2022新洞察｜全球女性内衣市场及DTC品牌打法解析报告

全球女性内衣市场及DTC品牌打法解析报告新洞察 2022易点天下研究院2022年4月 0102032022内衣行业全球市场规模概述 12 15 193.1 PVH集团简析3.2 SWORT分析3.3 未来业务战略 21 27 334.1 Knix—加拿大舒适内衣品牌4.2 Skims—美国明星IP塑身内衣品牌4.3 Thinx—美国女性环保内裤科技DTC品牌 384.4 三大品牌玩法对比2022内衣行业全球竞争态势分析案例 I 龙头PVH集团打造内衣品牌王国05易点观察点04DTC新品牌聚焦打法解析CONTENTS2022 UNDERWEAR INDUSTRY02 012022内衣行业全球市场规模概述 数据来源：Statista; Statista Consumer Market Outlook内衣一般被称为人的“第二层皮肤”，广义来说，包括女性内衣、内裤、暖衣、家居服、睡衣、袜类等诸多贴身衣物。近十年内衣市场保持了良好的增长态势，内衣市场规模由2012年的1675.2亿元增加至2018年的4080.4亿元，但增速在2016~2018年间呈下降趋势，分别为16.85%、15.98%、7.50%。由于疫情的影响，内衣行业在2020年市场份额跌入谷底，但是在2021年强势反弹并在2022年会持续强劲发力。内衣行业的国家/用户趋势与服装服饰行业大趋势相对吻合，主要市场集中在美国与中国，女性用户的主体，男性用户是黑马。基于Statista的预测，到2026年全球女性睡衣+内衣市场份额将达到940亿美元左右。全球市场规模：2021年女士内衣市场份额约740亿美金。全球市场规模概述100,00090,00080,00070,00060,00050,00040,00030,00020,00010,00020132014201520162017201820192020202120222023202420252026068,59568,06969,31572,32275,58575,52166,98774,47682,17286,64089,15891,62194,10570,821Revenue in million U.S. dollars2022 UNDERWEAR INDUSTRY04 高份额市场分布：美国是内衣市场份额最高的国家，其次是中国。2021年女性内衣和睡衣行业在美国市场的份额接近180亿美元，是国家市场份额最高的国家。其次是中国，2021年市场份额超过170亿美元。英国、德国和意大利等欧洲国家的收入在3.6至23亿美元之间。Leading markets for women's night and underwear in 2021Revenue in million U.S. dollars数据来源：Statista; Statista Consumer Market OutlookU.S.China180亿亿1702022 UNDERWEAR INDUSTRY05United States17,962ChinaUnited KingdomJapanGermanyIndialtalyCanadaFrance RussiaSouth KoreaSpainAustraliaIndonesiaBrazil17,0443,5573,3133,0452,5522,3412,0571,8571,5561,1751,0501,03389472302,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,00020,000 市场用户规模：女性内衣市场规模最大，男性内衣市场增速更快。内衣行业可进一步细分为女性内衣市场、男性内衣市场、儿童内衣市场和运动内衣市场等。其中女性内衣和男性内衣市场规模2018年均在1600亿元左右，各占内衣市场规模40%。从增速上来看，过去十年男性内衣市场明显增速高于女性内衣市场，2014~2018年间复合增长率约为23.44%，2018年增速达到28.54%，预计2019年至2025年的复合年增长率为5.3%。相较而言，女士内衣市场在2014~2018年间的复合增长率分别为8.58%、9.50%、7.30%、7.73%、7.18%。内衣市场201523.9225.752016201720182019202020212022202320242025U.S. men underwear market size，by type，2015-2025（USD Billion）数据来源：www.grandviewresearch.comBriefsBoxer BriefBoxerOthersTrunks40%40%女性内衣市场男性内衣市场儿童内衣市场运动内衣市场......2022 UNDERWEAR INDUSTRY06 022022内衣行业全球竞争态势分析 内衣市场竞争激烈，分布有L Brands Inc.、Jockey、Triumph International、MAS Holdings 和 Phillips-Van Heusen Corporation(简称PVH) 等全球竞争对手。行业竞争巨头通过投资或收购本土知名同赛道公司来整合自身业务，从而加剧了行业整体竞争。近年来内衣行业的竞争者们利用人工智能 (AI) 的力量提供内衣定制服务，利用互联网的便利成为消费者专属的居家内衣咨询专家。他们提供在线咨询、尺码测量、面料&图案选择等多种服务内容。欧美地区是传统内衣行业竞争者主要的分布地区，随着亚太地区的内衣消费呈高增长趋势，未来亚太地区将成为最大的内衣消费地区。