在中国微妙的快速消费品复苏中中国购物者报告 2021，卷。 1 作者和致谢布鲁诺·兰内斯是贝恩公司消费品和零售业务部的合伙人，常驻上海。您可以发送电子邮件至 bruno.lannes@bain.com 与他联系。邓瑞克是领导贝恩公司大中华区消费品业务的合伙人，常驻上海。您可以发送电子邮件至 derek.deng@bain.com 与他联系。于杰森凯度消费者指数大中华区董事总经理。您可以通过电子邮件与他联系这份报告是贝恩公司和凯度消费者指数的共同努力。作者向所有为此做出贡献的人表示感谢，特别是来自贝恩的杨林、张子欣和张嘉怡； Kantar Worldpanel 的 Tina Qin 和 Lorna Peng。这项工作基于二级市场研究、对可用或提供给贝恩公司的财务信息的分析以及对行业参与者的一系列采访。 Bain & Company 没有独立核实向 Bain 提供或可获得的任何此类信息，也不对此类信息的准确性或完整性作出任何明示或暗示的陈述或保证。此处包含的预计市场和财务信息、分析和结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应解释为对未来业绩或结果的最终预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，也不打算用于投资目的。贝恩公司及其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、员工或代理人均不对使用或依赖本文档中包含的任何信息或分析承担任何责任或义务。本作品的版权归贝恩公司和凯度消费者指数所有，未经贝恩公司和凯度消费者指数的明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或重印。版权所有 © 2021 Bain & Company, Inc. 和 Kantar Worldpanel。版权所有。 凯度消费者指数 |贝恩公司一世在中国微妙的快速消费品复苏中内容 凯度消费者指数 |贝恩公司1在中国微妙的快速消费品复苏中执行摘要这是我们连续第十年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究让我们对在中国购买的 106 种快速消费品 (FMCG) 类别进行了有价值的长期观察。与过去九年的每一年一样，我们分析了关键的 26 个类别1 涵盖四大消费品行业：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。我们还查看了另外 17 个类别2 形成更全面的市场观。本报告更新了《2020 年中国购物者报告》第 1 卷的调查结果。 2、经过五年的高端化，Covid-19 带来了中国快速消费品的通货紧缩，包括凯度消费者指数 2020 年和 2021 年第一季度的购物者行为数据。回顾2020年快消品价值重回2019年水平2020 年上半年的 Covid-19 阻碍了快速消费品的整体价值增长，下半年又恢复了 0.5% 的全年价值增长—几乎完全达到了 Covid 之前的水平。然而，2020 年发生了显着变化。例如，虽然个人护理和家庭护理品类在过去五年中的增长速度快于食品和饮料品类，但它们的双速轨迹在 2020 年趋同，因为更谨慎的购物行为抑制了整体价值增长在个人护理方面，食品类别受益于购物者的 Covid-19 库存。此外，封闭和焦虑的消费者更加克制，购买更便宜的商品，导致快速消费品价格五年来首次出现通缩。快速消费品价格上涨速度慢于通胀，销量增长—不是价格—对整体价值增长贡献最大在中国。家庭护理业务量增长，五线城市业务量增长我们的分析跟踪了食品、饮料、家庭护理和个人护理这四个行业的独特增长模式和增长贡献因素。食品类别经历了 3% 的价格通缩，但被 5.7% 的销量增长所抵消，实现了 2.7% 的价值增长。通货紧缩和价值上涨是由于消费者在封锁期间购买了大量方便面、速食汤和其他相对便宜的即食食品类别。饮料行业的价值下降 4%，这是由于通货紧缩 2.3% 和销量下降 1.8%，反映了家庭社交聚会和送礼场合的急剧下降。