天风：抖音专家再看东方甄选：偶然中的必然，产品致胜品牌背书平台支持20220615

时间：2022年6月15日嘉宾：电商行业资深专家东方甄选作为直播领域清流，依靠优质产品品质及丰富直播内容出圈，成为现象级话题，凭借主播独特背景建立起独一无二带货标签，差异化卖点及强大文化品牌禀赋构建流量护城河；未来选品及SKU逐步完善，将激活更多优质服务及性价比商品，有望打造带货新高度。Q：如何看待东方甄选此次破圈现象？是必然性还是偶发现象？未来热度和持续性如何？A：东方甄选现象肯定是必然。抖音现在是去头部化趋势，本次618之前薇娅、李佳琦、罗永浩都陆续退出，罗永浩比较聪明，因为未来很多头部主播都会被国家和平台打下来，头部主播会严重影响平台的收入，比如李佳琦的情况已经是淘宝在帮他打工了，未来不会继续存在。东方甄选最开始是没有什么热度，现在也是抖音官方在扶持，抖音也需要这样的另类直播方式，如双语直播、文化素养，知识层面比较高，这种可以拉高整个抖音的品牌价值，而不是传统的秀场直播、个人KOL或网红直播，这具备跨时代的意义。未来这样的直播会更多，目前新东方已经出圈，未来热度会一直持续上涨，起码今年之内不出意外会一直增长，可能也会是唯一一个品牌方粉丝量会突破几千万的账号。Q：未来是否会重点推素人或主播矩阵，而不会推个人？A：是的，不会把单个个人在抖音上推到大火，而会以机构类型。现在新东方在大量招主播，包括抖音也在帮忙招募，就是因为后续要做矩阵，目前新东方所售卖的商品还是以带货为主，自己还没开官方旗舰店，后期新东方自己有很多产品，都是可以做大量售卖的。Q：如何看待东方甄选体现出的优势？A：优势：1）双语直播，未来可以嫁接TikTok做国外直播；2）直播间文学知识、素养比较高，与纯粹的网红有差异；3）直播运营比较偏垂类，比如跟教育、知识、图书等都相关，也卖食品；4）新东方本身品牌知名度。Q：东方甄选的毛利率、净利率在MCN机构中是否还算有优势？A：东方甄选是拿佣金提成的，最开始均值佣金在10%以内；现在均价约在20%左右。不同商品的提供的佣金是不同的。因为他们没做广告投放，因此没什么成本，是纯佣金模式，只是通过账号贡献的流量价值以做分成；后续肯定自己要开店、要卖产品的，现在主要就是主播成本和基础工资成本。Q：东方甄选近期已经在陆续上一些农产品的自营品牌？A：供应链方面，目前抖音官方会有对接，因为抖音在大量做供应链和物流，他所销售的大部分都是抖音内部产业带的商品，这些商品对于抖音自身就有价值，佣金相对会比较高。商品都是走的内部产品带，因此不会有品质问题。 抖音给了东方甄选很大的流量扶持，主要系：1）他们现在需要这样的头部直播间抵兑头部达人的流量；2）抖音要维持这样的热度。本身新东方和抖音前期就是深度合作的情况，新东方做教育时在抖音就有很大的投放。Q：如果带货100亿最终大概能赚多少？A：目前新东方有三个主力直播间：东方甄选（主账号，600多万粉丝）、新东方直播间、东方甄选图书，都是没有开抖音小店的，不用给抖音小店提供任何基础服务费，带货是不需要佣金的，只是小店本身要给佣金，因此在没有广告投放的情况下，如果是20%的佣金，100亿能拿到纯20%的收入。带货本身是拿商家佣金，所有的带货都是这样，卖别人的商品不需给抖音交佣金。Q：像这样规模的团队运营成本有多少？A：这个没有详细的数据，无非就是员工、主播之间的工资、分成划分，预计员工成本约在10%左右，剩下的10%是纯利润。Q：您是否了解罗永浩的GMV和利润在什么水平？A：在他退网之前，因为他本来跟头条一起合作，这种头部主播是以单个达人出现的，是有坑位费的，如果是坑位费+佣金，坑位费大概是5~10万的费率，佣金大概5%左右；如果纯佣金模式，约在15%~20%。如果接了商单，是要给抖音提供5%的费用的。Q：东方甄选的日均的GMV还在增长吗？与其他头部相比，稳态上限约在哪里？A：东方甄选日均约在2000万，我估算他可以做到3000~4000万之间，3000万左右就比较高了；月均可以卖到2亿多，还可以再往上走。