奥康国际：宁波旗舰店调研纪要-20220217

时间：2022年2月17日嘉宾：董秘翁总，证代张总门店基本情况：近日我们调研奥康宁波旗舰店，门店位于宁波市开明街天一商圈内，该店于2021年10月翻新升级为奥康新战略第一家2.0形象店，特邀法国知名空间设计师打造，整合奥康品牌“舒适”特性，融入潮流元素，打造沉浸式购物体验。店内产品大多在599~899元内，最高价为近9000元的定制鞋品，无打折信息；中心区域陈列皮鞋，同时店内也有较多偏休闲风格的鞋品。试鞋区采用名牌皮质家具，以航空理念打造区域，让消费者有舒适陷入感，坐下后可以一直试鞋，旁边配有iPad播放品牌介绍。天一为宁波热门商圈之一，旗舰店位于广场外围开明街。当日由于下雨，叠加工作日和开学日（当日为宁波小学、初高中统一开学日期）的原因，门店客流量及广场内客流量都相对较少。Q&A：Q：线下终端一月销售情况？A：趋势还是不错的。伴随疫情常态化，大家该出门出门，该消费消费，所以22年会比21年好很多。政府管控也很好，年初宁波的疫情花了几天就解封了。所以接下来我觉得整体零售行业都会好一些。 Q：旗舰店22年的销售目标？是否有回到高峰时期？A：旗舰店销售目标1000万左右，800万比较稳可以达到。高峰时期的销售额约1000万出头。 Q：21H2有一些疫情，不知道有没有影响？A：21年会有一定影响。整体来看我们21年的销售还是可以的，主要是战略投入的广告费用等要比20年多，21H2合计可能广告支出近7000~8000万。 Q：22年成本预算？费率情况？A：从几个方面在看，渠道广告、装修、租金等，这几项22年估计要支出好几个亿。费率还要看销售能不能起得来。 Q：22年整体的销售目标？A：希望多一点，但也不会把期望值拉得太高，我们希望稳扎稳打。 Q：团队激励是否跟销售利润挂钩？A：是的。22年激励的目标就跟公告里一样，算下来约3000~4000万。追问：这个目标主要靠新店还是老店？A：希望主要靠新店，老店要稳住。 Q：旗舰店原来开了多久了？A：原来是2006年开的店，本来也是大家熟知的店。 Q：旗舰店正常一个月的销售额多少？单店投资有多少？ A：45万以上，季节性会影响，如雨雪或鞋类的淡季都会有影响。这个店的投资比较高，装修各方面细节都非常精致，标准比较高，每个平方能达到8000元装修费用。 Q：新店1月份销售额与正常月份相比如何？A：会有2~3倍，1月份是年前一个月，是鞋业最旺的月份，有时候销售可以达到一个季度的销售额。追问：过完年2、3月份会不会比较淡？A：我们淡的是7、8月份，天气热，大家不爱穿皮鞋，穿凉鞋、休闲比较多，所以我们也在主推这个方面，把这些鞋放在橱窗位置，把消费者夏季也可以在我们这里购鞋的观念培养起来。Q：旗舰店1、2月份的销售情况如何？年初北仑疫情对整体销售有影响吗？A：1、2月份旗舰店销售情况还不好说，还是受一定影响，因为有封城，解封后就没关系了。北仑还有一家门店，疫情期间会受到影响。 Q：客单价水平？A：目前大概在500元左右，此前约300~400元。 Q：今天（2月17日）客流量一般？A：是的，主要因为一直持续下雨，而且是工作日，很多学校也是当天开学，逛街的人就比较少。 Q：店里新客还是老客多？A：各一半。新客基本都是比较年轻的，30岁左右，比较商务。原来门店面向的年龄层更大一些。附近有一家老门店，相比之下有本质区别。现在很多来消费的都是有商务需求的，如银行系统、公务员系统、购物中心高层等认可度都比较高，他们觉得奥康鞋非常耐穿。 Q：这个旗舰店的利润水平如何？A：现在还不好说，因为不是全年的，还要看夏季的销售，秋冬季是绝对没有问题的。 Q：男士皮鞋商务休闲都可以穿吧？A：都可以，其实我们的款式基本可以包含男性需求了，20岁、50岁都可以购买。 Q：旗舰店租金是多少？A：130~140万/年，价格因为疫情有所减少。店租跟地段、房东是谁都有关系，私人的资产商量空间较大。 Q：21年销售费率同比情况？22年规划？