宠物行业：中国宠物内容价值研究白皮书

©2021.11 iResearchInc. 中国宠物内容价值研究白皮书 2©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。•社交媒体平台连接着宠物红人、宠物内容用户和宠物内容营销投放品牌主，通过内容种草、产品众测、直播带货等多种内容和服务满足不同角色方的需求，在宠物内容的商业化价值挖掘方面起到了核心作用•16.8%的Z世代对养宠物感兴趣，他们对于品牌在社交媒体等线上平台的运营具有较高的参与热情，同时对国货品牌产品态度开放，为未来新锐宠物品牌的营销和增长带来新的机遇•我国宠物数量及养宠人数持续增长，2020年我国宠物经济规模接近3000亿元•宠物内容热度持续上升，头部平台内容规模增长态势显著，2021年6月萌宠内容头部平台相关内容发布量同比增长约39%•根据艾瑞核算，当前我国宠物内容聚集的互联网头部平台上，1万粉丝以上、以萌宠类为核心内容的创作者规模超过10万•社交媒体平台解决宠物红人的成长痛点，推动宠物内容传播、帮助宠物红人积累社交资产、并结合品牌主需求促成宠物内容的商业化变现•据调研，超过80%的宠物内容兴趣用户对社交媒体上的宠物和动物相关热点话题有较高的关注度；超半数宠物内容兴趣用户对营销内容有积极接受意愿；宠物红人的推荐能够提升用户对品牌和商品的认知与好感SMS摘要 nMxPtNvNrOzRrOqQxOmNqNbRaO9PpNqQmOnMeRmNsQfQpNoPaQpOqPNZtQnPMYqQsO3中国宠物内容市场概况1中国宠物内容消费洞察2社交媒体在宠物内容产业链中的价值3宠物内容的商业化价值及运作模式4中国宠物内容营销趋势展望5 4©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn51.0%46.0%11.2%9.8%7.3%6.2%狗猫啮齿类鸟类水族爬行类725 1072 1545 1991 2521 2988 3488 3960 4456 47.9%44.2%28.8%26.7%18.5%16.7%13.5%12.5%2015201620172018201920202021e2022e2023e宠物行业规模（亿元）增长率（%）中国宠物内容市场发展背景中国养宠人群持续增长，宠物经济步入发展快车道根据《2020年中国宠物行业白皮书》显示，我国宠物数量及养宠人数持续增长，2020年中国犬猫数量已突破1亿只，养犬猫人数达到6294万人，增幅为2.8%。艾瑞核算，2020年我国宠物经济规模已经接近3000亿元，并在未来三年保持约14.2%的年复合增长率。宠物消费规模持续扩张的背后是中国养宠人群的规模增长和经济水平提升下对宠物投入的增加。当代年轻人对宠物陪伴的需求愈发显著，互联网平台上的宠物内容受到越来越多人的关注和喜爱，宠物相关内容发布量、内容热度持续攀升。来源：Pethadoop《2020年宠物行业白皮书》来源：艾瑞咨询《2021年中国宠物消费趋势白皮书》2015-2023年中国宠物行业规模与预测2020年中国养宠人数及宠物分布概况犬猫数量超1亿只，增幅1.7%5222万只4862万只养宠（犬猫）人数达到6294万人，增幅2.8% 5©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国宠物内容规模现状宠物内容热度持续上升，头部平台内容规模增长态势显著社交媒体、内容社区及视频娱乐平台是当前宠物内容聚集的主要平台，根据艾瑞核算，整体来看，2021年6月头部内容平台宠物相关内容发布量接近亿级，对比去年同期，头部平台宠物内容规模增速达到约39%，其中微博平台的宠物内容增速TGI达到109，高于行业平均水平。根据微博大数据，2021年1-6月微博宠物内容月均阅读量接近千亿，与去年同期相比增长18%，内容月均被互动量达到3.3亿，同比增速为10%。注释：头部平台主要包括社交媒体平台微博，内容社区如小红书、知乎，视频娱乐平台如抖音、快手、哔哩哔哩。来源：艾瑞结合公开资料、专家访谈估算得出。来源：微博大数据。2021年1-6月微博宠物内容月均阅读量、被互动量及增速2021年中国头部平台宠物内容占比及规模增速头部平台宠物内容占全站内容比例约3%头部平台#宠物/萌宠#相关内容发布量同比增长约39%内容月均阅读量843亿998亿20202021+18%内容月均被互动量3.0亿3.3亿20202021+10%2020年6月2021年6月 6©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn宠物内容的分类及特征各平台视频类宠物内容占比高，图文宠物内容受众广泛宠物内容呈现形式丰富，目前在各平台上视频形式占比最高。视频内容音画结合，尤其适合呈现萌宠生动活泼的立体形象。由于以宠物为主角的视频内容控制力较低，制作剧情类视频难度大，因此内容多以萌宠挑战和日常分享为主。萌宠图文内容受众广泛，且宠物摄影门槛低，且较少受到阅读场景的限制，便于用户围绕萌宠内容展开更多互动讨论。来源：各平台宠物内容不同形式占比由艾瑞综合公开资料、专家访谈估算得出，仅供参考。