追问：前十头部主播日均大概在什么水平？A：做得较好的主播在卖得较好的情况下可以当日破亿，如疯狂的小杨哥、罗永浩等。正常情况下，千万粉丝以上的KOL日均GMV最少也上千万，平均可能3000~5000万的水平。Q：抖音的流量扶持是否只会持续一定时间？A：是的，不会一直持续做流量推送。会在大热期给予辅助，因为抖音页需要这样的流量支撑他的使用时长，可能下个月、下下个月抖音就会停止流量扶持，就需要花钱买了。Q：以您的经验，东方甄选在当前热度下一个月内粉丝数量能达到什么级别？A：目前主账号粉丝数量600多万，按现在的趋势走，一个月至少涨粉300~500万之间，千万级别肯定能到的。很少有企业账号会像东方甄选一样涨得这么快，且是在没有任何代运营、MCN机构或广告花销的前提下做到的，几乎没有。Q：罗永浩2021年全年50个亿，平均下来1000多万，大概是这个水平吗？ A：差不多40多个亿，但他不是每天都播，一场直播不止1000万，经常有大几千万。Q：东方甄选目前多为农产品和图书，价值比较低，平均下来日均能做到1000多万吗？A：不能保证东方甄选后续GMV一直都会这么高，要看他们怎么运营。用户会有审美疲劳，现在热度比较高，用户对双语直播、直播间的话术、高文化程度内容比较好奇，如果一直有创新、有好的运营，GMV肯定会继续增长；若没有好的运营、创新，抖音上热度涨得很快，退得也很快。因此抖音或东方甄选自己也没法保证会一直这么热。按正常思路，东方甄选至少近1~2个月内会是高热度的增长。Q：抖音是否有帮助机构或主播避免李佳琦、薇娅类似事件的方法？A：平台若想要保下头部主播，有一万种办法，比如抖音星图会扣完税才能拿到费用，肯定是可以规避掉的，有规范、保护机制。抖音也是一样，平台不会再打造超头部KOL，KOL是能带来流量，但现在去中心化，抖音让大量的普通作者、个人发布作品也能带动流量，如果头部带来100亿的服务费，抖音只能拿到5%~10%，但品牌方的广告费是可以拿到90%的，利润不一样，所以平台不希望有超头部主播存在。按电商业务部的说法，抖音的主播带货的模式迟早是要淘汰的，都会以品牌自播做主流，这是抖音一直以来的玩法，跟快手做不一样的东西。Q：东方甄选在自有品牌的运营投入如何？如投入的环节与规模？A：不太清楚公司自身投放的产业带。但通过抖音官方与东方甄选的沟通，他们现在在嫁接流量卖带货产品，未来还是要做自己的商品，新东方自己也在做教育产品、包括后期会打造的供应链。目前他们在供应链投入的力度好像很大，但具体不是很清楚。Q：“东方优选”和后续成立的“东方甄选”这两个公司的定位有什么差别？A：具体不很清楚。抖音上的官方账号叫东方甄选，注册公司叫东方优选（北京）有限公司，东方甄选、东方甄选图书直播账号都在这个公司旗下。抖音的公司中没有“东方甄选”这家公司。Q：6月12日火起来是否与高考结束学生在线大量观看有关系吗？热度起来后新增的人群画像？A：通过趋势来看，高考结束肯定是有帮助的，有些学生对新东方有好感。以东方甄选与刘畊宏作对比，刘畊宏是抖音的意外，官方是没有扶持的，背后是无忧传媒，一个月涨粉几千万；而东方甄选在短时间火起来背后有抖音支持，加大了流量推送，特别是系统默认推送层面加大了流量投放，流量互动值等都很高。Q：相较于其他头部主播，我觉得东方甄选的推流速度还是比较慢的？ A：前期流量会弱一点，抖音应该是618（6月1日开始）之后才接触东方甄选、为其做支持，6月1号之后逐步计划东方甄选在抖音的流量层、计划层的东西，包括很多商品都是抖音的供应链对接的。Q：据其他数据平台整理，产品佣金率似乎达不到20%这么高？A：东方甄选前期均值佣金率在10%以内；他们目前带货不收坑位费，收纯佣金，目前带得比较多的除了教育产品外，就是三只松鼠、白象方便面、白大师茶叶、农产品、自有零食等。Q：东方甄选这样的模式比一般MCN特别的地方就是解决了主播培养问题吗？A：是的，因为主播主要来自于新东方的老师，不需要额外再培养大量主播，只需要在此基础上嫁接抖音直播基地，培养主播售卖的经验。