2021中国家居行业洞察白皮书

中国家居行业洞察OCEAN白皮书INDUSTRYINSIGHTS “青萍之末以宜为居 目录contents1行业发展趋势解读ladustry trends1、第二居住属性和改善型房屋成主要购买驱动力，居住改善需求持续提升EO2、数字化浪潮席卷家居行业，企业和消费者注意力向线上转移062线上平台内容洞察Insights into anline conlen.1、家居内容需求快速增长，做生各类创作者入场122、家后内容量质齐升，直指提高用户粘性17用户消费偏好洞察 Insights into consumer erends1、女性、三十岁以下、小镇青年成家居用户典型标签222、家居资讯助力打造居家率招鹏，品质生活成关注之最233、消费决策依赖线上，追求线上线下交互的购物体验28家居变革势力崛起f New forces ofindustry development1、租房也要装修，租赁房屋持成为的家居行业待爆发市场312、专业指导线上化，解决消费者高决策成本难题323、智能家居消费全民化，升级美家居测贾需求超过刚带4、企业号成家居营销新风向，以私域流量裂变打造品牌形象365、家居企业向后端金融股务漆透，行业整合趋势明显37 ENGINGOCEAN01行业发展趋势解读IN D U S T RYI R = N D S 《无论海角与天涯大抵心安即是家力家作为美好生活的就体，承担了每个家庭成员对居家功能性的追求和向往生活的设想。在复杂的空间设计和功能划分后，不同家庭成员的家居生活就成了彼此场坡精神的交流，而家具、家结、灯饰等家居产品基至家装设计都是这份美好的细节构成。在过去二十年，地产行业带来的巨大增量市场，使家居行业乘着快车同步进入滤透率快速提高的阶段。然而，2016年底房地产开始独严格调控，“房住不炒”、“因城施策”、“一城一策“等政效的推运，虽然使地产行业短期内发生了一定波动，但住房的居住属性却进一步被凸显，居住成为了消费者真正的消费需求：与地产暴主相关的家居行业，正在情然发生变化 OHE第二居住属性和改善型房屋成购买驱动力，居住改善需求持续提升2020年，特殊事件的爆发为本就处在“冷却期"的地产行业按下降速辑。根据国家统计局数据全国房地产开发综合指效(简称：国房景气指效)在2月向下突破100，降至五年以来最低水平97.44,但是随着特殊事件带来的影响逐渐散去，从骤跌到复苏，仅五个月市场就表现出回腰超势，在7月回归景气空间(国房景气指数100为景气线，100以上为景气空间，100以下为不景气空间），并连续12个月环比升。2020-2021Q1国房景气端政101.41191.99101.29100.571.00.49100.57100.38190.3399.5997.465:19:38:3181,5, 2020年1,月-2021.年3/2016年再康置疑是房地产行业的拐点。2016年12月政府正式提出“房住不炒，在各种调控政策速渐完善的情况下，商品房住宅销售额增速从36.1%降至11.2%的购买动力。提据国家统计层数据，在下半年档市复苏后，购房需求进一步得到释放，2020年商品房销售面积和销售额均创下历史新高，商品房住宅在商品房整体销售额的占比也由83%上涨至89%;商品房住宅销售数增长卖献率达到114%。 2016-2020中国商品房销售额、商品住宅销售额及增速16.1411.2%14.7%34.9%10.3%§10.8%+19.6/%-13.7%+ 0.1%8.7%16.016.017.413.4 12.643.915.511.811.02016201720182019中国商品质情佳销(万亿号)中国高品离件老得管新(7亿元)中国品情报超术5:ER21:IRtIH-2, 2016年-20204过去五年，中国常住人口城镇化率提高了6.5%，据第七次全国人口普查款据显示，2020年底中国常住人口城镇化宰已经达到了63.9%，户精人口域镇化率也在明显提高，未来的人口流向持以高线城市为主。