2022年出海企业社媒营销白皮书 引言全球已迈入后疫情时代的第三年。在过去的2021，中国品牌持续发力海外市场。数据显示，2021年前三个季度我国跨境电商进出口增长20.1%，市场采购出口增长37.7%。与此同时，“中国制造”的海外声量也水涨船高，在海外社交媒体的日提及次数增长了34%。中国企业正逐步实现从产品出口到品牌出海的跨越，来到了比拼精细化运营与本地化策略的关口。2021对于出海企业来说，也是风波不断的一年：亚马逊平台政策收紧，国际物流成本飙升，出海市场的竞争日趋激烈。同时，我们也看到越来越多的企业将社交媒体结合到自身的出海战略中。过去的一年间，全球社交媒体用户已经达到了45亿，其中包含4亿新用户。Kantar的数据显示，61%线上消费者会考虑通过社交媒体购买产品。2022年，海外社交媒体仍有很大的开发价值。为帮助出海企业更全面地了解后疫情时代的海外社交媒体现状，融文Meltwater特别推出《2022年出海企业社媒白皮书》，分别从主流社交媒体、视频媒体和兴趣类媒体三大社交媒体类别切入，旨在为出海人提供海外社交媒体营销传播的最新洞见。http://www.customs.gov.cn/customs/xwfb34/302330/3946708/index.html 1 Facebook, Instagram & Twitter——UGC时代的开创者 作为全球最大的社交媒体平台，Facebook的月活用户在2021年底达到了28.9亿。创建于2004年的Facebook也是最早为国人所知的社媒平台之一，奠定了海外社媒商务营销的雏形。经过近20年的发展，Facebook衍生出了成熟的合作模式：企业通过设立Facebook Business账号，发布品牌相关内容，进行付费推广，进而合规收集客户信息，实现转化。 调查表明企业用户在Facebook上的更新频率一般低于1天2条，过于频繁的更新可能适得其反，导致粉丝量的流失。1.1 Facebook 平台特点:庞大的用户基数海外众多的社交媒体渠道中，Face-book是用户基数最大的平台。于出海企业而言，更多的用户意味着更高的品牌曝光和更大量的UGC内容。其成熟的商务合作模式也降低了社交媒体推广的门槛(如“Facebook Business Suite”）。同时也需要看到，庞大的用户群体也对企业筛选目标受众的能力提出了更高的要求：面对数以亿计的Facebook用户，企业预算永远是有限的。在精细化运营已成大势所趋的出海2.0时代，粗放式的社交媒体推广的性价比正在逐渐走低。立足熟人社交作为线下社交网络线上化的“鼻祖”，可以说，Facebook吃透了“熟人社交网络”的红利。母公司Meta旗下的即时聊天应用Messenger也进一步巩固了Facebook在熟人关系网络的优势。相较于其他社交平台，构筑在熟人群体之上的Facebook内容会更容易获得用户的信任。活跃受众年龄分布更加均衡Statista的数据显示，Facebook的美国用户中，35岁以上人群占比达到了53.3%。这一占比说明了Facebook的用户群体在年龄段上分布更加均衡。对于出海企业而言，在Facebook上开展营销或者品牌传播活动时，需要更加明确目标受众的年龄层次。 此外，Shopify也会在FB平台进行广告投放。根据主流跨境电商经营范围，制作具有内容关联度的广告素材。同时，加入“Learn more”的跳转按键，强调CTA（call-to-action），缩短转化链路。主页：https://www.facebook.com/shopify/ 出海人对于Shopify平台一定不会陌生。作为全球最大的跨境电商服务平台之一，创立于2004年的Shopify提供支付、营销、物流等全链条解决方案，广受DTC模式出海玩家的欢迎。目前，Shopify的官方Facebook账户汇集了超过410万粉丝。同时，Shopify会在发文的评论区发布bitly短链，将受众引导至官网，填写使用申请。