连接的力量打开不同媒体门的钥匙

#PowerOfConnection1食品和饮料 科技和电信 酒精媒体有效性类别学习金融个人护理和美容 汽车零售 Power of Connection 2.0 是针对特定类别的付费和非付费媒体接触点学习的集合。最初的连接力量提供了关于接触点如何构建的丰富见解品牌。本报告通过为以下类别提供特定类别的媒体学习来扩展这些见解：食品和饮料、科技和电信、酒精、金融、个人护理和美容、汽车和零售。见解已汇编基于来自四个 Kantar 媒体有效性解决方案的证据和案例研究：Connect、CrossMedia、Brand Lift Insights 和 Context Lab。对于每个类别，我们都会查看付费和非付费媒体对品牌影响的划分，并关注最具影响力的接触点。对于付费媒体，我们着眼于协同效应最突出的例子，包括学习成本效益。然后根据整体学习情况以及品牌如何在克服品类弱点的同时最大限度地发挥品类优势，为每个行业提供建议。此外，由于媒体领域没有什么是一成不变的，我们着眼于未来并描述我们期望在每个类别中看到的接触点趋势。我们以一个跨类别的总结来结束，这使得更容易比较，然后是结论和包含扩展书面分析的文章的链接。这些一般见解可能因国家、品牌和受众而异，因此它们不能替代您自己的有效性研究。但是，我们希望这些见解能为您的媒体工作提供信息，无论您是广告商、媒体代理机构还是某个调查类别中的品牌。#PowerOfConnection2 连接食物 ＆喝科技&电信公司酒类金融个人护理和美容汽车零售跨品类比较#PowerOfConnection3 #PowerOfConnection即使在数字时代，令人难忘的联想和时刻仍然很重要 即使在数字时代，令人难忘的联想和时刻仍然很重要媒体效能学习相对成本效益食品和饮料 所有类别大规模需求产生是食品和饮料产品的关键。在付费媒体中，我们衡量的品牌大力投资电视实现高影响力（72%）并大力建立意识和关联。然而，这投资与其他付费媒体相比，成本效益较低，这主要是由于频率过高（平均 18 远高于我们的最佳阈值 13）。电视支出也不是成功的完美平台，因为电视与其他媒体之间的协同效应明显低于我们在其他类别中看到的。相比之下，Facebook 广告为食品和饮料品牌提供了强有力的服务，尤其是近年来。低于平均频率水平有助于提高成本效益。POS 广告效果特别好对于这个类别，因为这是可以购买产品的地方。然而，付费媒体仅提供了所有接触点影响的 23%，低于我们在其他类别中看到的。产品体验和口碑提供近 50% 的接触点影响。这些需要最大化，以及良好的分销和货架存在（在店内和越来越多的电子商务中）等基本要素。付费媒体：对食品和饮料品牌产生 23% 的接触点影响，略低于类别24%所有类别 电视协同效应：食品和饮料电视广告只有 15% 的影响来自与其他媒体的协同效应，远低于其他类别来源/键- 全球规范分别基于 2,224/19,653 项品牌提升洞察研究、442/2,188 项跨媒体研究和 31/700 项食品和饮料类别/总数据库的连接研究。- 付费媒体：付费媒体接触点带来的 Connect 品牌影响份额（与拥有和获得的接触点相比）- 成本效益指数：CrossMedia 品牌贡献份额与支出份额的比较（指数与所有其他付费媒体）- 协同效应：由于媒体协同效应，CrossMedia 品牌影响的份额（相对于唯一媒体贡献）#PowerOfConnection515%食物和饮料25%所有类别23%食物和饮料POS208179Facebook152155报纸128110杂志105128在线展示10588电影9192在线视频90129收音机8078户外的8083电视7373 媒体效能学习法国饼干一个相对较小的饼干品牌，营销预算有限，主要专注于在酒吧和餐馆提供他们的产品作为样品以及一杯咖啡。 Kantar Connect 结果显示，它是唯一通过宝贵时刻产生积极体验的品牌，而其竞争对手则依赖促销和其他破坏价值的定价策略。