天风：化妆品行业交流纪要-化妆品专家交流 顶级流量VS顶级品牌，化妆品定价竞争格局持续演化"-20211122

时间：11月22日19:30-20:30嘉宾：化妆品行业专家，知名美妆公司市场总监Q：前段时间我们都关注到了巴黎欧莱雅与超头直播KOL李佳琦以及薇娅之间关于直播间最低价的事件，引起了社会以及市场的广泛关注，先请专家给大家介绍一下这个事件的来龙去脉以及后续发展情况。A：这件事从淘宝闹到了各大平台最后闹到了电视上，是由双十一预售促销引发的。淘宝官方给双十一预售的定义是全年最低价，各大美妆品牌也会为了自身利益，进行相应的宣传推广从而更好的配合淘宝的活动。李佳琦和薇娅与欧莱雅在预售价格上达成了合作，在他们两人的直播间，50片面膜是429元，欧莱雅官方也在微博上宣称李佳琦薇娅直播间10月20日的预售价格为全年最低价，对两人的直播间进行引流，当天吸引了很多消费者在直播间等待支付定金。在双十一后期，巴黎欧莱雅在自己的天猫旗舰店发放了数量有限的可叠加优惠券，消费者抢到优惠券后，通过一系列平台满减优惠，价格会比李佳琦薇娅直播间低200元左右，但是当时一部分消费者已经结清了李佳琦薇娅直播间的尾款，并且欧莱雅也自己宣称在李佳琦薇娅直播间才可以得到最低价的产品。因此，消费者以及李佳琦薇娅认为，欧莱雅进行了虚假宣传，构成价格欺诈。这个事件曝光后，李佳琦与薇娅也陆续发出公告，希望欧莱雅给予消费者说法，宣布会暂停与欧莱雅的合作。如果欧莱雅不愿意承担责任，李佳琦与薇娅会承担这次活动中消费者损失的差价。当日凌晨，欧莱雅官方做出回应，解释是消费者使用他们发放的限量券同时也满足了平台的其他优惠条件例如满减，从而导致了最终价格低于李佳琦薇娅直播间价格。欧莱雅也在公告当中提到，会给消费者提供无门槛的大额抵用券，从而弥补给消费者带来的损失。Q：从业内角度分析，您如何看待这个事件，只是欧莱雅单纯想要自己掌握最低价的行为还是可以通过这个事件看到品牌方与直播行业之间形成了一种竞争格局？A：我们认为，通过约定并宣称给到直播间最低价从而直播带货就是利用了低价，通过价格战从而吸引流量；而直播间掌握吸引到的流量，自身掌握了定价权。我们不单论超头主播，目前整个市场都被直播间把控着价格，对于不看直播，不参与直播间行为的消费者是不公平的。仅从本次事件来看，在业内的角度看来，从美妆到服装等行业，都是品牌方通过直播间利用直播带货的形式在进行。从大局来看，品牌方需要和头部直播方进行一系列沟通商讨，同时直播方也会收取更高的坑位费以及销售额提成。通过这次事件，我们可以看到品牌方开始撬动直播行业对于价格的垄断，对于消费者而言，无论支持李佳琦薇娅还是巴黎欧莱雅，都是消费者为了获得更低价格的一种行为；对于品牌方，会更加看重自身掌握议价权。所以在我们看来，这次的事件撬动了直播行业在美妆等行业方面议价权的垄断地位，包括国家也进行了反垄断，之后会加大对直播行业的监管力度，包括对价格、流量等方面都做出一些政策上的限制。Q：基于您提到的反垄断，为什么欧莱雅会在这个时间点做出这个行为？另外您认为欧莱雅在发出两份公告之后后续会采取怎样的行动？ A：欧莱雅发布的公告，第一份说明原因，第二份解释了为什么出现大额优惠并且给出了补偿方案，同时也感谢消费者对于欧莱雅品牌的支持，自己也会更加努力。从这个事件看，主要还是由超头主播或者说明星带货导致的，欧莱雅作为一家全球大型公司，其实不太容易因为自身疏忽导致这一事件的发生的。第一点，美妆行业开始反抗直播行业对自身造成的冲击，也表达了对于直播导致低价，让供应商丧失了自己的议价权这一结果的不满；直播带货可以带来一个200亿的市场，但这让品牌方以及供应商失去了自己的议价权。第二点，他们也想通过这个事件告诉消费者，在天猫旗舰店或许可以获得更优惠的价格，相当于通过事件炒作，来提升自己的品牌影响力。Q：之前提到了不管是通过配合平台还是通过与直播KOL进行一系列协商，都已经在双十一预售时确定了全年最低价。那么之后打破约定创造属于自己的最低价这个行为，是无意为之，还是希望给消费者传递一个信号？