追问：这样热度是否更集中在品牌和直播间，而不是主播？A：热度更加聚焦在东方甄选直播间本身，不是主播身上。Q：抖音这样扶持直播间的路径可以复制吗？A：可以复制，一个是基础值的增加，还有就是人群匹配得更精准，这些都是可以复制的。Q：抖音直播这么高的佣金率，是否选品品类比较受限，需选高毛利产品？A：因为不收坑位费，一般达人带货佣金都在15%左右，不是所有产品都是高佣金，每一个品牌方、每一个商品的小店设置的佣金不同，东方甄选也会自己再挑选商品。Q：20%的抽佣率分母是GMV吗？抖音的退货率比较高，是否实际拿到的只有一半？A：20%是GMV的佣金率，但如果商品退货是拿不到佣金的。抖音没有50%的退货率，最高是38.5%，目前均值约为34%左右。追问：退货率与品类有关系吗？A：是的，目前服装退货率最高，接近41%、42%左右。追问：100亿的GMV是不能用100亿来乘的是吗？A：比如卖出100亿，退货率30%，就在70亿的实际成交额之上乘佣金率。东方甄选卖的不是一家公司的产品，不同的小店给他的佣金是不同的，退货后不能结算，佣金是这一单系统成功结算后才能拿到的。官方扣抖音小店的基础服务费也是一样的模式，也是实际成交后才会收取。但在商品上投入的广告费，退货后广告费是不会退的，会亏在这个地方。Q：20%的佣金率是一个区间吗？是否要看具体的商品？A：20%是均值，每一个产品的佣金不一样，大概在15%~20%之间。它不是公式佣金，比如对于小店来说，图书类目小店佣金率只有2.5%，服装小店是5 %，这个是带货的抽成。东方甄选前期的佣金率只在10%以内，现在热度起来后，佣金肯定是要增长的。追问：15%~20%的佣金率是匹配高热度吗？若后续热度下降，佣金率是否会相应减少？A：会有的，这个佣金是商家给他们的，需要他们自己与商家谈，不是抖音给的。Q：最近东方甄选热度比较高，东方甄选是完全没有给抖音广告费的吗？A：是的，东方甄选目前没有给抖音做广告投流，都属于自然流量；后期可能会花钱。比如，直播间现在卖商品会拿黑板写英语，有一定学习的元素在其中，是抖音的泛知识类型，有这样的一个点，所以有流量扶持，目前没有花广告费买。做电商买的流量只能占一小部分，大部分品牌商都是自然流量。Q：抖音倾斜流量又不收费不是亏了吗？抖音图什么？A：抖音没有亏，主要有以下几点原因：1）新东方本身就是抖音的大客户，2020年与抖音年框10亿元，K-12被砍后没有再投放；2）东方甄选带来了很多用户的观看，最高在6月11日有1000多万人进直播间，给抖音带来了热度和流量；3）后期可能有更多商家通过星图找他带货，抖音能赚服务费；4）且后期还是会开广告买流量的。有些商家做火后，是会帮抖音做流量的，比如兰蔻、花西子等大品牌，做火后用户的观看度也会增长。Q：东方甄选与抖音相互成就，是否可以理解为抖音对传统直播电商（单一内容或电商）生态的不满意？想要支持东方甄选这样内容+电商的模式升级？A：抖音没有对现在直播环境不满，因为它能够带来大量的GMV和服务费。但自22年1月份开始已在弱化电商的占比，现在刷抖音和去年9~11月份刷抖音，可以明显感觉到21年抖音电商内容占比高，约在14%+左右；而22年是不超过10%的，因为它影响用户体验，毕竟抖音大盘是内容。东方甄选是带内容的电商直播间，属于泛知识类型，是增加抖音的内容板块。用户对于单一模式也有审美疲劳，因此抖音也在大力扶持这样的模式。Q：后期如果一直不花钱、纯依靠自然流量带货，GMV会在什么水平？A：罗永浩、疯狂小杨哥这样的主播在做电商带货的时候不会买广告，因为他们全部是私域流量，但他们对抖音还有很大的贡献：1）为抖音贡献了GMV，卖了GMV就一定会有佣金，卖了这么高的GMV带货就有服务费，服务费抖音是要抽成的，抖音是需要电商盘、需要有GMV的支撑，因此未来若东方甄选卖到3000万、4000万，即便不买广告，对抖音也是有价值的。2）同时也能带来很多商品，卖火后产品本身也会在抖音做投放，带动了商家的消费