信达：策略会嘉宾演讲-弘章资本创始人翁总：消费企业投资和运营的思考框架20220513

1.消费ToBVSToC我们对大消费的分类，跟很多的机构不太一样，我们相对比较宽，覆盖了零售平台类-品牌-供应链、消费科技和消费服务，以及消费医疗大健康，是一个宽口径的大消费领域。我们比较擅长的1）平台型的流量包括零售连锁类2）品牌和供应链3）消费科技和服务；4）消费医疗大健康。所以在整个我们定义的消费领域里，ToC跟ToB是分开的，其中ToC在整个投资里面大概占40%，TOB是60%，我们把ToB和ToC认为是两种逻辑的生意模型，两者内核差距是比较大的。在今天这样的环境里，C端的经营难度比较大，特别流量成本和变化比较大，我们在实践中相对比较看好一些消费ToB的生意，大的逻辑背景是中国的连锁化率和标准化率整体比较低。那么在整体的连锁化率和标准化率提升的过程中，供应链起到了至关重要的作用，所以一个重要的布局逻辑是有技术壁垒的超级供应链，当然我们的视角不是二级市场视角，我们更偏产业的逻辑。2.美味赛道的底层思考其次是美味赛道，我们把吃有关的东西，简单的都称之为美味有关。我们在衣食住行用这些领域基本上布局了十年，主投“吃”和“用”有关的，过去整体的投资组合里，跟吃有关的占了60%。我们的价值观是非常重视基础的民生东西，从人的底层需求去思考它的长期性。所以像“吃”是人类获取短期愉悦感成本最低的事情，从流量端来看，获客流量成本最低的事情都跟“吃”有关。那么餐饮是零售的一种极致形态，里面大量的需求点来自于社交，而社交本身是一个流量成本低的活动。“吃”范围很广，包括食品、饮料、调味、餐饮、餐饮供应链，还有一些衍生出来的健康化的吃有关的东西，我们把这整个叫美味赛道。我们之所以把它揉在一起，是因为这里有一个共通点：“味觉”是整个赛道里边的差异化的来源，因为中国人的舌头的敏感，对于微小的风味就会形成记忆和差异化。所以食品里面的科技大部分是和发酵有关，同时他的地位恰恰是来自于发酵技术带来风味上的差异。一旦消费者教育成功以后，这种风味是非常根深蒂固的，能够留存在深刻的认知里面。所以我们都不一定记得小时候穿过的衣服，但是我们都记得我们小时候吃过的很多东西，所以吃是一个很长记忆感的东西，味觉是这里面的核心。那么从味道入手，跟味有关的核心点，比如说调味，就变成了我们研究比较深的方向。味道的灵魂是调味，加上不同的食材就形成了预制菜，甚至于包括整个餐饮也就是调味+食材，只是加工程度的差异而已，所以这里面就包含了大量的品类和形态，这和整体吃的文化属性是高度相关的，对应的是很底层的思考。3.消费品类的周期性我们研究框架的起点逻辑还是宏观和周期，即我们看待事情的一个期限。比如说品类，每个品类都有每个品类的周期性，连锁业态也有连锁业态的周期性。一些成瘾性的东西，是能够长期看，超越周期的，因为它实际上是人的一个非常重要的底层反应和需求。我们大致可以看到品类上比如像酒是长期产业周期的，包括烟草、咖啡。咖啡是一个很独特的品类，在一级市场给了很高的估值，因为咖啡是这么多年少数的被认为比较健康的一种成瘾性品类，是个超级品类和能够产生巨头的生意，对于能够跑出来的头部企业隐含巨大的机会。从中国来看，目前咖啡的渗透率还非常低，真正能够形成文化的基本上只有上海， 实际上还有一个很漫长的咖啡文化教育过程。在味觉里面还有一个非常重要的观察角度，就是辣味，辣味的成瘾性是很强的。所以在菜系里，我们非常重视味觉里面“辣”相关的品类。其中川渝的调味料是非常发达的，在整个中国调料行业里面川调是个大口味。菜系里面川菜是是第一大菜系，湘是第二大。从味觉实际上是能够解释这两个品类菜系的覆盖度和渗透率，那其实里面就有能够跑出一些大公司的逻辑，所以辣是一个穿越长周期的东西。其他的还有几个点，其中一个叫耐受力，人喝酒的耐受力会越来越强，这也叫边际效应递减的满足感，所以一定要加大剂量，你才能够满足同样的短期愉悦感。所有成瘾性的东西它都有一个比较强烈的社交属性，这样就进一步的扩大了品类的延展，因为有社交，有教育，有转化，就会更加的流行，其实是一个非常典型的精神性上瘾。