A：我更赞同你的第二种说法。欧莱雅作为大型跨国企业，在价格方面有极高的敏感度，他们也对自己产品的价格有很高的掌握度，所以很难在这方面产生疏漏。所以我倾向于他们想通过这一行为来给消费者传递信号。追问：通过一些社交平台，我们看到欧莱雅选择通过送抵用券的形式来补偿消费者，而不是直接进行补差价。补差价的行为相当于对李佳琦薇娅服软，欧莱雅为了避免自己的低姿态，从而选择了发放抵用券。您怎么看？A：处于互联网时代，得罪消费者是最不可取的行为，但头部的美妆品牌确实不太会通过补差价的行为，这是对处在垄断地位的超头直播进行的妥协，所以采用了发放抵用券的形式，可以用将近一年，会对直播行业垄断有冲击。Q: 巴黎欧莱雅是欧莱雅旗下中国区数一数二体量的品牌，此次举动是否将与超头主播分道扬镳，是巴黎欧莱雅集团还是中华区的想法？后续集团内其他品牌以及同行护肤品品牌是什么样的态度？A：关于此次事情的影响和反映，从我们的角度来看，是具有一定的市场冲击力的。从区域的角度上来说，集团内部并没有发出更多的道歉函和新闻发布，现阶段只是公告。可以说巴黎欧莱雅此次的态度代表了大中华欧莱雅集团的态度，针对中国市场的，特别是针对线上直播平台的。从这角度来说，品牌方还是会在线上直播带货，但是会通过更多的平台和渠道。宝洁和联合利华等国际巨头对于这件事情的目前是保持沉默，但是此次事件也说明这些品牌在此后的线上直播带货会拥有更多的议价权，品牌方可以自己做价格定位。这次的事件可以被看作线上直播带货的一个分水岭，头部直播带货在明年618、双十一的议价权会有明显的下降。Q：李佳琦和薇娅是否还愿意带欧莱雅的货？A：目前来说并没有看到公告。目前双方应该还是保持了合作关系，接下来就是重点看合作的方式，等后续的谈判，是比较重要的点。Q：根据今年双十一的战报可以看到欧莱雅在美妆品类的排名是第一。超头的销售在其中占到了多少，总的体量大概是多少？ A：今年双十一欧莱雅确实体量比较大，排名第一，甚至可以达到五六十亿的规模。超头占比大概在70%-80%，这个是比较合理的区间。Q：如果此次事件继续演变下去，是否超头与国货的合作会更多？接下来的市场格局会不会有所改变？A：美妆其实是一个高毛利的行业，外资品牌在中国大陆地区原来的销售渠道分为线上线下。直播带货也就是这两年兴起的产业，而且增速也非常高，对待直播渠道的看法：（1）外资觉得这是一个比较合理的销售渠道；（2）外资品牌也觉得受控于直播带货的议价权。部分的利润被直播间带走了，再加上直播带货的垄断形式，外资品牌的议价权低。今后，包括食品，服装等行业也会仿效这样的形式。第一方面就是直播的垄断地位势必会被撬动，第二就是品牌的自主形式可以拥有更多的定价权。这是一个比较重要的分水岭，这两年头部直播确实赚了很多，垄断地位被撬动后，品牌在今后的议价空间会更大。Q：欧莱雅品牌或者其他品牌在头部直播间的佣金比例大概是在什么区间？A：佣金的比例应该不会太低，应该是在20%-30%的区间里，利润空间还是比较大的。除了外资品牌，近几年的兴起的国潮比如说完美日记、花西子也是依赖直播投放，完美日记还是亏损状态，通过明星带货和直播商家需要支付很多坑位费、提成、返点等费用，很多时候商家连坑位费也赚不回来，可能几场直播做下来其实也没有赚钱，钱都到了直播那里，所以此次事件还是比较重要的。Q：欧莱雅此次事件是否会影响之后的销量？消费者是否会考虑购买渠道的问题？A： 我们需要从女性消费者的角度去看，美妆护肤品品牌需要较长的研发周期，有的需要5年以上，消费者还是比较认品牌的，不论是资生堂还是其他品牌都有自身的明星产品，爆款，消费者有时候并不是因为这个产品特别便宜而去购买，贵还是有贵的道理，还是是靠产品口碑的。通过这件事消费者会记住欧莱雅品牌，也是一次推广营销。Q：头部主播和欧莱雅应该处于慢慢分手的状态。欧莱雅集团旗下其他品牌是否会采取巴黎欧莱雅一样的行动？A：欧莱雅集团旗下的其他高端和大众化品牌应该是会继续采取直播的形式，全部取消直播在这个市场环境下是不合理的，但也不会主动去做。