、品种、口味629%733%717%. . .善待员工和供应商726%540%637%健康标准环境标准社会标准注：圆圈中的数字代表关键采购标准的相对重要性资料来源：贝恩亚太环境、社会和公司治理调查，2022 年 1 月（新加坡、澳大利亚、日本、韩国、泰国、马来西亚、越南、中国、印度、印度尼西亚和菲律宾，n=16,824）；贝恩价值要素消费者调查，2021 年 6 月（英国、法国和荷兰 n=8,303）；贝恩美国环境、社会和公司治理调查，2022 年 5 月（美国 n=3,749）图 2：在几乎所有国家/地区，消费者都希望品牌所有者与政府一起领导可持续发展选择四个行业之一在帮助消费者购买可持续产品方面发挥主要责任的受访者百分比韩国越南 澳大利亚 日本 菲律宾 印度尼西亚 新加坡 泰国 中国 马来西亚印度注：该问题要求受访者仅对对帮助消费者可持续购物最有责任的四个选项进行排名，第五名是可选的；韩国、越南、澳大利亚和日本将产品/品牌排名第一，菲律宾、印度尼西亚、新加坡、泰国、中国和马来西亚将产品/品牌排名第二（政府排名第一），印度排名产品/品牌排名第三（零售商排名第一）资料来源：贝恩亚太环境、社会和公司治理调查，2022 年 1 月（新加坡、澳大利亚、日本、韩国、泰国、马来西亚、越南、中国、印度、印度尼西亚和菲律宾 n=16,824）40%31%15%14%40%29%16%15%31%28%19%21%30%26%19%25%31%34%17%17%27%35%21%16%27%35%18%19%26%32%18%23%26%37%20%17%24%40%20%16%25%28%30%18%产品/品牌政府零售商消费者其他 用可持续发展打开亚太消费者的新恋情4教育虽然对他们的答案更有信心，但在测验中的表现并不好。一个关键问题是消费者对（通常是相互矛盾的）信息感到不知所措，超过 90% 的受访者至少咨询三个来源以了解品牌并验证其声明。在本报告中，我们探讨了意图和行动之间的关键障碍，并提供了公司可以克服这些障碍的方法。对于希望实现真正的 ESG 转型的消费品公司而言，将可持续性融入品牌核心至关重要。我们采访了 20 位大型消费品公司的高管，他们都同意他们将可持续发展作为优先事项并投入更多时间。然而，50% 的人表示他们需要更大胆的雄心，100% 的人表示他们需要大量工作才能将可持续发展完全融入其业务核心。相反，亚太地区和世界各地的许多新锐品牌生来就具有可持续性，专注于作为品牌宗旨和主张不可或缺的一部分的 ESG 元素的简短列表。在印度，婴儿护理叛乱分子 Mama Earth 提供无毒天然成人和婴儿护理产品；它还有助于植树。消费者在下单后会立即得到他们帮助种植的树苗的确认。在菲律宾，不进行动物试验的个人护理品牌 Human Nature 向菲律宾较不富裕的社区支付了超过公平的工资，并从那里获得了许多产品成分。在澳大利亚，一家名为 Who Gives a Crap 的公司生产 100% 可回收卫生纸（竹子或纸），并将 50% 的利润捐赠给更广泛的人使用清洁水和厕所。这些和其他反叛者为传统消费品公司提供了宝贵的经验教训，这些公司在了解亚太地区的可持续消费者时正在探索将可持续性融入其品牌的方法。认识亚太地区的可持续消费者为了了解消费者行为背后的主要动机，我们根据他们对可持续性和购买偏好的关心程度研究了五个广泛的消费者群体。这为确定可持续性的影响并将其与其他地区进行比较奠定了基础。这五个消费群体中有两个（都与可持续性有关）在亚太地区的规模与欧洲或美国一样大或更大。这是许多意想不到的发现中的第一个。环保和社会意识：这些消费者主要关注环境和社会问题。他们想从关心员工和供应商的公司那里购买对地球有益的健康产品。具有环境和社会意识的消费者占亚太地区、欧洲和美国所有消费者的 14%。健康意识：这些消费者主要关心为自己和家人做出更健康的选择，通常将可持续产品视为改善健康的途径。注重健康的消费者占亚太地区所有消费者的 51%，远高于欧洲（27%）和美国（31%）。 用可持续发展打开亚太消费者的新恋情5价值追求者：致力于省钱策略的消费者占亚太地区购物者的 13%，远低于欧洲的 21% 和美国的 22%。质量意识：在亚太地区，15% 的消费者关注高质量的产品和品种，而欧洲为 29%，美国为 27%。生活方式寻求者：只有 7% 的亚太消费者将便利放在首位，而欧洲为 9%，美国为 12%。亚太市场与西方市场一样关心环境——他们更关心与健康相关的 ESG 问题。我们的研究确定，该地区的消费者与西方国家的消费者一样关注环境问题，并且他们更关心健康作为购买标准（见图 3）。此外，与欧洲同行相比，他们对社会标准的关注程度较低。快速增长的市场比成熟市场更关心。另一个令人惊讶的发现是，受环境和社会问题驱使的不仅是较发达国家的消费者。事实上，情况正好相反。在该地区快速增长的市场（中国、印度、印度尼西亚、泰国、马来西亚、菲律宾和越南）接受调查的消费者更加关注环境图 3：亚太地区具有环境和社会意识以及健康意识的细分市场与其他地区相当或超过其他地区受访者的百分比性价比最高注重品质的生活方式追求者健康意识亚太注意：由于四舍五入，总数可能不等于 100%欧洲具有环境和社会意识我们资料来源：贝恩亚太环境、社会和公司治理调查，2022 年 1 月（新加坡、澳大利亚、日本、韩国、泰国、马来西亚、越南、中国、印度、印度尼西亚和菲律宾，n=16,824）；贝恩价值要素消费者调查，2021 年 6 月（英国、法国和荷兰 n=8,303）；贝恩美国 2022 年 ESG 调查（美国 n=3,749）14%14%14%27%34%9%8%51%17%7%29%15%28%21%13% 用可持续发展打开亚太消费者的新恋情620%8%39%和社会因素相比，澳大利亚、新加坡、日本和韩国等更成熟的市场。举一个极端的例子，中国消费者的环境和社会意识部分是日本的五倍。（见图4）.一种可能的解释是，在快速增长的市场中亲眼目睹环境问题的影响，使这些威胁变得真实而切实。例如，印度和中国的平均污染水平（以细颗粒物衡量）明显高于澳大利亚，塑料污染管理不善的 15 个国家中有 7 个是快速增长的亚洲市场。事实上，环境问题是可持续购买的强大个人触发因素。当被问及促使他们开始购买可持续产品的因素时，提到“环境问题的个人影响”的亚太消费者比提到“有孩子”的人数多五倍（见图 5）.可持续性在年龄和收入群体中同样重要。我们的研究打破了另一个流行的神话——即只有年轻和富裕的消费者才真正具有可持续性意识。在整个亚太地区，18 至 34 岁的调查参与者与 60 岁及以上的受访者相比，认为具有环境/社会意识和健康意识的消