2021-2022年电视剧市场年度白皮书

1 2021-2022年电视剧市场年度白皮书 报告出品：重庆德塔文科技有限责任公司 作者：苏秦 七州夷离堇 Yun 雨涵 模型设计：七州夷离堇 数据支持：德塔文数据中心 特殊贡献：周蕾 刘廷静 2 前言与数据说明 前言 2022年，剧集江湖，尚能饭否？何以饭之？ 宏观层面，在俄乌热战持续未决之春，在新冠疫情徘徊未去之年，在国内互联网大厂纷纷传出裁员消息之际；微观层面，在几大视频平台或现艰难之年，在内容为王日趋明显之势，在新兴题材倔强成长之遇，在长中短视频混战交织之中，压力接连而来，机遇或有钟情，对剧集市场的消费能力和消费趋势，需要更加清醒和严谨的分析。 我们何以总结2021的剧集市场的关键趋势和要素，我们何以助力2022乃至2023年的剧集市场发展？这是我们对《2021-2022年电视剧市场年度白皮书》的定位认知。在此基础上，德塔文科技通过深耕研发，增加梳理了口碑体系、标签兴趣体系、内容分析体系、制作能量评价体系、平台观测体系等五大体系的数学模型，并经过一定的行业调研，潜心钻研3个月，形成本报告。 2021年，首轮电视剧（含网剧）数量较2020有所减少。从剧集整体成绩来看，口碑的明显下滑是重点现象；从剧集播出渠道来看，上星剧部数上升，纯网剧略有减少，展现出网络视频平台发行能力削弱的现状；从剧集类型上来看，虽然2021年出了不少垂直、小众佳作，但实际上都市这一主流题材的作品数量却是更多了，并展现出了一定制作保守和内容下沉的趋势，同时掌握互联网舆论风向的观众与下沉剧受众有着愈发明显的差异；从剧集观众维度上来看，女性市场虽然仍是主体，但男性受众也正在逐渐受到关注，2021年男频产出不多，但热剧在产出中的占比并不低。 2022年春季，不少传统热剧元素并未成功斩获关注，热剧或诞生于新颖题材，或产出于绝对品质，内容愈发成为吸引观众的绝对主流。待播剧中，大量古装剧受到高度关注，观众在一段时间的严肃市场氛围后，期待娱乐的心情已迫不及待。 根据德塔文科技持续观测电视剧景气指数获得的统计数据，我们将在本报告中，具体分析与阐述值得关注的市场现象和演变规律，并对2022年乃至之后的市场发展做出预判。 本报告包括六个章节：  第一章 整体市场 3 2021年至今，整体的电视剧网剧市场的景气指数表现分析；  第二章 类型市场 2021年至今，不同类型剧板块的分类表现与发展分析；  第三章 观众结构 怎样的观众在看剧和发表评论；性别偏好、口味偏好；  第四章 播出平台 电视平台、网络视频平台的市场份额、逐月表现、选剧偏好与合作偏好数据；  第五章 制作端 制作端用工统计；表现良好的制片公司；最优秀的导演和编剧；流行的元素与促进主创发展的要素；  第六章 市场展望 从多年统计、待播剧景气指数、政策角度看未来市场前景。 报告摘要 第一章 整体市场  台网融合趋势增强，剧集口碑持续下滑  台网联播剧风格稳重，纯网剧内容升级与创新  主旋律题材商业价值增强，偶像剧注重融入现实  腰尾部作品都市剧投入最多，古装剧表现更佳  IP改编剧热度仍有优势，原创剧本更依赖口碑成爆款 4 第二章 类型市场  都市剧：社会心理仍是爆款来源，口碑来源于垂直  古装剧：唯一强调CP非正确方向，悬疑元素为口碑加持  悬疑剧：“同理心+好奇心”创造热剧，剧场化经营遇瓶颈  年代剧：商业模式更新，情感题材具普适性  奇幻剧：先锋代表，设定有无限可能  军旅剧：通俗化倾向明显，有扩圈价值  科幻剧：仍处于市场培育期，但未来可期  更多...... 第三章 观众结构  性别市场：女性仍是主流，但男性观众回归  年龄市场：40岁以下观众占绝对主导  地域市场：新一线城市是观剧主力 第四章 播出平台  网台份额：电视台上星剧持续上升，网络剧或盛极而衰  视频平台整体表现：头部愈发集中，播出数量整体下滑  电视台整体表现：CCTV8升至霸主，湖南卫视新策略不叫好也不叫座  腾讯视频：全民向覆盖成果斐然  CCTV8：情节、情感、下沉  更多...... 