2021年中国头部平台宠物内容不同形式占比短视频图片长文中视频/VLOG直播2021年中国宠物内容形式特征萌宠摄影内容受众广泛，具有视觉冲击力在有限的时间承载丰富内容，创意性、传播性强内容制作专业性相对更强，横屏和时长便于传递更加充分的信息适合呈现故事性强或具有一定知识性、专业性的萌宠相关内容展现萌宠实时动态，互动性强视频图文直播微博抖音快手哔哩哔哩小红书 7©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn宠物日记及创意内容43.0%动物段子集锦22.0%宠物热点及资讯18.0%动物公益/救助12.0%养宠知识/科普3.0%宠物服务2.0%宠物内容的分类及特征题材覆盖面广泛的宠物内容满足用户不同的内容消费需求从题材来看，记录宠物日常生活的内容创作门槛较低，是各大平台上创作量最多的题材，宠物相关的热点资讯通常具有较强的话题性，成为关注宠物内容用户高频互动的活跃阵地。宠物内容一般只展现宠物形象，即使是剧情段子也较为简单易懂，比起故事性较强的内容，用户观看体验更轻松，满足了消磨闲暇时间的需求。2021年上半年微博萌宠内容中占比最高的是宠物日记及创意类内容，达到43%。另外，伴随养宠人群的扩大，宠物相关的公益救助、知识科普、宠物服务类内容也受到越来越多用户的关注，在微博萌宠内容中占比合计达到20%。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：微博大数据。宠物内容的题材分类宠物日常生活记录宠物相关热点资讯剧情段子动物集锦创意/趣味vlog养宠知识/科普动物公益/救助以主人视角，记录爱宠日常生活片段具有时效性、话题性强的与宠物或动物相关的资讯内容由创作者设计和剪辑，将宠物拟人化设置剧情故事，辅以配音、台词等汇集网络上不同来源的萌宠相关内容集锦，包括治愈、搞笑、猎奇等风格，多以视频形式呈现具有养宠经验的主人或相关领域专家进行养宠知识分享、动物内容科普由爱心人士、机构等发布的宠物救助、动物保护等相关公益内容宠物主人自行设计或参与网络流行的趣味萌宠活动，如宠物智商测试挑战、猫狗障碍赛等宠物服务宠物诊疗、美容洗澡、寄养等服务内容2021年1-6月微博萌宠内容题材分类占比 8©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn宠物内容的分类及特征喵星人汪星人是内容主力军，异宠内容热度逐渐攀升猫和狗作为最主流的宠物类型，在萌宠内容头部平台中占据约50-70%的萌宠内容热度。同时，憨态可掬的国宝大熊猫也是线上萌宠内容的流量明星，平台上呈现熊猫日常生活的高清视频和趣图每天治愈着大批用户。另外，因为饲养异宠的博主数量少，且普通用户平时少有接触到异宠，因此，满足用户的猎奇心态的异宠内容受关注度逐渐上升，在萌宠内容热度中占比在5-15%之间。而对于“只可远观”的野生动物，用户也可通过宠物博主、动物园官方账号、平台联合直播等多种方式进行内容消费，内容热度占比超过10%。注释：内容热度范围值由平台综合内容浏览量、内容互动情况得出，仅供参考。来源：专家访谈、微博大数据、艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2021年中国萌宠内容头部平台中不同动物类型内容热度比例区间分布喵星人汪星人大熊猫异宠野生动物0%20%10%30%40%2021年1-6月微博萌宠猫狗品种TOP101橘猫2布偶猫3英短金渐层4狸花猫5德文卷毛猫6英短银渐层7暹罗猫8英短蓝猫9加拿大无毛猫10英短蓝白1金毛2柴犬3萨摩耶4柯基5牧羊犬6德牧7拉布拉多8京巴9中华田园犬10阿拉斯加 9©2021.11 iResearchInc. www.iresearch.com.cn中国不同类型内容平台的宠物内容特征各具优势的内容平台为宠物内容提供价值发挥的空间从宠物内容发布的主要平台来看，可分为社交媒体平台、视频娱乐平台及内容社区三大类别。平台调性、平台自身的功能特点以及平台用户特征对其宠物内容生态有着重要的影响。以社交媒体平台微博为例，作为国民级应用，巨大的用户基数和年轻用户数量为宠物内容传播奠定了基础，同时，微博支持全媒体内容形式、开放式的广场空间、热点话题功能等独有的特征也使其成为众多宠物内容创作者进行内容发布传播、粉丝积累运营的首选平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。不同类型平台的宠物内容特征社交媒体平台视频娱乐平台内容社区典型平台：宠物内容生态特征简析：以微博为代表的社交媒体平台以抖音、快手、哔哩哔哩为代表的视频娱乐平台以小红书、知乎为代表的社区属性突出的内容平台•平台萌宠内容涵盖图文、视频、直播等丰富形式•开放式广场社交属性突出，热搜话题、超话、粉丝群等功能在宠物内容社交裂变传播、宠物社会议题讨论互动、宠物红人粉丝运营、宠物品牌内容营销等多方面优势显著•互动性强，创作者和粉丝的沟通对内容创作带来了正向激励•视频、直播类萌宠内容为主•萌宠内容娱乐属性强，用户浏览兴趣导向的宠物内容分发，借助话题标签集散视频内容，推出宠物相关话题、主题活动激励内容创作•图文、视频类萌宠内容为主•除了信息流式随机的宠物内容浏览，尤其是在养宠经验分享、宠物用品分享、养宠问题答疑等满足用户信息获取、交流心得的内容方面，用户搜索行为突出 10中国宠物内容市场概况1中国宠物内容消费洞察2社交媒体在宠物内容产业链中的价值3宠物内容的商业化价值及运作模式4中国宠物内容营销趋势展望5 11调研指标说明TGI名词释义TGI指数定义TGI：即Ta