在四大板块中，家庭护理的价值增长最为强劲，为 7.7%，略低于前两年的每一年。家庭护理量增长 6.1%，原因是注重健康的消费者在疫情期间囤积了家用清洁剂和纸巾等卫生产品 凯度消费者指数 |贝恩公司2在中国微妙的快速消费品复苏中大流行年。家庭护理是唯一受益于价格上涨的行业，尽管涨幅为 1.5%，但仍低于通胀率同样的卫生意识导致个人护理产品（例如个人洗涤）的体积增加了 3%。但个人护理价格下降了 2%。综合效应是价值增长 1.1%，远低于 2019 年的 11.8%。虽然该国大型 1 线和 2 线城市的快速消费品总支出分别下降 1.5% 和 1.1%，但 3 线、4 线和 5 线城市却实现了增长。事实上，城市越小，2020 年快速消费品支出的增长就越快。增长最快的是五线城市，为 3.6%。由于农村迁移，低线城市的人口继续增加。此外，由于低线城市的居民通常出行较少，因此受 Covid-19 疫情的影响较小。每个家庭的购买量继续增长，相对不受 Covid-19 干扰的影响。线上和O2O势头不可阻挡Covid-19 加速了中国大流行之前存在的许多渠道趋势。其中：快消品销售向线上渠道的强劲转移和线上到线下（O2O）渠道的稳步增长—两者都以牺牲便利店以外的所有线下渠道为代价。电子商务在 2020 年增长了 31%，与 Covid-19 之前的渠道增长速度大致相同。在现实世界中，便利店是一年中唯一可以维持的渠道，在这一年中，许多购物者要么被隔离，要么急于冒险进入商店。便利店快速消费品支出在 2020 年仅下降了 1%，这主要是由于下半年解除封锁后强劲复苏。2020年，各品类线上渠道渗透率继续加快，我们的四类细分依然有效。隔离区极大地推动了 O2O，2020 年快速消费品支出增长了 50% 以上。封锁结束后，被封锁的消费者转向 O2O 并保持了他们的习惯。直播在 Covid-19 期间加速，并在大流行后继续蓬勃发展，但现在有两种截然不同的风格：淘宝和抖音等平台上的关键意见领袖 (KOL) 直播，以及品牌自营节目，由于相对较高的可靠性、消费者粘性和更好的经济性。2019 年外资品牌的价值份额增长速度首次超过国内企业，但 2020 年的表现不如中国同行。外资品牌价值下降 3.1%，相比之下，国内企业下降了 0.5%。在这里，音量也是王道。例如，虽然外国品牌的平均售价 (ASP) 上涨 1.0%，但不足以弥补 4.1% 的销量下降。相比之下，中国品牌的销量增长了 3.6%，而平均售价则下降了 4.1%。成交量表现不均的原因是什么？中国品牌在其强大的本地供应链的帮助下，对不断变化的消费者情绪做出了更快的反应，并通过降低平均售价获得了更多的销量增长。 凯度消费者指数 |贝恩公司3在中国微妙的快速消费品复苏中2021 年的未来与“正常”相比为了了解 Covid-19 对中国快速消费品销售的全面影响，我们将 2021 年第一季度的业绩与 2019 年同期的疫情前表现进行了比较。总体而言，增长正在重新获得牵引力，但仍处于低迷状态。 2021 年第一季度快速消费品支出复苏缓慢和适度增长促成了 1.6% 的同比价值增长率，低于两年前实现的 3% 的增长率。尽管平均售价下降 1%，但价值增长了 1.6%。在购物出行频率回升的推动下，成交量是价值增长的关键因素。同时，随着中国疫情的缓和，食品和饮料行业与家庭护理和个人护理行业之间典型的双倍增长率差异再次出现。正如我们在《2020 年中国购物者报告》第 1 卷中所报道的那样。如图 2 所示，由于 Covid 相关因素，快速消费品类别显示出四种不同的增长轨迹。在中国大流行最严重的三个季度之后，这些增长模式现在不那么突出了。在某些类别中，Covid-19 导致了一些意想不到的消费习惯，再加上疫情前市场趋势的回归，加剧了这种影响。在中国，冰淇淋不在大流行之前，这是一种在家中很受欢迎的款待，当时被封锁的消费者寻求舒适的食物。现在他们仍在以创纪录的价格购买冰淇淋。在这种情况下，受大流行启发的新行为，加上长期转向优质产品，正在为该产品创造创纪录的销售额类别。