中国快消品强劲的基本面依然存在

2021年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运中国购物者报告 2021，第 2 卷 作者和致谢布鲁诺·兰内斯是贝恩公司消费品和零售业务部的合伙人，常驻上海。您可以发送电子邮件至 bruno.lannes@bain.com 与他联系。邓瑞克是领导贝恩公司大中华区消费品业务的合伙人，常驻上海。您可以发送电子邮件至 derek.deng@bain.com 与他联系。于杰森凯度消费者指数大中华区董事总经理。您可以发送电子邮件至 jason.yu@ctrchina.cn 与他联系。这份报告是贝恩公司和凯度消费者指数的共同努力。作者感谢所有为此做出贡献的人，特别是贝恩的 Joanna Lu、Ivy Fang、Yi Chen 和 Chloe Wang；以及凯度消费者指数的 Tina Qin、Lorna Peng、Jennifer Ge 和 Eva He。这项工作基于二级市场研究、对可用或提供给贝恩公司的财务信息的分析以及对行业参与者的一系列采访。 Bain & Company 没有独立核实向 Bain 提供或可获得的任何此类信息，也不对此类信息的准确性或完整性作出任何明示或暗示的陈述或保证。此处包含的预计市场和财务信息、分析和结论基于上述信息和贝恩公司的判断，不应解释为对未来业绩或结果的最终预测或保证。此处的信息和分析不构成任何形式的建议，也不旨在用于投资目的，贝恩公司及其任何子公司或其各自的高级职员、董事、股东、雇员或代理人均不承担任何责任或义务关于使用或依赖本文档中包含的任何信息或分析。本作品为贝恩公司版权所有，未经贝恩公司明确书面许可，不得全部或部分出版、传播、广播、复制、复制或重印。版权所有 © 2021 Bain & Company, Inc. 和 Kantar Worldpanel。版权所有。 凯度消费者指数 |贝恩公司2021年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运内容概括.......................................................................................................................................................1不同的类别，不同的轨迹 4更换频道 7叛乱分子：快速获胜或快速失败 12影响.......................................................................................................................................19 凯度消费者指数 |贝恩公司12021年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运执行摘要在 2021 年第一季度 Covid-19 之后的强劲复苏之后，由于宏观经济压力越来越大，中国的快速消费品销售额在第三季度下滑至负增长 0.8%。尽管如此，食品、饮料、家庭护理和个人护理领域仍存在持续增长的基本面。与之前的报告类似，我们在类别、渠道和平台上看到了赢家和输家。在我们 2018 年开始追踪的 46 个新生品牌中，我们惊讶地发现只有 17 个继续表现良好，而其他品牌则逐渐消失或停滞不前。我们现在看到它归结为四个方面的卓越：品牌力、产品生态系统、渠道能力和组织能力。我们已经组建了 2021 届：我们正在跟踪 69 个叛乱品牌，以备将来学习。2020 年上半年 Covid-19 大流行导致中国快速消费品支出大幅下降，2020 年下半年同样出现大幅反弹。这种支出复苏持续到 2021 年第一季度有增无减。但第三季度随之而来的是突然放缓，整体增长与去年同期相比下降至负0.8%，令许多人感到惊讶（见图 1）。深入挖掘，我们发现第三季度业绩低迷的原因很明显。Covid-19病例在一些城市攀升。台风和洪水肆虐一些地区。这些事件使消费者留在家中并推迟购买。与此同时，股市低迷以及房地产销售和开工市场疲软导致失业和消费者信心下降。在供给侧，品牌和平台减少了激活和推广投资，而多个省份为满足碳中和政策而出现的电力短缺损害了生产力。尽管第三季度增长停滞，但强劲的消费基本面依然存在。例如，在与 Covid-19 相关的旅行限制的推动下，中国的中产阶级人数继续扩大，遣返正在促进稳定增长。经过多年 5% 的增长，直到 2019 年和 2020 年持平，快速消费品销量在 2021 年前九个月增长了 3.3%，价值增长了 3.6%，尽管平均售价 (ASP) 保持不变，但在 Covid-19 后出现温和复苏低迷，仅增长 0.3%。即使在如此低的增长率下，平均售价似乎也在缩小差距中国的通货膨胀率与 2020 年相比，但我们需要考虑到消费者价格指数可能被低估了，因为它对猪肉等生鲜产品的依赖，猪肉价格在 2021 年下半年出现下降（见图 2). 凯度消费者指数 |贝恩公司25.25.54.83.60.52.01.60.60.74.24.53.40.32021年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运图1：在经历了 2021 年第一季度的强劲增长后，中国快速消费品市场放缓，2021 年第三季度与 2020 年相比下降至负增长 0.8%城市购物者在快速消费品上的总支出同比变化20%100–10Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2 Q3 2016 2017 2018 2019 2020 2021Total FMCG 食品和饮料 个人和家庭护理注：Kantar Worldpanel 2017 年将卷烟排除在 2017 年的快消品数据中，并调整了纸制品的线上渠道权重因子上限，以更好地反映 2020 年的市场现实； 2021 年消费者世界更新；所有的变化都可能导致与前几年的数据不一致。