电脑数码新品内容营销白皮书

电脑数码新品内容营销白皮书©2022.4 iResearch Inc. 2©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。电脑数码新品核心消费子群分析•高线消费者的购买及使用经验丰富，对营销内容更苛刻，品牌在新品内容营销中需突出专业性，对新品黑科技、参数升级等亮点做介绍。•Z世代对新品有着鲜明的个性化需求，他们上网经历丰富，信息甄别力强，内容营销需更多关注新颖和趣味性，同时也不能丢失专业内容驱动决策。•女性对“硬核”内容关注度相对较低，使用场景的展示和产品颜值是打动她们的关键因素。消费者决策及购买分析•电脑数码新品的决策流程相对较长，新品营销需在种草、决策、转化多场域布局不同内容。•消费者普遍希望在购买前获得详细的、可靠的产品信息，当前存在诸多痛点，需要在海量信息中“去伪求真”，电商平台的背书能更好地打消顾虑，带来信赖感，在此基础上融合轻松有趣的内容更能拉近和消费者的距离。电脑数码新品消费者特征•26-35岁、高线城市男性是电脑数码新品的主力消费人群。•内容平台和电商平台均为新品信息获取的关键渠道，内容平台的新品信息来源丰富，有各类对比和横评，电商平台则以真实客观性、权威性受到消费者认可。•物流速度、服务能力是消费者选择购买渠道的重要驱动因素。SMS电脑数码新品内容营销趋势及建议•多元的营销合作：内容平台是消费者的日常获取信息的主要触点，电商平台则以信息客观性、专业权威性获得消费者的信赖，均需做相应布局。•针对性内容产出：不同类型的消费者对新品的关注点各不相同，需根据不同内容平台的受众特征和调性风格因地制宜开展内容营销。•更量化的评估指标：利用多维度数据评估不同阶段内容表现（曝光表现：CPM、营销词提及率、转评赞等；转化表现：进店量、GMV等）。 3©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn电脑数码新品定义和分类来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。电脑数码新品定义•包括PC及外设配件、音视频产品、文娱产品等搭载数字技术的产品，可以是基于原有产品的迭代升级版本，也可以是有市场潜力的趋势新品类。通常为电商平台上新90天内的产品（部分品类产品为30、60天）。本次研究品类范围界定不含生活家电及手机PC产品电脑外设电脑配件音箱路由器VR眼镜运动相机投影仪智能穿戴... 4©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn研究背景和研究方法来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。研究背景研究方法•在电脑数码行业现状下，品类更新迭代速度加快、趋势品类层出不穷，蕴含着巨大的市场机会。同时，消费者的需求偏好和决策路径也在不断的变化、升级。如何更好匹配消费者需求并驱动更多尝试将成为未来营销的主题。•本次研究将对电脑数码新品及消费者进行全方位洞察，了解消费者对电脑数码新品的需求特征与偏好、购买行为与态度，为新品内容营销策略调整提供参考。Ø研究方法：定量问卷调研、定性访谈、桌面研究Ø被访者条件：•16-45岁主流消费人群•最近六个月在电商平台至少购买过2次电脑数码产品且是主要决策者和使用者 5电脑数码新品消费者特征及行为偏好1电脑数码新品消费者决策及购买分析2电脑数码新品核心消费子群特征分析3电脑数码新品内容营销趋势及建议4 6©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn男, 59.6%女, 40.4%性别分布16-25岁, 18.3%26-30岁, 31.1%31-35岁, 26.6%36-40岁, 16.2%41-45岁, 7.8%青年男性是电脑数码新品典型消费者购买电脑数码新品的消费者中，男性的比例明显多于女性，并呈年轻化，26到35岁的消费者占比接近六成。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。年龄分布 7©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn一线, 33.6%新一线, 31.7%二线, 20.3%三线及以下, 14.4%城市级别分布5000元及以下, 10.3%5001-7000元, 17.7%7001-10000元, 29.3%10001-17000元, 26.8%17001元及以上, 15.9%高线城市人群为电脑数码新品消费主力六成以上的消费者生活在一线和新一线城市，四成以上消费者个人月收入过万。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。个人收入分布 8©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn笔记本电脑和平板电脑最受欢迎笔记本电脑和平板电脑是过去两年购买过最多的品类；投影仪、VR眼镜、运动相机未来增长空间较大。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。31.9%33.1%34.2%46.5%51.9%55.2%59.2%60.4%64.7%75.9%运动相机VR 眼镜投影仪内存条/主机电源/CPU散热器降噪耳机音箱路由器显示器/机械键盘/鼠标智能手表笔记本/平板电脑人数占比（%）购买过的电脑数码新品品类（两年内）37.8%38.8%39.8%40.1%40.7%41.1%42.1%43.0%50.0%57.0%路由器降噪耳机运动相机VR 眼镜内存条/主机电源/CPU散热器音箱投影仪显示器/机械键盘/鼠标智能手表笔记本/平板电脑人数占比（%）计划购买的电脑数码新品品类 9©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn16.2%9.4%9.3%7.4%4.8%6.6%3.8%4.1%3.8%37.6%26.9%28.2%19.9%22.5%19.2%14.7%12.1%12.4%35.5%40.1%36.6%49.8%38.7%39.7%35.5%33.5%31.3%10.6%23.6%25.8%22.9%33.9%34.4%45.9%50.3%52.6%降噪耳机VR 眼镜显示器/机械键盘/鼠标智能手表运动相机音箱路由器笔记本/平板电脑投影仪6个月及以内（%）7-12个月（%）1-2年（%）2年以上（%）降噪耳机VR 眼镜显示器/机械键盘/鼠标智能手表运动相机音箱路由器笔记本/平板电脑投影仪各类电脑数码产品换新周期13.917.517.618.319.819.922.122.823.1平均换新周期（月）电脑数码产品平均换新周期在1-2年消费者对可穿戴产品、电脑外设的换新诉求相对更强，投影仪、笔记本/平板电脑、路由器的换新周期较长。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。（按平均换新周期由低到高排序） 10©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1天以内, 6.5%1-3天, 34.5%4-7天, 38.8%15-30天, 16.8%30天以上, 3.3%电脑数码新品购买决策周期消费者平均需要7.9天时间决策下单消费者从首次了解新品到最终决策下单的平均用时为7.9天，约70%的消费者会在7天内做出决定，周可做为评估监测新品表现的关键时间点。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据和定性研究。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。7.9天单个消费者平均购买决策周期“我就先问朋友，听他们的推荐，然后去网上看看评论。然后去线下店看一看，最后在京东下单，整个过程5-6天的样子吧。”——北京李先生22岁 11©2022.4 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn86.8%59.1%53.4%34.6%内容平台电商平台品牌官网线下门店人数占比（%）电脑数码新品信息获取渠道内容平台和电商平台是重要的信息来源内容平台的新品信息来源丰富，有各类对比和横评，电商平台则以其真实客观性、权威性受到消费者认可。来源：艾瑞咨询2021年12月online问卷数据和定性研究。样本：N=1005；于2021年12月通过艾瑞自有调研平台“艾客帮”调研获得。注释：内容平台指抖音、B站、小红书、微博、知乎等类型的平台。“在抖音、B站看大V的评测。需要看图文、细节类的，就用头条去搜索。还会去京东、淘宝去看看评价，比较真实。电商平台的数据更专业客观。”——北京李先生29岁“京东是我很信任的平台，在电脑数码产品的内容里看到京东会更放心，让我觉得更加专业”——北京高女士24岁内容平台•