面向营销人员的 Gartner数字化改变营销策略和策略CMO 可以从 2021 年 Gartner 数字营销调查中学到什么 2介绍随着 CMO 和其他营销领导者制定 2021 年及未来几年的战略，他们需要以强大的数字营销为重点来规划、协调和跟踪他们的活动，从平衡客户获取和保留到测试新兴技术以推动个性化。所有营销策略、预算和关键绩效指标都越来越受到数字营销目标与业务目标的一致性的影响。 Gartner 2021 数字营销调查肯定了这种影响，并提供了对数字营销领导者目标、优先事项和策略的洞察。重要的是要记住，这种营销演变反映了客户的根本转变85%36%资料来源：Gartner2021 年 Gartner 数字营销调查的数字营销领导者担任副总裁或更高持有 CMO 头衔参与偏好、技术和其他组织内部和外部的破坏性力量。Gartner 对北美、英国、法国和德国的 350 名营销主管进行了调查，这些公司的年收入在 5 亿至 200 亿美元或更多。所有受访者在与数字营销战略相关的决策中都处于领导地位，并且诺亚埃尔金副总裁分析师Gartner 研究与咨询埃文·纽菲尔德MVPGartner 研究与咨询于 2020 年 11 月至 2020 年 12 月在线调查。Gartner 营销人员关注我们领英成为一个客户2 去年回顾：针对 2020 年目标交付的数字营销工作调查显示了什么2021 年 Gartner 数字营销调查70% 或更多的人表示他们的组织已经达到或超过了 2020 年的一系列目标，尽管这种积极的前景可能反映了年中修订后的目标与大流行之前设定的目标相比的表现。只有 16% 的数字营销领导者描述了他们组织的营销计划的数字化转型为“全面实施”。受访者比例最高（29%）的两个目标是量化指标，例如获取新客户或保留现有客户。35% 的数字营销领导者预计 2021 年最大的挑战将来自组织内部——建立和维护跨职能合作伙伴关系变得越来越重要。受访者来自B2C 组织的前景更加乐观公司业绩优于 B2B 同行所有目标。看看 2021 年是如何形成的Gartner 营销人员关注我们领英成为一个客户31.4.2.5.3. 四个主要发现：2021 年：领导力、客户和技术成为数字营销的中心舞台2021 年 Gartner 数字营销调查强调了首席营销官和营销领导者可以用来衡量其职能和未来计划的战略和运营转变。数字营销打破了专家的孤岛可能会更大程度地转向客户获取数字广告和社交营销在渠道有效性方面处于领先地位新兴技术被扩展以推动个性化 了解接下来会发生什么5面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户关键发现数字营销打破了专家的孤岛2021 年 Gartner 数字营销调查数字营销不断扩大的职权范围涉及设计和满足战略营销目标。这些范围从管理预算、招聘和培养顶尖人才，到选择和管理支持整体数字营销的工具战略和关键目标，如客户获取。即使对于大多数受访者没有表示单独负责的计划，他们仍然是负责此类计划的更大群体的领导者。其中包括提高客户保留率和设计流程和工作流程，以优化相关渠道在执行更大的活动和业务目标时的角色转变。数字营销不断扩大的职权范围涉及设计和满足战略营销目标。数字营销领导者对关键战略计划的责任级别建立关键指标，使数字营销目标与业务的潜在驱动力保持一致识别、招聘和培养顶尖的数字营销和广告人才选择和管理相关的广告和营销活动管理工具/技术以支持数字营销策略1%管理预算以满足数字营销战略重点1%推动客户获取0%全权负责1%50%100%No 集团顾问组长负责任的决定制造商参与n = 350 位数字营销领导者问：您个人对与以下每项举措相关的决策负责程度如何？资料来源：Gartner 2021 年数字营销调查59%33%8%58%33%9%55%36%8%54%39%7%54%37%9% 阅读更多6面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户下一步是什么专注于跨职能协作2021 年 Gartner 数字营销调查寻找您的主要合作伙伴由于数字营销在 2020 年面临一系列颠覆性事件，因此举措得到了 IT 组织和 CEO 的最大支持。