第114期张杨带你看：薄荷健康品牌拆解

DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×DATA INSIDER CONSULTING2022解数 找寻确定性薄荷健康品牌拆解报告× DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×薄荷健康品牌拆解报告张杨老师带你看品牌 解数咨询第114期报告DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性× DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×综述——行业发展与背景•代餐（又名替餐、代餐食品），顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物，常见的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。代餐除了能够快速、便捷的为人体提供大量的各种营养物质外，具有高纤维、低热量、易饱腹等特点。如利用魔芋为原料生产的鲜花派、五谷杂粮辗磨的杂粮粉。代餐的主要功能有：减重、干预/治疗糖尿病、降低血脂、以及其他功能（如调解肠道菌群、改善郁郁症状、改善代谢紊乱）。•中国营养学会发布实施的《代餐食品》（T/CNSS 002-2019）团体标准中对代餐食品作出了明确定义：全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐的营养需要，代替一餐或两餐，专门加工配制而成的一种控制能量的食品；非全营养代餐食品，是为了满足成年人控制体重期间一餐或两餐部分营养需要，代替一餐或两餐中部分膳食，专门加工配制而成的一种控制能量的食品。•20世纪50-60年代，代餐食品就已经出现了，最早期的代餐食品应用在美国航空产品中，以太空棒为主，此时代餐食品市场还未出现。我国军用代餐类似食品出现在20世纪50年代，以军用“代餐粉”等食品为主。20世纪80-90年代，专业运动产品出现并向大众消费品转变。1986年，布莱恩·麦斯威尔夫妇研发能够快速补充能量的食物-Power Bar，标志着真正意义上的“能量棒”的诞生，这种能量棒被应用于专业运动领域，为运动员补充能量。2000年至2014年左右，代餐食品市场进入中国。1998年我国第一家专业运动营养食品公司康比特出现。同一时期，汤臣倍健、康宝莱等国际品牌进入中国，中国代餐食品市场开始发展。2013年主打代餐食品的品牌Soylent出现，加速了代餐食品市场的发展。2014年至今，中国互联网代餐品牌兴起。随着中国互联网代餐品牌的出现，市场被进一步教育，代餐瘦身概念被逐渐接受；2020年左右，代餐消费市场兴起。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×综述——行业发展与背景•代餐行业PEST解析【政策】十九大提出“实施健康中国战略”。2019年7月，国务院印发《国务院关于实施健康中国行动的意见》，成立健康中国行动推进委员会，出台《健康中国行动组织实施和考核方案》，指出实施合理膳食行动，鼓励全社会参与减盐、减油、减糖，研究完善盐、油、糖包装标准。【经济】国家统计局数据显示，2020年，我国居民人均可支配收入为32189元，同比实际增长2.1%。随着居民消费能力提高，人们更加重视日常身体健康的维护，“变美”、“身材管理”、“调节身体机能”类商品成为消费者的最爱。《中国健康经济白皮书2019-2020》显示，健康食品产业约占34%，在消费支出中的比重最大。【社会】重大公共卫生事件的发生，使得整个社会的健康意识得到极大提升。自从2020年，疫情在全球爆发以来，人们对于健康的认识有了新的高度。百度搜索指数指出，疫情以来人们对健康产业的搜索超过了房地产，反映了整个社会心理的变化。【技术】随着科技的迅猛发展，代餐食品的工艺技术也在不断提升。从粉末到瓶装即饮，从减糖技术到干燥技术，想要打造出一款成功的代餐产品，技术创新至关重要。数据显示当前与代餐粉、代餐食品相关的专利近600个，2019-2020年该类型技术专利增长速度最快。