包括今天我们对于信息的渴望，一些手机APP也是有极强的成瘾性，因为我们现在的大脑对于信息是高度渴望的，所以导致了我们不停的在界面上去留存我们的时间，这也是有长期成瘾性的一个东西。这是人性里比较底层的东西，能够穿越周期。那么我们每个品类其实都可以往底层去理解他的周期，哪些是在周期的起点，哪些是在成长阶段，哪些是已经是打不动了。那么在研究的方法论里，我们大致可以看到越是深加工的东西，它的价值感会越大。3.1品类迭代和创新在消费里面品类的迭代也会固定出现，会有一个存量博弈的发展阶段。需求端实际上没有那么高的增长，主要是在存量的供给侧改革，供给侧的创新使得产量在不断博弈。比如当时蓝月亮洗衣液的出现实际上是迭代传统意义上的洗衣粉，是品类上的一个迭代。这也是我们今天观察消费的一个重要视角，因为整体上的需求实际上是大大被满足的。品类创新上，国内外实际上有一个明显的研究上的信息时间差异，很多的品类在国际上其实已经体现出它的周期性、流行性、增长性的时候，很可能在中国还处于一个有待开发的阶段。包括刚才我们说的洗衣液和洗衣凝珠，国际上品类成熟度比中国要提前一些。食品饮料里面有很多类似的情况，比如奶酪实际上在国际上都是非常成熟的品类，但在中国没有发展太久。但是流行的东西从一级市场的角度来说，因为我没办法抓短期，所以我们是希望辨别出一些短期流行的生意，进行避免。从某种角度来说，流行他可能意味着爆发式的增长，但是它的另外一面也往往是爆发式的衰落。由于竞争以及中国整体过去的资本累积到了一定程度以后，商业模型推动下的商业周期实际会越来越短，是短周期的。所以相对来说从一级市场的角度，我们更喜欢穿越长周期的品类，它可能没有这么快，但是它背后的逻辑可能有替代、升级、涨价的特点，那这些都构成它业绩增长的基础。4.消费企业增长的驱动力另外我们也比较看增长背后的驱动力分析，把它分为三大类：风口型增长，内部运营型增长，以及外延型增长。一般大家能够快速观察的叫风口，它是整体行业都在涨。那么这个时候我们要看它的这种整体涨的背后，驱动力到底是什 么，是他满足了某一种场景还是消费者的某一种价值的创造，但是风口型总体来说是大家想争夺门票的状态。但是一般风口期会比较短，很快就会回到企业的内生增长，这个时候是比拼运营，比拼效率，比拼很多底层的经营逻辑，好公司跟差公司在这个阶段基本上是能够甄别出来的。对于外延式增长，无论什么生意都有边界，特别是卖货它的天花板比大家想的要低，都没有那么大。国际上所有的快消品巨头，本质上到后期看都是并购的，外延式的并购扩张是他必然做的事情的，基本上很少是内生出来的。那么整合能力就有进一步区分，吃的下来能不能消化的掉。不同的生意增长我们要细化到底是以同店的增长还是外延的增长，还要看这种增长是不是可持续，有些实际上是靠大量补贴来获取的市场份额，也不是说不可以，但是要看他能不能砸出复购，烧钱也是一种策略，但是核心底层是能不能形成壁垒以及复购。所以早期瑞幸争议非常大的时候，我觉得核心的底层是在于看他的复购，看他的这一套花式发券来的用户能不能留存，没有数据支撑，那就谈不上判断。所以品牌的重要驱动实际上还是一个认知的构建，会形成它的自己的转换率，包括转推荐指数，这是观察一些品牌的一些视角。5.企业的成长路径我们看企业实际上也要看它的成长路径。因为我们看的公司也不会太小，所以成长路径基本上前半段是事实，怎么走起来的，怎么长到这里的。后半段的难点是在于演化，我们需要预判他的拐点会在哪里，因为大部分消费类的企业增长它并不是一个线性比例的上升，一定会有阶梯段的特征。某些时间点它是一个低增长的生意，但是某些点上它会进行一个高增长的弹性，也不是一直有弹性。从一级市场的角度，有机会抓一些拐点出现，基本上后面它的逻辑就会有一段增长是非常确定的。这里面实际上容易犯错误是在增长力度上，我们叫资源配置的次序，也叫打牌的次序。资源的投入实际上都是有限的，做企业最忌讳的就是既要也要还要。