不断提高的城镇化宰，表明中国已经从初级城市型社会进入到中级城市型社会，遇民对家生活改善的需求也在间同步提升。2016-2020中国居民城镇化率及超势60.6963.9%5T.4%58.5%59.6%42.84443.444.445.4%41.2%20162017201820192020鲁性人口域消化*鲁一广期人口期谢化据8:3$:计8,2016$-20206t4 超国家统计局数据，2020年中国居民人均消费支出21210元，其中居住消费支出5215元；在各项支出占比中，居住类消费同比增长3.2%。生活水平的提高使居民对居住的条件更加关注，更如追求舒适的家居生活：2016-2020中函居民人均消费支出构成及占比6.1%2T114117%11.5421.2%73.4.G4.A31.2537.2.42016201720182019212D■品生■交通通■收育文化联示三洲用品及服务■农书■其它用品及蛋务热:起案:8:国图线性,%, 2916年-2020年G5 TWO2数字化浪潮席卷家居行业企业和消费者注意力向线上转移从房屋装修设计到装饰产品购买，根据产业链将家居行业划分为家居建材、家具家纺和家装三个领城，由于不同领域包合的子行业众多，因此各组分市场也呈现出各自的特征和发展趋势。2.1家居建材行业面临洗牌升级，消费观转变激发环保建材增长机会家居建材是房墨装修的必备材料，包括房量改造过程中所需的各类结构材料、装饰材料和某些专用材料等，是一个多品类、大规模、小企业、不集中的成熟市场。由于家国建材中请多品类的技术门楷低、产品更新换代惯，因此2020年特殊事件的爆发加大了行业转型的压力，市场规模首次出现下滑。2016-2020中国家居建材行业市场规模(万亿元）4.014.134.0:2016201720182019数据来源：国家统计局，亿欧智净，2016年-2020年在家活建材企业面临行业洪牌升级的同时，消费观息的转变也带动了家居建材消费的升级。尤其是在“甲醛超标致癌”、“材料散发异味”等活题连续多年出现在大众视线后，涓费者对于环保装修材料的关注点也持续上升。根据抖音数据，2021年Q1与环保相关的家居建材视频量同比增加了77%，家居创作者在捕提用户兴整点的同时，用户也表现出更积极的互动行为。2021Q1抖會环保相关索民建材视频播放量+266%+135%202101202102202103数据来源：巨量引率，2021年1月-3月股据来源：巨量引累，2020年1月-3月、2021年1月-3月 装修是担对居家的功能需求和审美设计一一物化到实体空问的过程。家装全流程包合测量、设计、校对、施工、验收等诸多环节，在传统家装的过程中需要房主和装修方反复沟通、不断确认，对双方来说都十分耗时耗力。当以大款据、云计算、人工智能和区块链为代表的新技术不所落地和成熟，它们与家装的结合开启了家装企业效字化转型的热潮。2020年在住宅装像市场产值下降的情况下，中国互联网家装市场逆风上扬，根据中国建筑装饰协会和艾媒数据估算，2020年互联网家装市场规模为二增长曲线的起点。2016-2020中国住宅装饰装修市场产值及互联网家装市场规模2016 1.782017 0.27 1.912018 9.34 2.042019 0.39 2.240z07 0.41 2.02住宅装体热排市场产值（万亿元）互联网家德市场编模（万亿元）D:9:8:35±,艾:期, 2016年-202D年但真正的数字化转型不只是简单的持销售环节转移到线上，更应该体现在屋主和装修方的线上规下协同合作、消费者可以享受运程服务、装修方拥有整合装修流程的数字化能力等。将数字化能力从装修前第向后端推进，将散落在不同环节的角色、数据、终端连接起来，才是家装数字化转型应该实现的目标。家居资讯平台住小帮不仅汇集了各类家居家装产品品牌和装修设计师，还在APP上设置了装修预算、全屋定制、免费设计、装修频道等服务场景，为有家居家装需求的用户提供了丰富的功能入口.