随着互联网经济的发展，消费者的需求是个性化和多样化，外资品牌为了适应国内消费者这种需求采取了直播带货的形式，但不应该是李佳琦和薇娅这样的超头主播形式；外资品牌需要更精细化，减少垄断控制力的网络直播带货模式，这也更被消费者认同。Q：能否看作巴黎欧莱雅等其他品牌之后不会再给头部主播太多的优势？A：可以这么理解。11月20日中国国家反垄断局正式挂牌。欧莱雅积极响应中 国的反垄断的相关事宜，两次配合政府在中国境内必须按照中国的法制法律去行使相应的销售的权利。今后的直播在国家的管控之下就会完成自己的历史使命，相信之后在国家的管控下，直播的资源不可能继续集中在1-2人手上的。美妆行业也是这样的看法，国家希望多样化的模式，就像今年的教育培训也是这样，多个行业资源太集中了。我相信欧莱雅之后还是会做直播销售，但是资源不会集中在1-2个人手中了。Q：可以看到这次事件是李佳琦、薇娅这样的超头直播和欧莱雅之间的竞争，我们其实也可以理解为顶级流量渠道和顶级品牌之间的竞争？预期未来双方各自会以什么样的方式来争夺自己方面的定价权？A：我觉得从行业内来看包括头部博主的直播带货目前也遇到了瓶颈。一方面头部厂商对于价格有一定的让步；另一方面直播带货这种模式也遇到了流量的供给混乱，所以确实是需要在这次双11结束后相应的做出调整和改变。关于议价权这方面，我相信今后不管是直播带货的博主或者是厂商，都是要参照国家相关规定的。国家对于反垄断要参照《国家反垄断法》和相应的法律法规去调整直播平台等方面的合作，也就是说不是由直播带货的博主去定价的，而是需要采取在国家相应的法律法规下通过平台去处理的模式，现在的暴利其实比较偏向于某一些行业或个人，今后直播带货的某些博主的收入会明显下降，国家法律都是具有制约权的。Q：今年欧莱雅在中国区的收入预估可以达到多少呢？线上线下的销售占比大概是怎么样的？A：今年收入预估应该是超过200亿人民币。目前中国大陆市场上欧莱雅和其他的一些外资品牌线上收入是增长的，线上的占比应该能够达到60%-70%左右。追问：您刚刚说200亿的收入，是欧莱雅集团，还是巴黎欧莱雅这个品牌的呢？包括免税渠道吗？A：是总体的所有的品牌。不包括免税渠道。追问：巴黎欧兰雅在中国有税渠道的销售规模现在今年能达到多少？A：有税这一块应该能够达到100亿。(注：以上非财报数据，有待考证；2021Q1-3欧莱雅集团北亚地区销售额为68.37亿欧元）Q：欧兰雅和兰蔻相比大概是怎么样的排名？A：排名应该都是不相上下的，兰蔻在销售额上是不错的，应该是排名第二。Q：巴黎欧兰雅单独品牌的线上占比有多少？A：巴黎欧莱雅线上的占比应该能够占到65%左右。追问：巴黎欧莱雅在不同的线上渠道的收入占整个线上的收入的分配是怎么样的？比如说主流的天猫、抖音、京东、唯品会等平台，能不能帮我们拆分一下？ A：占主导的份额最大的应该还是在双平台，即头部的电商平台：京东和天猫，应该一共占了近50%；然后就是官网、小程序、抖音、快手、小红书，这些都有一定占比，但占比最大的还是在头部平台。追问：不一样的渠道能不能对品牌方的利润率进行排序？A：应该是天猫、京东、微信、小程序、官网、抖音、小红书。一般都能盈利。Q：国内和欧莱雅等国际大品牌相比，在超头直播间以及不同电商渠道投放有什么差异吗？A：不管是抖音、快手还是私域流量等新颖的模式上，外资头部企业的投入是比较大的，会比国潮等品牌的投入更大，相应的营销费用也会比较高。差异主要是用营销费用投入更多KOL来吸引更多粉丝和账号做自身的营销和推广。Q：您怎么看巴黎欧莱雅今年推新品的情况？我感觉今年巴黎欧莱雅在中国护肤品市场的早C晚A大风潮中没有第一时间去抢占机会，最近才推出了A醇精华产品。另外今年推广美白精华一开始也没有成功，后来推广促白品直接提高了价格。公司内部怎么看今年的推新成功率？A：这是亚太区的营销市场策略，即根据中国地区的不同消费者制定不同的打法，包括注白瓶、黑精华等眼霜，今年欧莱雅的营销在二三线城市，包括四线城市下沉的力度是比较大的。外