IT 在提升数字营销技术和数据分析以及管理这些技术以发挥最大作用方面发挥了重要作用。 CEO 可以说是组织内数字营销领导者的最有力支持者，将 CEO 与 IT 一起置于数字营销领导者“协作区”的中心。期待障碍产品开发、销售、运营和供应链是 2020 年最阻碍营销工作的功能。可以预见，这种缺乏协作在 B2B 组织中往往会更加严重。更好地利用您的 martech 堆栈投资和资源。2020 年提供最多支持与最受阻碍的营销对破坏性事件的反应它通讯 CEOCX运营财务忠诚度管理公关供应链客服研发销售 无n = 350 位数字营销领导者问：以下哪个角色/职能为营销组织在 2020 年应对颠覆性事件提供了最大的支持/最大的阻碍？资料来源：Gartner 2021 年数字营销调查 了解接下来会发生什么7面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户关键发现可能会更大程度地转向客户获取2021 年 Gartner 数字营销调查营销人员经常努力平衡在哪里应用资源和努力。他们是强调新客户获取还是专注于保留和最大化与现有客户的关系？在大流行对经济和社会造成破坏的情况下，许多 B2B 和 B2C 组织做出了重新关注最大化现有市场的战略决策。然而，在 2021 年，前 5 个数字营销目标中有 4 个与新客户获取目标直接相关。例如，建立品牌知名度和提高潜在客户质量等活动是客户获取过程中必要的先导。2021 年，前 5 个数字营销目标中有 4 个与新客户获取目标直接相关。顶级数字营销目标：2021 年与 2020 年提高潜在客户质量在已识别的潜在客户中增加销售额提高一般品牌意识 获取新客户增加命名联系人的数量为客户创建和交付个性化体验提高购后客户忠诚度/回购转变品牌定位 留住现有客户n = 350 位数字营销领导者问：现在请说明您预计贵公司在 2021 年的首要数字营销目标是什么？资料来源：Gartner 2021 年数字营销调查 阅读更多8面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户下一步是什么重新关注收购2021 年 Gartner 数字营销调查采取敏捷方法营销人员预计，客户获取和保留之间的平衡将在两年后进一步转向有利于获取。尽管如此，营销领导者在应对颠覆性的人口、社会、政治、运营和宏观经济变化以及快速发展的消费者价值观时，仍需要继续采取灵活的策略和执行方法。通过品牌信任提高保留率品牌信任对于留住和获取客户仍然至关重要。 2021 年的调查显示，人们更加关注品牌定位（被列为目标的比例为 29%，而 2020 年为 23%），这有助于适应不断变化的客户价值观、业务优先事项和其他干扰。解决威胁您品牌未来的问题。随着时间的推移，数字营销工作的主要焦点n = 350 位数字营销领导者问：您如何描述贵公司在以下时间范围内数字营销工作的主要重点？资料来源：Gartner 2021 年数字营销调查 9面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户关键发现数字广告和社交营销在渠道有效性方面处于领先地位2021 年 Gartner 数字营销调查所有 CMO 都应注意数字营销将针对特定渠道的投资和计划引导到何处，以及使用哪些技术来支持有效的跨渠道和数字营销策略超过一半的营销人员选择了社交营销，还有同样多的人使用数字广告作为首选渠道。这两个渠道成为购买渠道顶部的最爱——特别是在品牌知名度、需求生成、转化为销售以及客户忠诚度和拥护度方面。超过一半的营销人员选择了社交营销，同样许多人使用数字广告作为首选渠道。了解接下来会发生什么用于支持数字化战略的渠道允许多选社会营销54%搜索引擎优化移动营销网站合作伙伴/渠道营销 付费搜索户外媒体 电视、广播和/或印刷品 影响者营销店内媒体 呼叫中心直邮42%41%39%31%0%28%26%25%24%22%21%21%30%60%n = 350 位数字营销领导者在过去的 12 个月中，贵公司使用了以下哪些渠道来支持其数字营销策略？