CONTENTS目录家居线上内容直线上涨，在抖音找寻家的温度六大家居品类，家装内容体量大，家具内容增速快家居内容互动场景强化，从点赞分享到直播种草050609百万粉创作者凸显聚集效应，家装、大家电内容受创作者青睐创作者群体的变化：男性的表达、轻熟龄人群、高线城市在发声发挥粉丝能量，从入门到达人272830从个人到官方，生活点滴体现对家的理解323亿兴趣用户在抖音的家居生活家居用户的迁移：不只女性、妈妈粉的壮大、渗透高线城市大家电引发广泛关注，家具家纺用户向低线城市渗透151720抓不住的家居审美，生活的每处细节都是大写的精致24新流量：多端联动新内容：星图达人新消费：兴趣电商373941 PREFACE前言Preface2020年是实体经济增长受到强烈冲击和考验的一年。但对于本就重线下、重体验的家居行业来说，困局并非始于这场突发事件。家居行业包含的子行业众多，不论是家居建材、家具家纺还是家电领域，都始终存在市场大、企业小、门槛低的问题。在线下流量红利终结的时代，各家居细分领域在2020年终于不得不正视市场缩水的困境。正是因为市场空间扩容受阻，因此存量市场的竞争更加激烈。“种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在”。在电商快速发展的20年间，虽然对于家居行业来说，由于行业特性起步缓慢，但是渠道变革的最好时机，如果不是二十年前，就是现在。在市场规模增长受阻的压力下，家居线上渠道的表现却逆风上扬。2020年在住宅装修市场产值下降的情况下，中国互联网家装市场逆风上扬,根据中国建筑装饰协会和艾媒数据估算，2020年 互联网家装市场规模为0.41万亿元，在整个住宅装饰市场占比由2019年17%上涨到20%根据国家统计局数据和Euromonitor估算,家具零售额从2015年的2445亿元下降至2020年的1598亿元，而线.上渠道的渗透率从6.9%.上涨至到13.5%中国电子信息产业发展研究院发布《2020年中国家电市场报告》显示，2020年我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性:电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%家具家装家电02 数据来源：中国互联网络信息中心，2016年-2021年6月数据来源：抖音家居兴趣用户调研；时间：2021年5月；家居兴趣用户N=6164电商行业的发展从稚嫩到成熟，中国网购人群规模也持续提升。从一二线城市到低线城市，市场渗透率不断增长，截至2021年6月，网络购物在网民中的渗透率首次超过80%。家居行业虽然经历着渠道之变的阵痛，但在更艰难的尝试后，收效也更加显著。根据抖音家居兴趣用户调研：由此可见，企业在渠道变革中寻求增长空间，而用户不论是知识获取、种草拔草的内容获取，还是在预售、直播购物的丝滑体验，都表现出了新的需求。因此，巨量算数发布《2021抖音家居生态年度报告》，深刻洞察家居消费在这一年发生的变化，开启家居未来生意的新可能。家居消费者购买行为的线上化已经得到明显提升，用户的线上消费习惯已经养成。2016-2021H1中国网购人群及渗透率不同装修阶段用户对线上家居资讯需求及偏好家居消费者购买渠道偏好63.9%4.675.145.335.696.16.397.17.497.828.1268.4%69.0%63.1%73.6%74.8%78.5%79.7%79.1%80.3%20162017H120172018H120182019H12019 2020H120202021H1网购人群(亿）会搜索TGI不会搜索对家居家装信息表示关心的用户中，75%会在线上主动搜索家居相关信息；对不同装修阶段的用户来说，对线上资讯搜索存在明显偏好，而且对于已经完成装修的用户，也依然保留着线上搜索家居资讯的习惯；对于有家居产品购买需求的用户，65%的用户消费决策依赖线上资讯和平台。准备要装修还未开工正在装修装修完不到一年装修完成已经一年以上11067113105828710458实体店购买35%27%17%21%先去店里看再上网购买先上网看再去店里买网上购买网购渗透率03 part.01内容篇CONTENT 2020年1月-2021年9月抖音家居视频投稿量和播放量PART01家居内容作为抖音最重要的垂类之一，吸引了越来越多创作者的入驻，甚至也激发了越来越多用户开始表达对家的理解。从抖音2021年1-9月的投稿量来看，家居相关内容的投稿量同比增长221%。内容快速破发满足了家居兴趣用户的内容需求，因此也带来了高速增长的关注度和反馈。