第五章 制作端 5  制作端规模变动趋势：内容创作更受重视，艺人减少  更符合市场口味的主流制片公司：新丽、华策、正午阳光......  最受观众认可的主创人员、流行口味与演员类型 数据说明与信息披露 本次报告数据范围 本次报告对于2021年度电视剧（含网剧）景气指数表现的总结分析，是基于当前中国10亿互联网用户观剧、议剧行为产生的景气指数值。 剧集统计范围囊括在2021年内播出天数超过3天的首播剧，包括在央视、各大省级卫视和各大网络视频平台首播的共347部电视剧和网播剧，不包括动画片、纪录片、音乐片等，不包括短视频，不包括次轮播出剧。对2021年12月播出、且跨越到2022年收官的剧，采用了播出期全程的数据作为计算依据。 市场预测数据囊括所有经制作方进行信息披露的未播剧集。数据统计截至2021年12月31日。 景气指数的含义 景气指数是德塔文自行研发，反映剧集热度的数据。它以全国网民在各大舆论平台的观剧议剧行为为基础，通过对自然语言的理解和抓取，基于海量网络数据生成，囊括了剧集的网络浏览度、讨论度、口碑指数、搜索热度、媒体曝光反馈度等多方面数据表现，均衡加权大众、媒体、娱乐核心受众关注度，是体现剧集社会影响力的热度指标。 景气指数的市场积极意义 德塔文电视剧景气指数所代表的是观众对剧作在网络上的关注与讨论，比起收视数据与网播量中包含一些默默观剧的观众，德塔文景气指数更能体现“市场潮流”所在，“市场吸睛话题”和 6 “观众积极意愿”所在。了解代表市场潮流的景气指数，更具有参考意义。 德塔文待播剧数据库 数据库包括了2016年至今、市场上所有有制作信息披露并正式开始筹备、甚至已经杀青的剧集项目。待播剧入库主要来源于项目披露于网络的信息，以及与制片公司的直接信息交流。只有在该剧已经上网、上星播出后，才会离开待播剧数据库，进入已播剧数据库。 待播剧景气指数排序方法 1、在本报告中涉及的待播剧景气指数排序，是截止2022年3月31日，所有待播剧在过去365天中的每日景气指数加权结果；其中，日期越近的数据获得越高的权重，以体现“当期价值 ”； 2、由于待播阶段大多数剧作都没有长久而持续的营销投放，它的景气指数几乎完全依赖于作品曝光后，市场的自发兴趣和行为。因此，对待播剧景气指数的分析，可以更好地发掘当下观众的口味偏好，和潜在的市场风向。 Q&A Q.年度景气指数是年度平均数吗？ A.并非景气指数日榜平均数的简单计算，而是根据各大计算维度的全年基础数据、德塔文自有语义挖掘系统得到的口碑数据、全网多日不平衡数据、多维度不平衡数据加权之后得到的结果。 Q.景气指数是否存在口味偏好？ A. 在互联网用户已达10亿的当下，任何题材都能被捕捉到网络热度。同时，景气指数相对于收视率，更能体现年轻受众偏好，对于未来的制剧方向、市场预期，也具有相当的前瞻性和探索意义。 Q. 电视剧景气指数如何防范各种作弊的行为？发现作弊嫌疑，如何处理？ 7 A：电视剧景气指数体系内建了反作弊、防灌水算法，利用均衡算法将刷流量等行为的影响力减小到最低程度。对于有明确证据证明使用作弊手段来提高影响力的剧集，电视剧景气指数体系会对其数据进行很大幅度的降权处理。 8 第一章 整体市场 2021年是党的百年华诞，2022年初国际大事频发，互联网对国际形势变化较关注，在这样的大环境下，电视剧市场的头部和腰部作品在内容突破的方向性上有较明显指向。 在本章中，德塔文以2021年度的347部首播电视剧为主要研究对象，对播出市场表现进行了整体性回顾总结，得出以下结论： 2021年，头部剧集尤其呈现出精气神的“上下融合”之势，主旋律作品向下兼容、商业化作品向上拉抬；腰部作品依靠单点突围，内容审美进一步分化，或在口碑方向创新，或向下沉市场进发。 