资料来源：Gartner 2021 年数字营销调查数字广告53%电子邮件营销44%事件营销43% 10面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户下一步是什么在客户获取中优先考虑 SEO2021 年 Gartner 数字营销调查优化渠道和消息数字营销领导者的角色通常比 CMO 更专注，其职责集中在自有媒体、获得媒体和付费媒体上，但他们衡量和优化渠道消息传递的方法对任何营销人员都很重要。它需要正确的工具、客户数据、定位和测试来使最佳渠道与每个目标保持一致。专注于自然搜索将客户获取作为关键目标的营销人员还必须优先考虑 SEO，特别是因为这些行动需要时间才能对搜索引擎结果产生影响。搜索领域在不断发展，希望提高品牌知名度的营销领导者必须特别重视关键字研究，以此作为了解客户需求和行为的一种手段。发现哪些数字体验推动了品牌偏好和忠诚度。观看网络研讨会79%说他们进行测试以评估特定渠道中消息的比较有效性资料来源：Gartner 11面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户关键发现新兴技术被扩展以推动个性化2021 年 Gartner 数字营销调查数字营销领导者正在扩大他们对人工智能 (AI) 和机器学习 (ML) 等新兴技术的使用，以符合他们的客户获取和保留目标。虽然 84% 的人同意使用 AI/ML 可以增强营销部门向客户提供实时、个性化体验的能力，但采用率仍然很低。需要大量新支出的个性化计划会引起人们对收益的规模、速度和确定性的担忧，而成功的结果并不总是取决于个性化技术支出的增加。通过可访问的数据、可用的内容和现有的人才可以实现很多目标和技术。尽管如此，在了解客户需求的快速变化和做出更准确的决策方面，人工智能和机器学习将成为越来越重要的工具。虽然 84% 的人同意使用 AI/ML 可以增强营销部门向客户提供实时、个性化体验的能力，但采用率仍然很低。了解接下来会发生什么营销部门使用 AI/ML 支持目标实现仍然有限目前未使用 AI/ML，但计划在未来 6 到 12 个月内使用试点使用 AI/ML在有限的基础上将 AI/ML 用于一些特定的应用程序在各种应用程序的营销功能中使用 AI/MLn = 183 位目前使用 AI/ML 的数字营销领导者问：以下哪项最能描述您的营销组织使用 AI/ML 来支持实现营销目标？资料来源：Gartner 2021 年数字营销调查 12面向营销人员的 Gartner在领英上关注我们成为客户下一步是什么建立对人工智能和新兴技术的信任2021 年 Gartner 数字营销调查通过建立信任来管理变革缺乏技术和技能——以及缺乏信任——都阻碍了更广泛的 AI/ML 采用。从变更管理环境中处理 AI/ML 实施考虑这些技术将对您的组织文化产生的影响以及人员配备和培训需求的因素，以建立信任并将新技术带入生活。调查显示，更多接触 AI/ML 的营销人员不那么谨慎。努力衡量影响衡量 AI/ML 计划影响的能力对于扩大采用。目前使用 AI/ML 的大多数营销组织已经构建了他们的试点以及确保此类工作的投资回报率非常明确的计划。惊人的 88% 同意或强烈同意他们可以清楚地衡量使用 AI/ML 方法的有效性。预测即将发生的事情并交付切实的业务成果。阅读更多表示难以信任 AI/ML 来做出重要决策的营销人员百分比：73%75%53%资料来源：Gartner那些使用 AI/ML 的人那些试用 AI/ML 的人在营销组织中广泛使用人工智能的人 成为客户有兴趣了解更多信息吗？观看网络研讨会：现代营销领导者的数字化转型关于面向营销人员的 GartnerGartner for Marketers 提供客观、专业的建议和经过验证的工具，让您以清晰和自信的方式抓住正确的机会，并保持领先于重要的趋势。使用数据驱动的洞察力对您的绩效进行基准测试。优先考虑投资和改进领域。以速度和信心执行您的关