中国美妆护肤品行业投资研究报告（简版）©2022.3 iResearch Inc. 2©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要注释：本份简版报告仅分享部分子赛道分析过程以及案例公司，部分信息涉及核心数据，故暂未展示，完整报告烦请洽询。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。中国整体美妆护肤行业规模约5000亿，其中基础护肤和个护等品类规模较大。本报告选取较有代表性的子赛道进行深入分析：底妆&彩妆、基础面部护肤、功能性护肤、医用敷料、美妆集合店。新型美妆集合店玩家的入局带动集合店赛道新一轮高速增长，传统头部玩家虽有一定的规模和资本壁垒，但新玩家选品更为灵活多样、门店设计前卫，对传统玩家形成强有力竞争。未来玩家以投资品牌等形式构建品类与品牌多元、优化供应链管理能力、全渠道营销能力与会员精细化运营能力等将成为重要竞争策略。中国美妆赛道受渠道多元化及深化、消费升级等因素的驱动，保持稳健发展态势。其中，相对于面部彩妆，底妆是该赛道的基本盘。在整体赛道商业模式方面，爆品逻辑是当前及未来一段时间的主要打法，但玩家对于自有能力的打造将发挥越来越重要的作用，除头部国际品牌外，现已有头部国货品牌成功构筑多项关键能力。SMS医用敷料赛道持续受益于产品渗透率&复购率的提升，新政策出台进一步提升了进入门槛，故未来应着重关注：1.有核心成分壁垒、资质优势、生产规模优势、能快速抢占市场的头腰部玩家，产品及渠道调整良好者更优；2.部分着力大众渠道的中小玩家。短期内，对C端营销扩大品牌声量、扩充护肤业务线是玩家的共同策略。中国面部护肤赛道受消费人群扩大、新玩家进入及现有玩家往中高端转型等因素的驱动，增长较稳定。在当前商业模式下，强研发能力配合强营销实行大单品策略仍是头部玩家维护核心资产的重要举措，未来随着国家监管的收紧，自研核心配方将在激烈竞争中占据越来越重要的地位，独家核心成分将帮助建立大单品护城河。功能性护肤赛道中新玩家涌入、线上营销、大众渠道销售等是行业持续增长的动力，且未来仍将受益于需求人群的继续扩大及复购率的提升，尤其是已打造出强品牌力的头部玩家。受获客成本提升趋势影响，扩充功效品类提升产品壁垒、扩充大众护肤品类提升单客户LTV是企业短期内的核心策略，同时线下市场挖掘也会是机会点。 3美妆护肤行业概览1美妆护肤行业子赛道梳理2重点子赛道分析：底妆和彩妆3重点子赛道分析：面部护肤4重点子赛道分析：功能性护肤5重点子赛道分析：医用敷料6重点子赛道分析：美妆集合店7 4©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn美妆护肤行业研究方法总述本报告采取自上而下的研究方法，聚焦美妆护肤行业重点子赛道及代表性标的企业来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。行业整体概览子赛道梳理重点子赛道分析重点标的•选取代表性标的企业，梳理其主要产品与业务，分析财务、运营表现及核心竞争力•选取重点子赛道，深入分析行业壁垒及竞争格局，拆解不同类型玩家各业务节点的差异性，对比竞争策略有效性，关注未来商业模式潜在变化趋势•梳理各子赛道规模、未来增速、毛利率、费用率重心、竞争壁垒、用户粘性等特点•美妆护肤行业整体规模及子行业划分 5©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn美妆护肤行业概览中国整体美妆护肤行业规模约5000亿，其中基础护肤和个护品类规模较大注释：美妆集合店和美妆代运营仅为此报告选取的代表性渠道和服务商，不代表行业全局；因规模测算存在口径差异，不与产品/品牌商加总计算。来源：专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。401575205085301560254535055657058030102025美妆集合店~70亿~2,600亿~500亿~40亿身体/头发护理~400亿家用美容仪器2020-25预期增速(%)面部底妆~360亿面部彩妆~290亿毛利率(%)功能性护肤~230亿医用敷料美妆代运营~500亿口腔护理100+亿美瞳/彩瞳200+亿~800亿基础面部护肤香水香氛产品/品牌渠道/服务商2020年中国美妆护肤行业各子赛道规模 6美妆护肤行业概览1美妆护肤行业子赛道梳理2重点子赛道分析：底妆和彩妆3重点子赛道分析：面部护肤4重点子赛道分析：功能性护肤5重点子赛道分析：医用敷料6重点子赛道分析：美妆集合店7 7©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn子赛道可投资性分析（1/4）注释：竞争壁垒和用户粘性综合考虑多方面因素进行评估，⚫→⚪代表由强及弱。来源：Euromonitor，专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。