因此，客户制定了 B2B 行动计划，以最大限度地发挥与咖啡相关的销售点接触点产生的影响，并在他们的付费媒体传播中更加强调这一 USP。奶酪小吃，德国一家奶酪零食品牌正在寻求一项新战略，以改变其在年轻人中的品牌定位，将 OOH 和 POS 作为其主要影响力驱动因素。Kantar 的 CrossMedia 解决方案表明，户外广告由于覆盖面高而提高了知名度，但其影响并没有超出提醒消费者他们已经了解该品牌的程度。 OOH 消息传递需要更大胆地建立新的关联，并且需要其他渠道来提供更广泛的背景。我们的建议在随后的活动中被采纳，其中包括 Facebook 和 YouTube。这些协同作用使人们的意识有了更大的提高。1. 建立在电视之外并扩展到电视之外。许多食品和饮料品牌可以通过减少电视支出和增加对二级渠道（尤其是 Facebook）的投资来提高效果，只要该活动整合到整个活动中即可。2. 在线视频可以做得更好。投资相对较高，但覆盖面、频率和品牌影响力低于其他类别，这表明有可能提高媒体效率（降低每千次展示费用）和影响力（更好的定制内容）。3. 跨接触点有效集成。在实验性接触点（包括产品以及店内接触点）和不太有形的接触点之间创造协同效应。数字和传统接触点可以创造一个引人入胜的品牌故事和一种社区感，然后应该在包装、产品和使用体验中被识别出来。4. 创造难忘的时刻。在合适的环境和背景下进行免费样品或产品演示，可以建立记忆中的联想，并使食品和饮料品牌与众不同，例如马拉松后的麦片酒吧。5. 在数字时代保持人性化。即使数字接触点变得越来越重要，大多数消费者仍然重视他们在店内获得的身体接触。 POS 需要提醒忠实买家他们做出了正确的选择，并鼓励新买家转换。发布数字营销我们正在进入“后数字”营销的新时代。数字媒体支出将继续上升，但增速将放缓。一些最新的 DTC 食品和饮料品牌在在线领域取得了成功，但现在正在发展并渴望更像传统品牌（投资于线下货架的存在和更大的媒体预算，而不仅仅是数字）。与此同时，传统的快速消费品企业正在向 DTC 学习，提高他们的电子商务能力和与年轻受众建立联系的能力。不断变化的消费者需求不断变化的消费者需求越来越重视可持续性和健康。食品和饮料品牌所做和代表的事情开始比他们所说的更重要。管理这种转变需要明确的目标和社交媒体的敏捷性。与最有影响力的人建立伙伴关系并接受#foodporn 的力量在社交领域都将更加重要。后零售时代食品和饮料也将受到后零售时代的显着影响，零售空间将随着中国影响力在全球范围内发生变化。我们将看到电子商务和商店广告的兴起，以及向算法辅助自动补货的转变。这种营销和销售的模糊意味着食品和饮料品牌如何创造和转化需求之间需要更大的流动性。#PowerOfConnection6实例探究成功的建议 #PowerOfConnectionTradigital 整合推动高效广告，为其他行业指明方向 Tradigital 整合推动高效广告，为其他行业指明方向媒体效能学习付费媒体为我们衡量的技术和电信品牌带来 29% 的接触点影响，超过所有其他类别。电视广告的影响最大，尤其是显着性，并且是影响力是其他类别的两倍。由于与其他媒体的强大协同作用，电视也更具成本效益。科技和电信公司主要通过在数字媒体上投入更多资金来实现电视和数字媒体之间的更紧密集成来实现这一目标。Facebook 和在线视频在建立关联和推动购买意愿方面尤其具有成本效益。尽管支出低于其他类别，但户外广告也具有成本效益。科技和电信品牌目前正在苦苦挣扎优化报纸和广播广告的回报。自有媒体和赢得媒体创造 71% 的品牌影响力：朋友或家人的推荐是第二大最有影响力的接触点，创造了 9% 的品牌体验。产品测试报告和消费者评论是该类别的其他主要驱动力之一。相对成本效益Tech&Telco 所有类别来源/键- 全球规范分别基于 2,863/19,653 项品牌提升洞察研究、232/2,188 项跨媒体研究和 48/700 项针对技术和电信类别/总数据库的连接研究。