所以要把相对集中的资源投入在某一些真正的底层的价值的创造上面。资源的如何配置，打牌次序，企业发展的节奏感是辨别一个好的团队跟差的团队的重要指标。6.品类的市场空间关于市场容量的问题。首先品类的天花板和连锁复制的天花板其实都是有的，不同的品类的基础性决定了生意空间有多大。当然除了品类的问题，当然也有组织的问题，有些生意品类没问题，但是它扩不下去的一个重要原因还是组织力的问题。一般来说基础的品类的生意会更大，天花板会更高，但是越基础的生意一定越难做。饮用水就是天下最难的事之一，看上去体验上都几乎无差别的生意，一定意味着巨大的壁垒。越基础的生意难做，快餐一定比酒楼生意难做的多，所以这就是叫做品类的基础性。另外基础性的品类还有一个点就是它越接近于上游和大众，波动往往会比较高。它的输入的外因特别多，所以导致了他不得不有很强的垄断性，他才有可能在上游胜出。6.1消费弱链接其次在流量比如说零售商，它有一个全球的趋势，它要从一个门店生意转向供应链上，也就是平台端的企业一定是自己控制更深的供应链向上游去挤压利润的发展方式，就是规模效应。过去欧洲的零售业的自有品牌的比例已经占到50 %以上，甚至于更极端的一些连锁品牌都已经做到了80%以上。越来越多的博弈关系实际上是碎片化的流量，以及大家都在争夺供应链端和制造型的利益，所以零售向制造型零售发展也是全球发生的一个必然趋势，中国也还是在漫长的进化过程中。其次越是能够直接ToB的东西越大，因为今天要链接消费者的能力其实非常弱，没有什么特别好的办法，只要有好的办法就是快速被模仿，所以营销端的裂变能力也是下降的。我们过去提出了一个新的概念叫做弱品牌化的现象，就是品类的碎片化和渠道的碎片化，实际上在认知上也是碎片化的，也就是新一代的年轻人整体上对品牌的需求认知是越来越低。如果从年龄段来看，70年代的人有一种认知叫做假货，因为他是有品质认知的，但是更新的年轻人实际上对于品牌的认知是相对下降的。所以我们还提出一个商业发展的逻辑方向，叫做弱链接，也就是企业自上而下的组织，那么组织的边界上面是很容易碰到天花板的。所以整体的商业进化的过程是超级供应链、碎片化的流量，以及弱链接的平台。生意的边界，其实边界都蛮低的，没有那么多伟大的东西。如果有大的东西的话基本上都是“惨胜之战”，就是都是熬到最后，有人能够跑出来。中国往后看大的机会不在于创新，大的机会在龙头企业集中度提升。7.竞争及未来演变预判关于竞争未来格局的思考，博弈是商业的主流。我们要预判局部战争，也要思考长期战争的结果，就是说阶段性终局思维，是我们去看待竞争博弈的一个角度。不仅仅是看当下的局部战争，更多的是要看宏观的博弈。能够看全局是企业家的一个核心的能力，预判也是企业家的核心能力。消费研究大逻辑还是要从人口视角上来看，人口是消费变迁非常重要的影响因素，比如说现在大家在讲预制菜，其实预制菜不是一个新鲜的东西，在中国已经二十多年了，最开始是给高端酒店做预制菜产品，很长一段时间它在零售端也是存在的。但在这个时代，主力的做饭人群是降低的，这个生意能不能高增长本质是看人口。所以从这个角度来说，整体的餐饮的零售化和产品、生鲜的预制化是一个绝对的未来方向，就是看要多长的时间。趋势上在于厨艺下降以及这个标准化程度提升是不可否认的趋势，这里面是有大量的工业化和供应链迭代的机会。未来会做饭的人越来越少，所以大家以后的做饭其实就是加热餐料包。我们在看品类的时候，有一个核心的点，营销点挖掘，比如说连锁业态的话，其实经常大家的时间是放在品类组合上，实际上要看就是你的营销点在哪里，你想传达给消费者的认知是什么？这个能不能打出来心智和认知，这是一个极其重要的点。这个点是如何去演绎这个营销点，比如钱大妈，营销点是突出新鲜两个字，怎么去演绎新鲜，就是不卖隔夜菜，进一步不卖隔夜菜，它晚上开始打折扣和送菜，这样的行为让消费者看到他的门店晚上是空的，东西是第二天一早配送过来的，通过具体动作演绎认知，所以消费者不仅仅知道我这个口号，要的是你在整体的经营上，和消费者互动场景上的营销点能不能打动消费者，