消费行业：2019年中国快消品B2B行业发展研究报告

中国快消品B2B行业研究报告2019年 2©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。•快消品是居民的第一大消费，快消品在居民消费中具有重要地位。•快消B2B重塑行业生态逻辑：整合传统通路供应渠道，提升全链路效率。•2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元，市场发展空间广阔。快消品是居民的第一大消费，快消B2B重塑行业生态逻辑，提升全链路效率，市场发展空间广阔快消B2B行业进入理性发展期，集中度不断提高，竞争关键在于供应链能力提升•行业集中度提高表现为两个“头部”：全国性与区域性电商头部效应均较为明显。•企业供应链体系建设以门店获取与门店服务能力为两个抓手，由此构建了供应链的评价指标。•为了高效地获取门店，快消B2B企业应在破解传统快消通路的阻碍、供应链与商品品类匹配度、以及供应链与区域匹配度三方面，进行重点突破。•为了提高门店的服务能力，快消B2B企业应在解决最后一公里的送货及时以及门店产品组合动态调整两方面，进行突破。快消B2B企业供应链加速下沉与区域整合，并将在产业互联网推动下更加快速发展•渠道下沉：三线以下城市以及农村区域成快消品蓝海。•整合趋势：快消B2B企业竞争加剧，将与传统渠道长期共存。•行业福音：产业互联网加快并深化快消B2B产业链发展。 3中国快消品行业概述1中国快消品B2B行业发展分析2中国快消品B2B企业服务能力评价3中国快消品B2B企业案例分析4中国快消品B2B行业发展趋势56中国快消品B2B企业经营与投资建议 4©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn研究对象定义及界定快消品定义及界定快消品，快速消费品(FMCG，FastMovingConsumerGoods)的简称。从产品属性来讲，快消品是使用寿命短、储藏要求高、消费速度快、且持续消费的非耐用性消费品；从消费方式来看，快消品具有消费频率高、重复使用的特征；从使用场景来讲，快消品主要用于满足消费的日常饮食、个人护理、家居清洁、日用杂货等食住需求；从采购决策上来讲，快消品属于冲动购买产品，消费者在快消品选购过程中对他人建议不敏感，重视个人偏好，产品的外观、价格、购买场景等起重要作用，消费者注重购买的便利性。本报告主要研究快消B2B电商可向零售门店提供的快速消费产品。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。快消品定义快速消费品产品属性消费方式使用场景采购决策使用周期短消费速度快持续消费消费频率高非耐用重复使用日常饮食个人护理家居清洁日用杂货储藏要求高冲动消费重个人偏好便利性要求高 5©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn快消品品类食品饮料、烟酒、家居日用快消品包含产品众多，按照消费人群、采购频率、消费习惯及产品用途等要素，艾瑞将其划分为食品饮料、烟酒、家居日用三大类。其中，食品饮料类包括：米面粮油、肉类制品、蔬菜、水果、调味食品、包装食品、水饮、茶饮冲调、乳制品；烟酒类为烟酒；家居日用类包括清洁用品、个人护理、家居用品、日用杂货等。消费频率越高，储存周期越短，快消品属性越强。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。快消品品类米面粮油、肉类制品、蔬菜、水果、调味食品、包装食品、水饮、茶饮冲调、乳制品清洁用品、个人护理、家居用品、日用杂货烟酒食品饮料类家居日用类烟酒类 6©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn食品烟酒29.0%居住22.0%交通通信14.0%教育文化娱乐11.0%医疗保健8.0%衣着7.0%生活用品及服务6.0%其他用品及服务3.0%快消品行业地位快消品是居民的第一大消费2017年，全国居民消费支出结构中，食品烟酒为最大支出项目，占到人均消费支出的29%；将食品烟酒和生活用品计入快消品品类，艾瑞估计，2017年快消品消费在居民消费的比重约为35%，是居民消费金额最大的项目，快消品在居民消费中具有重要地位。来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017年中国居民消费支出构成 7中国快消品行业概述1中国快消品B2B行业发展分析2中国快消品B2B企业服务能力评价3中国快消品B2B企业案例分析4中国快消品B2B行业发展趋势56中国快消品B2B企业经营与投资建议 8©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国快消品B2B行业发展历程行业进入理性发展期：头部效应显现快消B2B行业前进的方向是，快消B2B企业，尤其是头部企业将通过B2B产业互联网与B2C消费互联网的融合，争夺快消供应链竞争壁垒，提升客户体验，从而成为产业互联网时代下快消B2B行业的执牛耳者。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。市场教育期（2001-2012）快速成长期（2013-2016）理性发展期（2017-）始于2004年的快速消费品市场的互联网化改造，加速了快消企业“触网”，从而为解决快速消费品整个链路的信息不对称性奠定了技术基础。这也为国家大力推动快消B2B快速发展打下了良好的政策基础。快消B2B行业迅猛发展，快消B2B企业大量出现，具有互联网基因涌的电商平台、品牌商更加主动地加速与线下的零售小店融合。随着中国经济全面进入“新常态”，国家于2015年开始大力推动“供给侧改革”，通过“互联网+”激活产业上游供给方与流通市场，整体经济结构优化创造新的经济增长点，2015年成为行业爆发的风口期。如何建立快消供应链竞争壁垒与提升客户体验是竞争取胜、晋升行业头部企业的关键。2017年开始，快消B2B行业内“新平台数量再递减、新平台融资数量仍活跃、大额融资向成熟平台聚集”的趋势加剧，行业的头部效应显现。快消品市场基本面向好与快消B2B倒闭潮重叠，只有商业模式定位精准以及行业深耕能力强的企业才能存活下来，获益于行业的头部企业。未来快消B2B行业发展的基本状态：存活下来的快消B2B企业回归到业务本身的精耕细作。