A：21年比20年费率要高，22年至少要开300多家店，当然也会替换一些不太强势的区位，22年支出规划会比21年再高一些。目前还在战略初期，所以也不会过于追求门店数量，更多还是考虑提升质量。 Q：21年股权激励的目标实现应该没有问题？A：是的。 Q：Q1利润率是否有改善？A：销售端问题不大，主要是费用投入，Q1暂时没有太大的费用，新的广告还没有砸下去，主要会投放在长江流域我们比较强势的地区，先把门店开起来再投放。 Q：22年新开店计划还是300~500家吗？新开门店规模如何计划？A：预计300家左右，500家相对比较激进，有些难度。新开门店面积不一定，旗舰店是260平米，新开的标准门店可能大多在100~150平米，空间利用率会比旗舰店更高一些，SKU预计会差不多，风格与旗舰店一样，会对下沉市场的门店进行适当升级。 Q：开新店的投资都是自有资金吗？A：自营的都是自己投，经销店由代理商投，但我们也会给予一些支持。 Q：新店产品是否不同？哪些方面不同？A：是的，产品都不一样。新店产品的品质会提升很多，看上去更贵一些，从设计到原材料都有变化。 Q：旗舰店产品主价格带？A：599~899元。会逐渐把原来的价格带替换掉，一个品牌不会很长时间同时存在两个价格带。 Q：这个价位是否只会做一二线城市？A：都可以的，县城的人也会背LV，总有高端消费者。新店我们22年在二、三、四也有开，五六线不会开旗舰店这样的。 Q：售罄率怎么样？新系列销售占比如何？A：目前卖的比较好的是万步系列，基本占一半的销量，大家更注重舒适而不是外观，所以我们针对皮鞋痛点推出万步，打的概念是轻、软、弹、透、贴。 现在产品都是品类化的，以前系列比较多、比较乱，目前集中在万步、呼吸、云朵、无界系列，无界系列是近期新推的，基本新店都有销售，它的特性是能够从商务转换到休闲，比较受欢迎。Q：门店推新频率？A：没有固定时间，陆续都会有新款，较大规模的换新约两月左右，主要根据季节性来。 Q：新鞋的设计团队还是原来的团队吗？工厂有变化吗？A：不是，都是新请的团队。工厂也不是原来的工厂，我们自己会生产一部分，也有一部分外协，原来的供应链都替换掉了。 Q：自产比例？ A：自产约40%。新品大概50%。 Q：我们所有的鞋都是真皮的吗？会策略性地囤原材料吗？A：是的，都是全真皮，奥康一直以来都是从意大利等地区进口的，皮料方面我们比较有优势。会囤原材料，但不会大量积压，因为每年的风格、潮流都不一样，皮料每一年、每一季都会有更新。 Q：新鞋也会从经销商渠道销售吗？A：会的，但我们还是以自营为主。因为在战略转型刚起步的时候，经销商还是希望能有看得见的利润，会更加保守一些。 Q：现在是否还在推进直营化？直营门店占比规划？A：还在推直营化，逐步把加盟店收回，因为营销费用花出去了，若门店不更新，效果不好，所以若经销商不开，我们就开了。 Q：仓储方面是怎么做的？A：每个门店都会有一小块区域备货，基本上所有当季库存都在门店，区域仓储主要是过季的产品。门店之间会调货，价格系统都是通的。 追问：销售系统是否包括经销商数据？会控制终端销售的价格吗？A：是的，终端数据我们都会掌握，经销的价格也会控制。 Q：经销商的利润空间？A：经销商有一级也有二级，利润空间大概十几个点。 Q：新店库存管理系统跟老店都是一起的？如何管理派货？A：是的，只是编码不一样。我们在系统里加了外挂补货，什么鞋卖了之后，系统会自动发起补货订单。 Q：是否会对热销/滞销产品进行调整？A：会的，卖得好的继续卖，卖得不好的调整到B类店，对某些款式进行促销。这个旗舰店里不会贴打折信息。 Q：经销商是否能够在电商渠道销售？A：电商不允许的，但他们可以在微信小程序上销售，只能卖自己店里的产品，天猫、京东等是不允许的。 Q：是否会在店内做直播？A：不会拿门店做直播点，但会有相应的线上推广活动。 Q：我们有专门做直播的团队吗？A：是的，在杭州专门设立了做直播的团队，单独成立公司，约几十人的规模。