Shopify在Facebook投放的广告素材 Tip: 想要了解更多海外电商如何利用社交媒体？欢迎下载总结1. 强调内容关联性无论在日常发文的内容还是广告投放的素材上，都可以见到Shopify在不断地强调自身与客户跨境业务的关联。作为B2B服务商，了解客户的实际经营业务是加分项。针对客户留言，Shopify也几乎做到了有问必答，同时在必要时引用官网的答疑页面，使客户切身感受到Shopify在跨境电商方面的专业性。2. 呼吁行动与转化在Shopify的FB营销中，CTA是非常关键的一步。除了不断出现在评论页面中的试用链接，发文和推广素材的最后部分通常是“了解更多”、“点击查看”或者“立刻试用”等具有强烈行动指向性的文字。 Instagram是全球广受欢迎的社交媒体，月活用户为13.9亿。与同属于Meta集团的Facebook相比，Instagram更关注于图片与视频的社交分享，平均每天共享的图片达到了9500万张。其应用界面也充分考虑了视觉呈现效果，用户过往的发文以“照片墙”的形式提供预览。值得一提的是，在美国，71%的Instagram 成年人用户集中在18-29岁，用户群体整体偏向年轻化。1.2 Instagram 平台特点:各大社媒渠道的受众点击广告内容的意愿（来源：GWI）“Hashtag”无处不在对于海外社交媒体有过了解的出海人一定不会对“Hashtag”这个词感到陌生。通过为Instagram内容打上各种相关的话题标签，可以帮助提高内容的曝光度，使对话题感兴趣的受众更快速地检索到发文内容。同时，话题标签的使用也可以帮助推广方更直接地追踪到Ins合作红人的推广发文。根据Instagram的设定，每条内容最多可以加入30条“Hashtag”，所以常常可以看到在Ins的内容下附加了大量的话题标签。推广内容接受度高GWI的一项调研显示，在Facebook, TikTok, Reddit, Twitter等一众主流社交媒体平台中，Instagram的用户更愿意点击付费推广内容。特别是针对特定行业，比如美妆，Ins的付费推广（官方或红人）有着亮眼的表现。从出海品牌推广的角度看来，平台自然流量固然成本更低，但却对粉丝基数和内容质量有一定要求。社交媒体付费推广，是值得出海品牌充分了解的重要推广渠道。 平台特点:快速的短视频发展策略面对TikTok的迅猛攻势，Instagram也对应推出了应用内置的短视频流媒体渠道：Instagram Reels。Reel可以让TikTok的创作者将短视频搬运到Ins平台中，并保留TikTok水印。然而在2021年，Ins调整了信息流推送的算法，降低了这部分带有TikTok水印的视频的推送权重。这一举动表明Ins正在努力将优秀的创作者留在自身平台，从而提高Reel原创短视频的质量。可以预见，在2022年，Ins将会在Reel部分倾斜更多的资源。 基于微型博客（Microblogging)发展而来的Twitter占据了海外社交媒体的另一块高地。截止2021年底，Twitter的月活用户达到了4.36亿。与同类微型博客应用Tumblr逐渐下滑的人气不同，Twitter的用户数量仍然保持稳健的增长势头。作为微型博客平台，Twitter的推文内容有着严格的字数限制。2017年底，Twitter将每条推文的字符上限从早前的140个放宽至280个。尽管近一年有媒体报道Twitter正计划继续提升字符上限，眼下，如何言简意赅地传达品牌信息仍然是企业在Twitter平台上进行推广的首要考量。在更新频率方面，Meltwater的经验显示，每天2-3条对于出海企业是一个不错的“试水”频率。在进一步厘清目标受众的信息消费习惯后，企业可以根据自身的行业与产品进一步调整推文的发布频率与发布时间。1.3 Twitter 平台特点:内容短而精Twitter对于发文长度的严格限制，使得发布者必须通过简短的文字，快速清晰而准确地传达信息。