Lingerie Market: Market Size (%), By Geography, Global, 2021Major PlayersMarket ConcentrationGlobal Lingerie MarketJockey International, Inc.Market dominated by 1-5 major playersConsolidatedHighly competitive market without dominant playersFragmentedL BrandsMAS HoldingsTriumph InternationalPhillips-Van Heusen CorporationHighMediumLow数据来源： Mordor Intelligence2022 UNDERWEAR INDUSTRY0812345 US & UK Recycled Product PercentagesProportion of products described with keywords on Feb 7, 2022US & UK Retailer YoY Proportion Of Assortment Size AvailabilityUnderwear in stock Feb 3, 2021 vs. 2022数据来源：https://blog.edited.com/blog/lingerie-market疫情时期消费者重新审视环境的影响力，并关注环境保护以及人类可持续发展。由于廉价内衣使用周期过短、不环保的材质以及染料的过度使用，造成不少潜在生态污染。品牌需要从多个角度应对产品带来的潜在环境危机。这个行动不仅仅要从产品本身的功能及成分标签开始，还包括内衣产业价值链中涉及到的所有非可持续环保因素。内衣消费者更关注(材质)可持续环保、(尺码)舒适穿着体验诉、(价格)高性价比，也成为内衣市场竞争对手主要的产品卖点以及营销事件。2022 UNDERWEAR INDUSTRY09Recycled UnderwearContent10-19%20-29%30-39%40-49%50-59%60-69%70-79%80-89%90-99%100%Gap US 2021Gap US 2022Monki UK 2021Monki UK 2022XXSXSSMLXLXXL 20212022% In Stock% In Stock£5-106%£10-15£15-20£20-25£25-3021%24%16%30%3%16%26%11%42%£5-10£10-15£15-20£20-25£25-302022 UNDERWEAR INDUSTRY10US Underwear Current Prices By CategoryProducts in stock and majority SKU sell outs between Nov 13, 2021 - Feb 13, 2022UK 5-Pack Boxers Price ComparisonProducts in stock Feb 14, 2021 vs. 2022BriefBikiniShortThong$0-5In StockMaj SellIn StockMaj SellIn StockMaj SellIn StockMaj Sell$5-10$10-15$15-20$20-25$25-30$30-35$35-40$40-45$45-50$50-5516%17%39%17%4%3%2%0%0%1%4%29%28%17%9%4%2%1%2%2%2%17%24%29%22%3%1%15%21%38%12%6%4%2%1%1%2%13%9%9%33%12%6%1%6%4%4%15%22%37%14%6%3%2%1%1%6%18%37%23%14%0%2%7%10%4%5%43%8%4%3%10%5%1% 03案例 I 龙头PVH集团打造内衣品牌王国 PVH集团 (PVH Crop.) 总部位于美国纽约，是知名服装服饰行业零售商。目前集团在40多个国家有 1,200家工厂在生产所销售的产品。截至2021年1月，公司在美国、加拿大、巴西、欧洲和亚太地区经营着1,700多家零售店。公司的业务版图主要涉及北美、欧洲、澳大利亚和亚太等地区。目前，PVH是全球内衣市场的主要竞争参与者，作为服装零售商同时也是内衣品牌的制高点，旗下拥有Calvin Klein 和Tommy Hilfiger两大核心品牌。PVH集团简介2022 UNDERWEAR INDUSTRY12 PVH集团创立于1881年，最初以多品牌直销的模式经营，当时品牌包括Van Heusen，Izod等。从2003年到2010年，PVH先后收购了Calvin Klein(CK) 和 Tommy Hilfiger(TH)两大品牌，并将旗下其他品牌统一合并为Heritage Brands（HB）部门。2017年3月，Phillips Van Heusen（PVH Corp）宣布收购在线文胸匹配和销售平台True&Co，计划进一步利用其大数据分析，深入开展在线销售业务。PVH运用Calvin Klein和Tommy Hilfiger两个经典核心品牌，演绎出了一组由标志性的多元化元素组合在一起，并充满了生活气息的经典服装品牌，并且以其收益占比高达80%的表现带领了整个集团持续增长的高收益率。品牌发展脉络PVH集团通过百货商店、仓储俱乐部、数字商务网站、折扣和独立零售商、纯数字商务零售商、公司拥有的商店和地区被许可人销售产品。PVH也通过电子商务网站进行销售，包括calvinklein.com、tommy.com、TrueAndCo.com、IZOD.com、SpeedoUSA.com、VanHeusen.com和styleBu-reau.com等。电商零售并不是公司唯一的销售渠道，但是是增速快且会持续布局的渠道之一。其他为集团营收助力的还有批发与分销等多种渠道矩阵组合。目前，PVH集团旗下在销售产品的品牌主要有Calvin Klein、Tommy Hilfiger、Van Heusen、IZOD、Warner's、ARROW