同样，当张文宏博士（张文宏)，著名传染病专家建议牛奶应成为中式早餐的一部分，牛奶销量大幅上涨—并继续上升，部分原因是多年来食品和饮料的趋势被认为是健康的。同样，许多消费者在大流行期间首先开始购买大包装的包装水用于家庭烹饪，感觉它比自来水更健康。即使大流行有所缓解，对大包装水的需求仍在增长。Covid-19 一直是 O2O 渠道的福音，其影响似乎是持久的。大量转向 O2O 购买快速消费品的被锁定消费者正在留下来。作为其粘性的一个标志，2020 年上半年（当时许多消费者被困在家里）和下半年之间的 O2O 留存率为 53%。 2021 年第一季度，渗透率为 38%，与去年同期的 41% 相差无几，当时 O2O 是少数可用的选项之一。另一个在大流行中扎根的趋势：社区团购。在这种增长趋势下，互联网平台直接采购和销售给协调订单和管理线下提货点的“社区队长”。新的分销方式在 2021 年第一季度实现了 27% 的渗透率，并且变得如此重要，以至于所有主要的零售互联网平台都在大力投资以保持与消费者的联系。 凯度消费者指数 |贝恩公司4在中国微妙的快速消费品复苏中与此同时，大多数品类的消费者都倾向于购买更多品牌的商品。这种行为是由新兴品牌的扩散、通过多样化的接触点更容易接触消费者以及消费者的特殊需求等因素造成的。在消费者依靠电子商务轻松获得新产品的类别中，在线渠道正在导致更多的行为。在化妆品和饼干等类别中确实如此。然而，当在线被用作储存织物洗涤剂等类别的批量购买渠道时，在线消费者行为往往更加忠诚。前方是什么？中国经济正在复苏，分析师预测 2021 年全年 GDP 将增长 8% 至 9%。随着这一扩张，快速消费品预计将继续增长，这得益于 Covid-19 带来的变化以及大流行前基本趋势的回归.例如，在 Covid-19 之前就存在并在大流行期间加速的中国消费者对健康和卫生的追求很可能会长期存在。在 Covid-19 之后，低线城市仍将是快速消费品的强劲增长引擎，表现出与大流行期间相同的韧性。即便如此，快速消费品在 2021 年前四个月的低迷表现可能是一个很好的预演2021 年剩余时间。未来有很多不确定性。与大流行完全结束时我们所看到的相比，零星的 Covid-19 爆发导致了试探性的购物行为和快速消费品的复苏。此外，广州和深圳的新 Covid-19 病例增加了未来封锁和限制社交聚会的潜在风险。中国消费者保持谨慎的另一个迹象是储蓄率上升3 从两年前的 35% 增加到 2021 年第一季度的 39%。对品牌和零售商的影响对品牌的影响Covid-19 将产生持久的影响，为了快速转型并保持领先地位，品牌需要：•重组产品和品牌组合，以更好地适应疫情后的市场状况和消费者需求；•调整整个成本结构，以服务于高端消费者和价值驱动型消费者；•更专注于招募新消费者并提高渗透率和使用率，尤其是在低线城市； 凯度消费者指数 |贝恩公司5在中国微妙的快速消费品复苏中•针对不同的在线平台定制策略和方法；和•开发工具来跟踪快速发展的市场、消费者和渠道趋势。对零售商的影响零售业格局也将受到 Covid-19 的深刻影响，零售商需要：•在日益数字化和全渠道的环境中，重新定义对购物者的零售价值主张；–以新鲜、优质的食品取胜–专注于线上渗透率低、价格有竞争力的品类，以区别于线上平台–通过会员计划为高价值购物者建立整体价值主张•加倍获胜格式和购物者体验；–优先考虑便利位置的O2O和中小型商店–提升实体店体验，升级数字化功能，让门店对年轻消费者更具吸引力•降低运营复杂性并建立新的成本基准。 6快消品价值重回2019年水平在许多方面，中国的快速消费品市场已经回到了 2019 年的水平。在 2020 年上半年，Covid-19 对整体价值增长造成了重大打击，后者在下半年复苏，全年实现 0.5% 的价值增长——几乎完全达到了 Covid 之前的水平。然而，2020 年发生了显着变化。例如，虽然个人护理和家庭护理品类在过去五年中的增长速度快于食品和饮料品类，但它们的双速轨迹趋于一致，两个行业在2020年下半年(见图 1)，因为更谨慎的购物者行为抑制了个人护理的整体价值增长，而食品