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×综述——行业发展与背景•代餐行业当前的市场格局分为四大阵营，分别是：传统零食巨头、互联网新兴品牌、跨界品牌、海外代餐品牌。其中传统零食巨头的代表有旺旺、康师傅；互联网新兴品牌代表有woderlab、鲨鱼菲特；跨界品牌有乐纯和薄荷健康；海外代餐品牌有雀巢、SMEAL。特别是中国新兴的互联网代餐品牌多数都在2020-21年拿到了数千万甚至数亿元的投资。其中，薄荷健康就在2021年11月11日拿到了深创投1亿元的D+轮投资。•从2017-2020中国代餐市场规模不断扩大，涨势迅猛，成为炙手可热的赛道。在中国三分之一的成年人都有超重的困扰，而中国消费者普遍选择的控制体重的方式是采购代餐食品，也因此促进了代餐市场的火热发展。代餐食品按照功能划分有四种，分别是减脂塑身、提供能量、营养代餐、特殊功能性。形态分类分为固体、液体、组合产品。•从代餐的用户画像来看，搜索用户中68%为女性，但男性的交易金额略高，说明女性有了解代餐的好奇心，但是选择购买代餐的依然是男性多。18-24岁的年轻用户占了代餐消费者总数量的50%左右，随着年龄的增长，代餐用户也在不断收缩。代餐的主流人群为高消费（平均在淘宝月消费在1750元以上）群体，占总群体的33%。•关于代餐的话题抖音创建的时间最早是2018年12月，总浏览量达到8.1亿次，参与的人数有3.7万人。小红书代餐话题的创建时间最早是2020年4月29日，总浏览量是332.29万次，总参与人数仅3976人。微博代餐话题创建时间不详，总浏览量达6339.2万次，参与人数达5.4万人。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×综述——薄荷健康品牌背景•薄荷健康品牌诞生于上海，属于上海薄荷健康科技股份有限公司旗下品牌，专注于食物、营养和饮食领域，提供包括APP、健康食品、订阅制会员服务、健康内容等在内的综合解决方案。薄荷健康始终坚守「让人们变得更健康」为企业使命，不断加强营养产品研发和技术升级，致力于成为每一个人都触手可及的营养专家！为年轻家庭提供高阶配方的食品和专业的个性化营养管理服务。四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品，包括功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打儿童营养的“薄荷之森”，实现了从提供日常健康管理工具到健康营养系统解决方案的迭代。从2008年搭建减肥社群网站“薄荷网”开始，历经13年，薄荷健康已经从体重app成功转型，成为一家以产品为导向的健康消费品公司。•2008年马海华和谢文威创立薄荷网（web 端论坛社区），瞄准白领的健康减肥需求，上线食物营养数据库，帮助客户以食物热量和营养信息查询记录为主，模式为：测算代谢水平—录入食谱—记录卡路里—控制体重。2009年4月开始尝试在线收费减肥指导服务（NICE减重服务），收费30元/月。直至2010年12月Web端积累30万减肥领域用户基数，成为中国第一减肥网站。2011年3月进军移动互联网，开发APP iOS版，2012年减肥顾问服务收费上涨到480元/月。2013年开发APP Android版，依靠减肥指导服务模式，年营收一千万+；11月转型上线电商。2014年9月，薄荷把收费的减肥顾问服务变成免费；垂直社区流量很容易达到天花板，电商业务每月营收200万，仍然亏损； 11月，发掘用户痛点不是减肥服务，而是直接让用户执行的健康食品，于是上线适合减肥人群的自主品牌健康食品，即垂直社区自主做产品。2015年12月注册用户1200万；上线“超模 25”（包括奶昔、豆乳、膳食纤维、益生菌饮品、代餐粥等）。自主产品月销售额1000万，已盈利。2018年12月注册用户达2700 万，MAU为260万，年营收6700万，SKU扩品类，达到180个，涵盖六大产品线：体脂秤、减肥食品、运动装备、个人护理、零食及美白护肤等；希望为特定人群提供吃穿用全套解决方案，但效果不理想，打法不聚焦且未能充分利用薄荷在饮食领域的品牌优势。