底妆子赛道面部彩妆基础护肤品2020年市场规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性•300-400亿元•~11%•60-70%•以销售费用中的营销宣传支出为主，部分自有线下门店，或有一定门店租金及工资支出•研发费用占比相对较低•研发层面，配方、成分壁垒较高•营销层面，需注重口碑打造、长期投入，壁垒相对较高•对于粉底等产品，客户多以产品肤感为导向，粘性更高；•但对于蜜粉等产品，客户多以性价比为导向•250-300亿元•~9.5%•60-80%•以销售费用中的营销宣传支出为主，部分自有线下门店，或有一定门店租金及工资支出•研发费用占比低•ODM代工厂合作模式，研发、生产壁垒均相对较低•流量成本日渐高企，营销投入需一定资金实力•玩家多以代工厂研发、加工为主，产品同质化程度较高，且独创性持续周期短•可选消费品，转移成本低玩家举例•~2600亿销售额•~10%•70-85%，新锐本土品牌由于终端价格折扣高，毛利率较低，在30-40%区间•营销费用率较高，多数传统本土品牌一般在40%左右，新锐本土品牌可高达60%•研发费用率一般在3%左右•竞争壁垒较高•头部企业有资本壁垒和技术研发壁垒•对发展时间较长的品牌，用户对其信任度较高，粘性强•新锐品牌缺少品牌积累，用户粘性较低 8©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn子赛道可投资性分析（2/4）来源：Euromonitor，专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。子赛道2020年市场规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性玩家举例•200-250亿元•15-20%•其中具医药、生物技术背景的玩家增速更高•多数玩家70-85%，新兴品牌由于终端价格折扣高毛利率较低，30-40%•营销费用率较高，除部分老牌玩家外一般>40%，新兴品牌玩家可达到60%•研发费用率~2-5%，较低•竞争壁垒较高•头部企业有规模优势（对上下游议价能力高）、资本壁垒和强产品研发壁垒•用户粘性较高•消费者对成分、爆品的认可度强会产生较高频的复购，且有敏感肌等核心需求人群•40-50亿元•~17%•70-85%不等，但多数玩家医用敷料械字号产品线毛利率较高，多在80-85%•营销费用率不断升高至~15-35%，且有继续提升趋势•研发费用率~5-8%，相对较高•竞争壁垒高•头部企业有高研发壁垒（拥有核心技术&专利）和资本壁垒•用户粘性高•核心成分、产品资质门槛高且替代品少，有术后等刚性需求场景，产生高复购率功能性护肤品医用敷料香水香氛•100+亿销售额•~20%•60-80%•营销费用为主，研发多交给国外成熟香精公司来做•头部企业有一定资本壁垒•类似于彩妆，刚需程度与复购率低于护肤品等类别 9©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn子赛道可投资性分析（3/4）来源：Euromonitor，专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。子赛道2020年市场规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性玩家举例头发及身体护理口腔护理•~500亿元•~5%•50-70%•以销售费用中的营销宣传支出为主•研发费用占比低•ODM代工厂合作模式，研发、生产壁垒均相对较低•流量成本日渐高企，营销投入需一定资金实力•渠道深化将建立一定先发优势•除电动牙刷等高单价品类，牙膏等品类转移成本低•电动牙刷存配件持续性需求，用户粘性相对较高•~800亿销售额•~3%•40%~60%•营销费用为主•研发费用占比较低•ODM代工厂合作模式，研发、生产壁垒均相对较低•流量成本日渐高企，营销投入需一定资金实力•渠道深化将建立一定先发优势•竞争壁垒较低•头部企业有一定资本壁垒•用户粘性较低•虽然是刚需产品，但是市面上产品同质化严重，相比产品，用户会对折扣更加敏感，较容易被低折扣产品吸引美瞳/彩瞳•200+亿销售额•20%+•50-60%•营销费用为主，大部分为代工生产，行业普遍重营销轻研发•属于第三类医疗器械，有一定技术壁垒，但基本为代工生产，代工厂多为台湾企业•有一定刚需程度，且随着短抛趋势，复购预期进一步提升 10©2022.3 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn子赛道可投资性分析（4/4）来源：Euromonitor，专家访谈，公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。子赛道2020年市场规模2020-2025预期增速毛利率费用率重心竞争壁垒用户粘性玩家举例家用美容仪器美妆集合店•~400亿销售额•~24%•其中新型集合店预期增速更快•20-40%，根据产品品类（护肤、彩妆等）和品牌（大牌、小众等）有一定差异•门店租金、员工工资等管理费用较高•有一定营销费用•头部企业有规模和资本壁垒•对上游议价能力、盘货能力有一定要求•虽然店内体验有助于转化和复购，但电商、百货等多渠道并存，消费者倾向选择价格低者•~500亿元（仅核算品牌电商服务业）•~20%•30-40%•根据与品牌商合作模式的不同利润率水平不同，营销服务毛利率较高，零售模式较低•营销费用率~10-25%不等•管理费用率~2-6%•研发费用率~0-2.5%，较低•头部企业在用户营销、运营上有规模优势及营销、仓储渠道资源，但依赖于和品牌商关系，且品牌商愈加偏向自营•用户对有折扣、价格透明的电商购买渠道有一定粘性，但对运营主体粘性较低，切换成本低美妆代运营TP•60~80亿销售额•~20%•60%+•营销费用为主•知名品牌会在外形、包装、技术