- 付费媒体：付费媒体接触点带来的 Connect 品牌影响份额（与拥有和获得的接触点相比）- 成本效益指数：CrossMedia 品牌贡献份额与支出份额的比较（指数与所有其他付费媒体）- 协同效应：由于媒体协同效应，CrossMedia 品牌影响的份额（相对于唯一媒体贡献）#PowerOfConnection824%所有类别45%科技与电信电视协同：科技和电信电视广告 45% 的影响是由于与其他媒体的协同作用，远远超过其他类别25%所有类别29%科技与电信付费媒体：产生 29% 的接触点影响科技和电信品牌，显着超过其他类别Facebook212155在线视频139129户外的12283电视10073在线展示9988报纸60110收音机5178 美国消费电子产品希望进入美国的外国电子品牌通常被认为是廉价和低质量的，这是成功的关键障碍。他们使用 Connect 来衡量完整的接触点格局并确定最具影响力的类别接触点。一份独立的产品测试报告显示，该品牌的产品质量实际上可以与市场领先品牌相媲美，这对品牌影响很大。因此，产品测试结果被整合为通过各种接触点进行品牌传播的关键信息。在独立网站和品牌自有接触点之间积极建立和管理联系。营销预算也更侧重于最有效的接触点。英国电信世界领先的电信品牌之一希望阐明数字视频在补充电视方面的作用。他们与一家能够将在线视频定位于轻度电视观众的提供商合作。 CrossMedia 用于衡量活动的覆盖面和频率，以及建模渠道的个人影响。在线视频为以电视为主的广告系列增加了 5.1% 的增量覆盖面，而且这样做的成本效益很高（在电视上同样的额外覆盖面将花费 200,000 英镑）。该活动最终通过实现产品差异化的关键沟通目标推动了切实的业务成果。1. 新旧交融。创新是科技和电信行业的核心，应该在接触点战略中采用这种精神。继续开拓创新并拥抱新的数字接触点，这些接触点在该领域非常有效。但是，不要放弃同样为科技和电信品牌努力的电视或户外媒体。2. 记住人：产品体验和推荐是最重要的。由于科技行业的激烈竞争，与产品的身体接触以及朋友或家人的推荐是最有影响力的接触点，还有在线评论和测试报告。鉴于消费者在快速发展的行业中对信任和产品可信度的需求，这一点尤为重要。3. 强强联合：与零售合作伙伴共赢。科技和电信品牌的一些关键接触点是他们自己的品牌商店，以及他们在合作伙伴商店中的存在。合作是关键，例如通过以电信和移动品牌为特色的联合促销。零售合作伙伴的品牌形象（无论是线上还是线下）都可以产生强大的品牌影响力，应该被视为优先事项。信任和技术在过去的几年里，数据泄露和其他有问题的做法让消费者怀疑他们对科技品牌的信任。以信任为新战场，哪些渠道和媒体平台将在未来几年取得胜利还有待观察。依赖媒体收入的科技品牌将把信任作为品牌 KPI，并更多地专注于传达自己的独特优势。因此，品牌需要通过自己的活动以身作则，例如展示如何在不使用个人数据的情况下制作个性化广告。危险在于，对品牌安全的担忧可能会导致缺乏品牌勇气。这可能会产生负面影响，因为不断创新是成功的科技行业营销的命脉。5G 变得真实世界终于进入了备受期待的 5G 时代，电信公司计划进行大规模的基础设施投资，许多 5G 设备即将推出。 5G 将提供更强大的能力来接触消费者并与消费者互动——但这需要营销人员进行重大转变。一方面，它将允许人们更快地流式传输电视和视频，对移动媒体消费产生重大影响。它还可以支持对科技和电信行业产生重大影响的物联网设备。作为技术的受益者/提供者，技术和电信品牌有责任成为早期采用者，思考智能和创新的方式，在自己的营销计划中抓住这些机会。#PowerOfConnection9实例探究成功的建议 #PowerOfConnection10一切都与体验有关，无论是在现实世界还是在线 2911552071291661796483一切都与体验有关，无论是真实的还是虚拟的媒体效能学习非付费接触点推动了大部分品牌影响（77%）