头部企业则是引领行业深耕发展的主导力量。中国快消品B2B行业发展历程 9©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn1507 3916 20172020e2017年中国快消品B2B市场交易规模中国快消品B2B市场交易规模（亿元）中国快消品B2B行业市场规模中国快消品B2B市场空间广阔2017年，中国快消品B2B市场交易规模为1507亿元。现阶段，快消B2B行业由高速发展期进入理性发展期。越来越多的一线品牌商开始接受并主动与B2B平台展开合作；快消品B2B企业除了在门店数量覆盖发力之外，也更加注重门店服务能力的提升。未来随着产业互联网与消费互联网的不断融合，将加快并深化快消B2B产业链发展，快消品B2B市场空间广阔。艾瑞预计，至2020年中国快消品B2B市场交易规模将达到3916亿元。来源：根据艾瑞统计模型核算。 10©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn快消品传统通路亟待赋能激活快消品传统通路低效，痛点众多快消品传统通路多层级的分销渠道导致商品流通效率低下，价格过高，为产业链条上的品牌商、经销商与零售门店都带来成本高、利润低的弊端，痛点众多，制约着快消品行业的发展。在行业利润率不断下降的大环境下，传统通路发展陷入困境，亟待赋能激活。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌商经销商零售门店1.经销商过度分散，导致品牌商铺货成本升高，销售效率偏低2.品牌商无法有效跟踪商品的进销存数据，难以根据市场价格及时调控产品价格体系3.品牌商无法及时了解零售门店对产品的需求，因此无法有效匹配消费者的需求，导致无法掌控产品研发、生产与投放的最佳时机1.多层级的分销环节导致商品价格高，且假货风险比较大2.零售门店过度受制于经销商配送时效影响，被迫提前囤货，运营成本增加3.分销渠道链条过长，缺乏有效沟通渠道，导致零售门店需求无法及时传递到品牌商经销商运营成本高，需要承担垫资和新品推广成本，极度压缩了其利润空间，由此导致货品周转压力比较大快消品传统通路痛点 11©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国快消品B2B商业逻辑整合传统通路供应渠道快消品B2B，是快消品供应链上的各方，通过专用网络或Internet，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式。中国快消品B2B目的是整合传统通路上的各种供应商。中国的快消品B2B主要针对于缺乏自有供应链的零售门店。百货、超市、大卖场、购物中心、便利店等零售终端，都拥有各自的供应链系统，一般不需要快消品B2B电商提供线上供货服务。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。品牌商A品牌商B品牌商C经销商a分销商1百货经销商b经销商c超市购物中心分销商2分销商3批发商-1批发商-2批发商-3批发商-1批发商-2批发商-3批发商-1批发商-2批发商-3零售门店便利店特色商品自有供应链消费者B2C电商仓储配送系统C2C电商第三方配送B2B电商快消B2B整合传统通路供应渠道 12©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn快消品B2B重塑行业生态逻辑依靠大数据分析，提升全链路效率技术上，快消B2B以大数据分析为基础；功能上，快消B2B解决了困扰传统通路的诸多问题，其对传统通路的升级改造效应主要体现在三个方面：一是缩短了供应链层级，减少层层加价成本；二是提升了快消品仓配效率，减少资源浪费，降低运营成本；三是实现了供应链全盘信息数据化可视化，可有效辅助上游品牌商进行产品分析、开发以及营销。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。快消B2B对传统通路的升级改造快消B2B电商缩短供应链层级提升仓配效率供应链数据化大数据管理减少层层加价成本统仓统配送，降低仓储成本辅助品牌商产品分析 13©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国快消品B2B商业模式类型自营&撮合快消品B2B电商在经营自主深度上，分为自营式B2B电商和撮合式B2B电商。自营式B2B电商类似于自营B2C电商，只是客户前移，由C端消费者前移到小B端的零售门店。自营模式从货源开始，在整条供应链上建立一套自主采购仓储配送系统，利用大数据进行统仓统配，为零售门店进行供货。撮合式B2B电商不直接参与供应链构建，主要目标是打通品牌商、经销商与零售门店的信息渠道，更类似于一个枢纽，一方面提高全链路各方的信息沟通效率，另一方面提供相关服务。半自营B2B电商则兼具自营和撮合模式的部分特征。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。快消B2B商业模式：自营&撮合撮合模式自营模式买断货权品牌商Or经销商直营仓库统仓统配零售门店下单自营电商接口按需寻货，营销反馈零售门店品牌商撮合电商接口经销商原有信息流品牌商信息流经销商信息流零售门店信息流 14©2019.1 iResearch Incwww.iresearch.com.cn中国快消品B2B商业模式对比分析自营&撮合：均有较大的成长空间自营模式和撮合模式的差异性，主要体现在以下几个方面：一是供应链参与度不同，自营B2B平台直接接入供应链，成为参与者，直接与经销商、批发商竞争，严重影响原有供应链格局；撮合B2B平台则以服务商的姿态赋能供应链各方。二是业务模式重度不同，自营模式要求电商自建仓储配送设施，向上联通品牌商，向下打通零售门店，资本与劳动投入大；撮合模式主要成本在于平台建设与服务，模式较轻。三是盈利模式不同，自营B2B电商主要通过销售价差获取利润，撮合B2B平台主要通过向品牌商、经销商、零售门店提供广告、营销、金融、数据分析等增值服务盈利。目前，行业头部企业既有采用自营模式也有采用撮合模式，同时不乏整合两者优势的头部企业。未来，自营模式和撮合模式均有较大的成长空间，企业究竟采取哪种模式进行构建供应链体系，还要结合企业自身资源与优势选择适合的模式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。快消