在市场与观众的相互影响中，观众的审美风格多元化，对品质剧与快餐型皆有需求，促进了剧集或走向风格综合性发展，或走向多元化细分市场。 注：在德塔文本次年度报告中，对剧作数量统计范围为2021年1月1日至12月31日之间，播出超过3天的首轮剧集，包括首轮上星剧和纯网剧。首轮为纯网剧、之后又上星播出的，仅作为纯网剧进行一次统计。 一、播出整体情况：台网融合趋势增强，剧集口碑持续下滑 2021年全网播出数量有所减少，平均口碑下滑，虽然电视剧市场在今年实现了不少内容的向上、向下突破，但2021年仍处于制作内容与观众审美相互适应阶段，因此评价上众口难调的现象相对明显。 1、播出数量：上星剧增加，纯网剧减少 在本报告统计规则下，2021年全年首播剧目总量达到347部，其中，纯网剧227部，上星剧120部。与2020年相比，全年播出总量减少9部、纯网剧数量减少19部、上星剧数量增加10部。 9 不过，上星剧部数的增加，并不代表传统电视平台有着回春迹象。2020年上星剧平均景气指数为纯网剧平均景气指数的169%，而2021年这一比例为136%，一定程度上表明上星对于剧集影响力的加持减弱，而这也基本符合互联网快速发展趋势。上星剧的增加，主要还是因为一些台网融合的客观原因，比如：央八次黄档对流行剧集的进一步吸纳；电视台在献礼大年增加了对指定剧目的采购等。 10 11 当前台网融合依然是台网双方的必然需求。电视台生存形势虽未继续恶化，却也依然严峻，而从2021年网剧数量减少的情况来看，网播剧的发行能力实则也在减弱。因此电视台通过台网联播剧，能提升自身在互联网上的存在感；而网剧在激烈竞争与平台生存压力大的情况下，也可多一个上星的输出路径、宣传途径和售剧收入渠道。 2、平均口碑：持续下滑，已成2019年以来的常态 德塔文通过自有算法模型，结合各视频平台、网络平台对剧目的口碑评价，以及德塔文对剧集舆情的自然语言情感分析，加权计算了剧目的全网综合口碑评分发现： 12 与2020年相比，2021年上星剧和网剧的口碑皆呈下滑趋势。实际上自2019年以来，电视剧的整体口碑就一直下跌。 再比较近两年的口碑TOP榜单，2020年评分8.16的作品压底TOP20，2021年评分7.83的作品压底TOP20，2021年头部剧集整体出现了口碑下滑情况。且在今年景气过1的60部热剧中，有28部作品口碑未能破7，占比将近过半。 13 14 这一方面体现出大众对于剧集的口碑评价因缺乏新鲜感更加严格，另一方面也与剧情内容的下沉有些许关系。例如以上口碑未能过7的热剧中，包含《当家主母》《星辰大海》《一见倾心》《不惑之旅》《玉楼春》《与君歌》《君九龄》等偏下沉或偏中年向的剧集，而霸总风和狗血风的回流、古早言情IP的改编、中年爱情剧的盛行也成为2021年较为明显的趋势，实际上，快餐类剧集在2021年并没有消退，反而通过故事背景的刷新，有了更加精心的包装。因此2021年“越土越爱看”的言论也十分常见，只是观众对于快餐产品自然也不会有好评，造成了整体口碑的下滑。 虽然剧集口碑优秀在近两年制造了较多的爆款。但由于剧集题材下沉、豆瓣粉黑大战的形势变化，目前也有大量剧集为了规避口碑崩盘对播出效果的影响，选择了豆瓣不开分的避战策略。 3、全年市场趋势：月底月初为剧集上线旺期，暑假末与寒假前的市场热度爆发 从电视剧上线时间分布图可以看出，2021年每月的月初和月底是剧集的集中上线时间，这似乎也切合月初、月底用户有辞旧迎新“仪式感”的心态。 从市场热度分布来看，热度爆发势头并没有出现在寒暑假的正中时段，而是出现在暑假末与寒假前，除了与年中的献礼有关外，或也启示除了假期之外，复工、开学、放假前夕等观众情绪波动偏大、外出活动相对不频繁的时间节点，对观剧行为的积极作用也值得重点关注。 而市场满意度与市场热度的分布趋势也出现了些许错位，这代表了热度和口碑不完全一致的情况。