整个运营都是自己的，但主播是找MCN来做，因为培养起来很难，而且培养起来也很容易走。 Q：直播效果如何？ A：线上直播价格带比线下更低些，直播产品跟我们原来老渠道的产品更相似些。 Q：直播的体量及占比如何？A：不大，主要还是线下销售，这方面这两年没怎么发力。 Q：在上海似乎还没有看到什么广告？A：上海的广告肯定不多，在上海做广告的难度是最大的，因为在这里砸广告，水花不大，且在上海中心的门店不多，把广告砸在中心还是外围也是个问题。 我们也充分考虑这些方面，会把上海放在第二步，首先还是发展我们最强势的几个省份，如湖南、湖北、四川、安徽、江苏等。以前投放广告多为全国性的，现在都是按城市投放，这样效果明显些。 Q：什么时候会开比较大型的发布会？A：还需等待，但应该快了。我们希望等新的产品出来、已有一定声量时再开，这样转换成销售的效果会更好。发布会的花销不少，新的渠道门店数量没起来时，若消费者透过发布会感觉很好，但在实体门店体验不好，效果就很差。 Q：会为新产品请新代言人吗？会选择什么样的形象？A：还未签合同，请代言人价格很高。近几年没有哪个品牌有稳定、长期地聘请代言人，明星本身也有很多风险。 Q：不同的代言人对销售的影响明显吗？A：刚开始的影响不明显，但长期来看，代言人的气质和形象都会代表品牌。 Q：公司是否有私域运营团队？A：有的，有新零售部门，所有的会员数据，包括性别、年龄段、买过什么产品等都会在系统中，新门店都会装分析系统，可识别性别、年龄段等。有新品也都会通知老客户。 Q：中国有哪些品牌男鞋还在这个价位？A：比较空缺，像ecco大概1000~1500元，我们不会形成太直接的竞争；百丽也有男鞋，价格带在800~1200元，且不会主打男鞋的广告。 Q：有哪些做男士皮鞋的全球性公司？A：Ecco做得比较大，它是个单独的公司，不是子品牌。现在大家对奥康的认知是皮鞋，但到一定时期皮鞋的占比也有可能会减少。 Q：定制产品多吗？A：有这个服务，但占比不高，因为定制需求有限。 Q：产品毛利率整体一直在提升，主要是什么原因？是价格的提升吗？A：不单是价格上的提升，消费者会注重购物环境与产品体验，通过打造这种新的门店形象、会员活动等，提升整体品牌调性，尤其皮鞋品类很容易通过环 境及工艺改善提升客单价，比一般的休闲鞋容易。 对于顾客而言，他们非常注重舒适，这也是这两年运动品牌受欢迎，越来越多人穿运动鞋上班，我们推的是商务场景还是要有商务的感觉，所以我们推出更加舒适的皮鞋；同时我们也推出即适合商务也适合非商务的产品，如有运动感的皮质休闲鞋。若消费者与Ecco鞋对比，对方价格更高的情况下，奥康鞋的穿着舒适感不会差，我们感觉品牌势能的提升还是很明显。 追问：生产智能化是毛利率提升的原因之一吗？A：这也是一方面，我们是业内比较早期做无灯工厂的公司，目前很多分厂都升级成这样的工厂。而且机械式制造使工艺更加稳定，比如鞋很重要的一方面是刷胶，很多人说鞋有脱底、开胶等都是因为人工制造时不均匀，除非是像8年以上的工匠的产出才会比较稳定，虽然我们也会保有这么一批工匠在核心位置，但也通过一些技术的提升、引进智能化设备等提升质量，现在喷胶完全通过机械臂，非常均匀。 Q：其他的代理品牌方面有规划吗？A：目前战略聚焦在奥康上，代理品牌始终是代理别人的业务，我们会集中在一个平台上运营，跟奥康是两盘人。目前人力、资源、资金等都集中在奥康上，斯凯奇、Puma等未来不会是快速的扩张，同时也跟品牌本身规划有关。 Q：团购业务发展如何？A：路政、公交等系统的工作鞋也会在我们这里团购，同时我们也是军队用鞋的供应商，有国家层面的背书，目前团购订单也很多。离开明街旗舰店约150米处还有一家未升级的门店（下称“旧店”）。店内产品大多在399~799元之间，陈列有较多女鞋，有折扣信息，装修风格与旗舰店有明显不同，相对简洁。Q：相比两家店，旧店面积与货架摆放面积如何？A：旧店面积约40平米左右，但货架面积差不多，陈设更密集。 Q：旧店女鞋似乎更多些，销售占比如何