通过功能使用统计，可以发现服务场景已经成为佳小帮用户经常使用的重要功能，2021年Q1的用户点击量*环比增长了8%，用户和服务方的线上协作正在实现常态化增长。2020Q3-2021Q1佳小需APP服务场量点击量2021Q12020Q38册：任小，2020年7月-2021年1月07 2.3家具家纺行业集中低，全屋整装引发消费者理性追逐裴悠结束后，选购家且和家纺是紧题其后的阶段。中国家具行业进入门橙低、产品同质化严重、环保安全间题频生，导致家员企业产能过剩现象严重。中国家具协会数据显示，自2017年至2020年，规模以上家具企业营收缩水24%，行业洗牌速度加快，中小规模的企业可替代率高2016-2020中区规模以上家具企业营收(亿元）8559E066.70127417皖·87520162017201820192020格E表2:中8具》会,中回将工业营8中), 2016年-2020每和家具企业处境相同的还有家纺企业，由于龙头品牌少，行业集中度仍有待提升。截至2020年底，中国家纺在主板上市的企业仅有7家，上市企业营收总和仅占家纺市场总额不足10%，行业集中度处于较任水平，业内品牌整合仍有发展空间2016-2020中国家纺市场规模（亿元）203521L3220423102437201.6201T201520192020E在被软装、硬装、精装、全屋定制等概念要炸后，如何解决消费者在装修过程中的选择焦虑，全厘整装应运而生。退华创证券估算，中国整装市场在2021年将达到8686亿元，并将持续保持20%的年增长率。全量整装模式如强了家具、家企业与房望装修公司在前期的配合沟通，持家具家纺的选择购买环节慰入到装修环节，基至在装修前根起消费者对风格、空间、材质的要求进行量身定制，使装修整个流程和风格可以达成更高的一致性。25 通过谢研消费者对于全量整装的接受程度来看，在有装修计划或装修行为的消费者中，有六成消费者表示会选择全整装。虽然全厘整装的摄急火爆，但是驱使消费者选择全虚整装的原因还是以激定个性化、提高空间利用、实现个人风格喜好为主要考量因素，寻求家美观设计与实用性间的平衡。全屋整装兴醛用户关注点个性化滤排高62%空调和用事高62%调定个人需好56%省时省力46%现在正潜行17%其他2%68:期88:8家E(期用产期,2021年5,月,8期8用户N=6164, 全量整表3,用产n=1897而在全晟整装的所有环节中，消费者最关心的仍然是房屋款式功能设计、建材选用和家具尺寸质量问题，偏重于装像中的段流程，而个性化、售的前资讯服务和交付周期等间慰则相对关注度较少。消益者选择全属整装最关心问题72%48%33%23%20%15%1%个微化5表求营：将量家电户期年，2021年5月，8A量量户N=6164,全量监量用户n=189这也正是现阶段中国全属整装行业存在的问题，大部分整装企业提供的产品服务仅停留在材料体系的整合，而真正的整装涉及到家装产品、设计、施工单位、展示平台以及供应链多个舟色，客环节的数据处理和信息传递需要高效的管控配合。如何优化服务链条和流程再造，是决定整装行业究意是“雲花一现”还是“大势所趋"的关键 2.4数字化浪潮来袭，企业加码线上化，用户线上消费习惯已养成基于不同的时代机遇，各领域家居企业面临的发展瓶预也不尽相同，求增长的方式也客有不同，但是不论是产业前端到后端，家居产品服务还是消费决策的信息来温，都表现出线上化的趋势。当数字化浪潮度卷家居行业的时候，消费者和全业的注意力都开始向线上转移。从抖音平台视频发布量看，家居相关视数2021年第一季度同比增长3.5倍，实现了快速爆发。2020.1-2021.3抖音家居相关机频发布数款据原:三量算款,2020年1,月-2921年3,月抖音家居消费者调研数据显示，75%的兴理用户会在线上资讯平台主动搜索家居相关信息；对于购买渠道的选择，有强烈家居产品需求的兴用户中，仅35%用户的购买链条还未“上线”，65%的用户消费依载于线上资讯和