这一部分的限制同样延伸到了视频发布：在不使用第三方发布工具的情况下，用户只能发布140秒的视频。从用户角度来看，这一限制能够保证平台的内容质量，同时也迎合了当下碎片化的社交媒体使用习惯。对于出海企业，时刻保持发布内容与目标受众的强相关十分重要，因为用户并不习惯在同一条推文上花费精力揣摩意图。在发布前，确定每一条推文想要达到的目的（品牌宣传/带货转化），从而创作出更具行动指向性（推文互动点赞，或者点击跳转至独立站）的内容，在有限的字符内，实现更大程度的转化。新闻集散地新闻集散地 Twitter短小精悍的内容体量，与新闻短讯有着与生俱来的契合度。近几年，很多政治、商业领域的意见领袖选择通过Twitter进行关键讯息的发布。海外受众也习惯于在Twitter上快速获取新闻资讯，甚至利用Hashtag（没错，话题标签同样风靡于Twitter）进行检索。近期的一项调研显示，53%的成年用户会使用Twitter查看新闻。这一点给出海企业的启示是可以充分利用Twitter平台短平快的内容优势，以及在资讯发布方面的受众优势，针对一些有新闻价值的信息，比如新品发布，危机公关等情况，可以考虑增加Twitter在海外社媒传播矩阵中的分量。Tip: Twitter上近两年出现的新趋势还有“社交媒体的音频化”，即Twitter Space。目前，Meta、Spotify和Reddit都已纷纷跟进这一领域。 了解更多 Akulaku（岩心科技）是一家聚焦于消费分期业务的出海金融科技企业，在东南亚向600万客户提供相关金融服务。其中，印度尼西亚是Akulaku的重点发展地区之一。截止2022年1月，Akulaku印尼的Ins和Twitter官方账号分别收获了90万和2.3万粉丝。Ins & Twitter应用案例Akulaku Indonesia ( 印度尼西亚) 总结1.维持稳定更新频率Akulaku Indonesia在Ins和Twitter的更新频率基本维持在每天2-3条。自2016年创建以来，Akulaku Indonesia在两大渠道上已发布了上千条内容。社交账户的更新频率并不是通用的，而是需要企业根据自身业务需求进行调整。但可以肯定的是，稳定的更新频率对于维系受众关系和保持品牌曝光度很有帮助。2.塑造品牌视觉一致性从Akulaku的Ins主页可以看到，其内容有着一套自成体系的视觉识别系统：与品牌logo主题色相映衬的红，高饱和、偏暖色的黄色与紫色，以及简洁且重点突出的图片布局。这些特点帮助Akulaku Indonesia的Ins页面形成了统一的展示风格，也可以让受众更快认知发布者和需要了解的关键信息。3.根据不同社媒渠道调整内容另外一个有参考意义的方面是Akulaku Indonesia在Ins和Twitter两个平台的更新内容不是简单的复制搬运，而是根据不同平台的特点，发布更适合的内容素材。在一些大型的营销节点，如”12.12”大促时，不同平台也会配合整体营销策略，品牌会结合渠道的最终呈现形式在不同平台上进行推广，比如根据平台图片格式限制来调整折扣信息的具体位置，最大程度的确保用户能直接抓住所需的关键信息。Akulaku Indonesia在2021年“12.12”年末促销时发布的海报信息（上方：Instagram @akulaku_id 下方：Twitter @akulakuID） Akulaku 2021年全年Twitter声量分析报告 Tip: Meltwater作为Twitter官方合作伙伴，支持对于Twitter公开内容的全量监测，多达89种语言以及200余个国家和地区。 了解更多 UGC(User Generated Content)已成为了企业在社交媒体营销的主要玩法之一。在以Facebook, Instagram, Twitter等主流社媒构筑的互联网2.0平台上，内容的价值与日俱增。相比于付费推广的硬性广告内容，UGC具备三大优势。Nielsen调查显示，92%的消费者