•2019年注册用户为3378万，MAU为340万；1-8月营收1亿元，聚焦健康食品和营养管理，根据用户需求研发健康食品，SKU砍到50个。基于饮食的健康管理是薄荷的核心，健康方案70%是基于饮食，30%是基于运动；核心实力：互联网食物数据库（7大类营养素、40余种营养数据、50万条食物数据）+产品、内容、服务、工具在内的综合解决方案；从体重管理起步、到健康管理、最后到all in健康消费。公司的核心定位也从原来的减脂和健身需求，升级成为提供全面的营养管理，希望把人群从健身、减脂人群拓展到母婴（备孕和产后）、男性保健、儿童零食。2020年，推出全新品牌视觉并提出品牌理念【营养专家】；新生代演员、歌手周洁琼任品牌大使。•融资情况来看，薄荷健康从2009年4月30日的天使轮开始至今，一共融资了6轮，最近一次是2021年双11当日，D+轮融了深创投1亿元人民币。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×综述——薄荷健康官方旗舰店•从近一年的销售和访客数据来看，该品牌在2021年3-6月销量激增（销售额可达2500万-3500万），其余月份均维持在1000-2000万上下波动，该品牌主营健康控脂类食品，因此也展现出季节性特征，旺季集中在春夏，且旺季的客单价高于其他月份30%，即便是年终大促双11（2021年11月销售额2169万），也依然敌不过季节性和年中大促的双重影响下的618（2021年6月销售额3424万）。因此，对于快消品行业来说，大促必然重要，但是对于季节性特征较为明显的行业，在关注大促的同时也要考虑季节性与大促叠加带来的双重影响，在行业旺季来临之前需要做好提前布局与规划，切不可错失了一年一度的旺季营销机会。•薄荷健康品类繁多，均是围绕健康控脂食品开发，核心经营的品类有营养消化饼干与鸡胸肉。其中营养消化饼干的成交表现在大促较为集中，而鸡胸肉靠的是平销期的转化，大促销量反而有所收缩。目前店铺的产品价格带集中在20-50元、100元+，这两个价格分布体现了拉新产品与复购产品的交错布局，不仅拓宽了新用户，同时也通过健康食品的产品组合留住了老用户。从上新节奏来看，2018及2019年主要上新的是“拉新单品”，如蛋白棒、果冻、鸡肉肠；而2020年上新产品多是围绕“全餐”，如3日/7日全餐、21天代餐；2021年上新产品除了围绕“全餐”还在多定制化的细分功能开发，如“肌动7天全餐”。•从流量结构来看，带货渠道始终占据了店铺30%左右的成交（其中包括淘宝客和直播），从2021年第四季度，该品牌明显收缩了对于淘宝直播的投入，相对加强了淘宝客的带货力度，特别是双11期间，淘宝客渠道的平均客单价仅27元。除了618大促期间，付费投放占比能达到全店流量的33%，2021年下半年，付费投放均维持在30%以内，即便在双11蓄水期的10月也并未追加对于付费投放的力度。从付费工具来看，核心工具为直通车和超级推荐，相对应的也撬动了淘内对应的免费流量池，手淘搜索及手淘推荐。6月薄荷健康对于手淘推荐的投入是高于直通车的，从7月开始，不断收缩对于手淘推荐的投入力度，同时加强对于直通车的投入。虽然手淘推荐的点击成本较低，但是转化率低于直通车且存在波动，因此品牌收缩了ROI低且震荡的超推投入。随着对于直通车的投入，关键词流量的撬动作用也是极为明显的，特别是品类词，如蛋白棒。 DATA INSIDER CONSULTING解数 找寻确定性×综述——薄荷健康官方自营店•不同于旗舰店，相较于薄荷健康品牌对旗舰店费用和精力的投入，对自营店的投入几乎收缩殆尽。也是因为这样的收缩，是的自营店在2021年一路下滑，从2020年11月184万元下滑至2021年11月的35万元。而自营店客单价也没有旗舰店稳定，在2021年8、9、10三个月主推了客单价较低的鸡胸肉类产品，而客单价更高的传统糕点类目比重下降，因此客单价从100元+降至35元左右。虽然在品类布局上自营店和旗舰店一致，但是在产品价格带方面，自营店并没有200元+的价格带，最高价格带封顶至60元+，同时店铺出现了10-30元的超低价格带区间。自营店从2018年7月27日