资料来源：凯度消费者指数；贝恩分析图 2：即使价格仍然低迷，消费的基本面仍然存在，Covid-19 后的复苏量增长了 3.3%价值体积平均售价城市快消品市场价值增长（%） 6%城市快消品市场规模增长（%） 6%城市快消品平均售价变化（%） 6%4443.3222000–2–1.12016–17–18 –19 –20 年初至今20Q3–2016–17–18 –19 –20 年初至今20Q3–2016–17–18 –19 –20 年初至今20Q3–21Q321Q3 通货膨胀21Q3注：Kantar Worldpanel 将 2017 年的快速消费品数据排除在卷烟之外，并更新了 2017 年的所有品类数据，并调整了纸制品的在线渠道权重因子上限，以更好地反映 2019 年的市场现实；所有变化都可能导致与往年数据的一些不一致；所有平均售价均按人民币每公斤/升计算，但尿布和牙刷按件计算，护肤品和化妆品按包装计算，卫生纸和面巾纸按 100 张/卷计算；通货膨胀计算自 2021 年第一季度至第三季度的年初至今资料来源：凯度消费者指数；国家统计局；贝恩分析后Covid-19 凯度消费者指数 |贝恩公司32021年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运这是我们连续第十年跟踪中国消费者的购物行为。我们的持续研究使我们对 106在中国购买用于家庭消费的快速消费品 (FMCG) 类别。与过去九年的每一年一样，我们分析了 26 个关键类别1 涵盖四大消费品行业：包装食品、饮料、个人护理和家庭护理。本报告更新了《2021 年中国购物者报告》第 2 卷的调查结果。一、中国微妙的快消品内部复苏，包括 Kantar Worldpanel 2021 年前三季度的购物者行为数据。今年，我们还为我们的研究增加了一个新维度，深入探讨了影响正在改写快速消费品规则的新生品牌成败的因素。我们评估了我们在 2018 年中国购物者报告第 1 卷中首次确定的 46 个本土新生势力品牌的表现。 2、本土势力撼动中国双速市场。我们的调查结果让我们清楚地了解了一些新兴品牌在创纪录的时间内显着超越其产品类别的原因，而另一些则同样迅速消亡和消失。我们在本报告中详细介绍了我们的研究结果。基于我们的重要发现并考虑到快速快速消费品市场的演变，我们已经组建了一个“2021 级”，其中包括 69 个新锐品牌，我们将在未来几年跟踪这些品牌进行深入分析。 4个人护理和家庭护理随着数量的恢复继续增长。在个人护理品类中，3.8% 的销量增长和 2.1% 的平均售价增长导致 2021 年前 9 个月的价值增长 5.9%，比去年同期 1.1% 的价值增长大幅改善（见图 3）。在业绩的背后，是户外活动的回归，导致化妆品、洗发水和护发素等类别的销售额增加。对于家庭护理类别来说，这个故事并不那么积极。由于户外活动的恢复刺激了从织物柔软剂到面巾纸等各种产品的需求，销量增长了 6.6%。但洗衣粉和厨房清洁剂等大众类别的大幅折扣和促销损害了平均售价，下降了 1.7%。这些较低的价格抵消了销量增长，实现了 4.8% 的价值增长——远低于 2020 年前九个月 7.7% 的价值增长。去年，我们报道了在 Covid-19 大流行高峰期间发生的大规模囤积行为，因为被封锁和焦虑的消费者囤积了许多包装食品类别，例如方便面、饼干和婴儿配方奶粉。这种囤积行为在 2021 年再次困扰这些类别。包装食品的总销量下降了 3.7%，而 ASP 上升了 1.5%，导致价值下降了 2.3%（见图 4）。有助于使 ASP 保持在通胀之上的一件事：品牌以更高的价格/公斤推出了更小的包装尺寸，并在包装中添加了与健康相关的文字，这使他们能够收取高价。饮料品类的情况要好得多，2021 年前三季度销量增长 6.3%，平均售价增长 0.9%，价值增长 7.2%。随着消费者恢复举办家庭聚会，他们购买了更多饮料。他们还继续增加购买能够改善健康的产品。例如，在大流行期间，许多家庭囤积了瓶装水，他们认为瓶装水比自来水更健康。随着大流行的缓解，他们继续偏爱瓶装水。不同的品类，不同的轨迹 凯度消费者指数 |贝恩公司51.2 1.70.40.2–0.30.8–1.82021年快速消费品复苏的突然放缓......以及中国新生品牌的混合命运图 3：数量的回升导致个人护理和家庭护理的价值增长，尽管较低的价格拖累了整体家庭护理的增长价值 数量 平均售价城市快消品市场价值增长(%)城市快消品市场规模增长(%)城市快消品市场平均售价变化（%）15%105011.810.010.31.15.94.08.49.47.74.815%105015%1050–1.9–1.7–5 个人关心家庭护理–5个人的关心家庭护理–5个人护理 家庭护理2016–172017–182018–192019–20年初至今 20Q3–21Q3注：Kantar Worldpanel 将 2017 年的快速消费品数据排除在卷烟之外，并更新了 2017 年的所有品类数据，并调整了纸制品的在线渠道权重因子上限，以更好地反映 2019 年的市场现实；所有变化都可能导致与往年数据的一些不一致；所有 ASP以人民币每公斤/升计算，但尿布和牙刷以每件计，护肤和化妆品以每包计，卫生纸和面巾纸以100张/卷计除外资料来源：凯度消费者指数；国家统计局；贝恩分析图 4：2020 年大流行囤积导致包装食品价值下降，但饮料的数量和价格有所改善价值 数量 平均售价城市快消品市场价值增长(%)城市快消品市场规模增长(%)城市快消品市场平均售价变化（%）5%31–1–3–5–4.0包装食品饮料5%5.731–1–3–3.7–5包装好的食物饮料6.35%31–1–3–5包装食品饮料2016–172017–182018–192019–20年初至今 20Q3–21Q3注：Kantar Worldpanel 将 2017 年的快速消费品数据排除在卷烟之外，并更新了 2017 年的