家居线上内容直线上涨在抖音找寻家的温度数据来源：巨量算数，2020年1月-2021年9月数据来源：巨量算数，2020年1月-9月、2021年1月-9月视频投稿量同比增长221%视频播放量同比增长32%2021年1-9月家居202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012202101202102202103202104202105202106202107202108202109投稿量播放量105PART 01 内容篇 抖音家居各类别内容播放量占比及变化抖音家居各类别内容投稿量占比及变化2020年1-9月2021年1-9月2020年1-9月2021年1-9月除了显而易见的增长，家居相关内容发生了哪些变化？2021年1-9月，最受创作者倾心、投稿量最高的内容不再是大家电，而是家装。家装设计相关流程的线上化程度提高，势必带来坚韧的内容供需关系。但创作投稿增长动力最强的是家具。不同于线索类营销的家装领域，用户决策周期相对较长，家具内容具有较强的商品售卖性质，用户决策周期相对较短，潜在合作空间会更激发创作者的积极性。虽然大家电内容体量和播放量占比下滑，但是由于大家电类产品的普适性较高，因此内容播放量占比仍保持最高。而家纺类产品在家居消费中，由于其客单价低、消费频次较高的特征，正在由耐用品向快消品转变。从窗帘、床品到相框、摆件，用户在家纺品类产品上有了更多搭配和组合的选择，因此对相关内容关注度也有所提升。数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月大家电家装家具家居建材小家电家纺大家电家装家具家居建材小家电家纺PART02六大家居品类家装内容体量大，家具内容增速快2家具投稿量增速最快家纺播放量增速最快家居建材完播率最高大家电点赞量最高评论量最多分享次数最多家纺点赞量增长最快评论量增长最快分享次数增长最快06PART 01 内容篇 对比抖音家居整体内容表现，根据各类别内容投稿量-播放量-互动量增幅构建内容矩阵。可以发现，大家电和小家电不管是投稿量还是播放量均增速较低，未达到整体平均水平。tips：家纺、家装、家具内容创作者继续保持现有优势，家居建材内容创作者需要适当提高内容质量，家电内容创作者需要同步提高内容创作量和内容质量，挖掘用户兴趣点，以提升内容与用户间的互动连接。兴趣用户搜索热度TOP200的家居关键词中，仅“装修”一词就有千万搜索量。关于装修，用户关心房屋的装修风格、想要看到效果图预览和对各居住场景的细节打造。*坐标轴交点（221%，32%）为抖音家居整体视频表现增幅，气泡大小为互动量增幅数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月数据来源：巨量算数，2021年1月-2021年9月抖音家居各品类内容投稿量_播放量-互动量增幅矩阵家纺家装大家电小家电家具家居建材播放量增速投稿量增速07 用户对家居内容关注的快速提升也说明抖音的家居内容生态正在不断丰富，不论是避坑指南还是产品种草，使用技巧还是经验总结，都是创作者与用户沟通的方式体现。2021年1-9月播放量top视频家装家具家纺大家电小家电播放量统计时间截止为2021年9月30日@设计师二两9384万次累计播放量装修效果对比式分享，不拉踩才是真的好@懂装修4829万次累计播放量内行人的高能总结，用户轻松get知识点@小蔡居家馆2.3亿次累计播放量小主播的大能量，10w粉丝撬动亿级点播全靠实用小妙招@四川观察7898万次累计播放量官方账号下场，关心民生，生活小妙招分享起来@设计师小李2.1亿次累计播放量专业设计师分享，干货十足@大众的小窝窝7067万次累计播放量分享自装修经历，拉近粉丝距离，共鸣感upup家居建材08PART 01 内容篇 家居内容体量快速提升的同时，用户对内容质量的关注度和认可度也在提升。对比2021年1-9月和同期数据来看，家居内容的互动场景中，用户点赞、评论、分享的互动行为都在同步提升。短视频是实现内容输出和流量获取的传播形态，随着直播带货的火爆，短视频种草结合直播变现的模式，正快速成为各类创作者热衷的圈粉方式。随着全民直播热情不断高涨，越来越多的家居创作者将直播作为拓宽线上渠道、提高用户沟通效率的手段。2020年家居创作者快速入驻直播间，直播已经成为创作者日常创作的重要内容。2021年1-9月，在抖音开播的家居创作者突破两百万人，与去年同期对比增长了40%，高于抖音大盘13%的增长表现。不仅人群基数在增加，在直播这件事上，创作者也在争分夺秒：开播创作者的直播时间同比增加了36%，直播间数量同比增长了17%。数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月直播间数量17%同比增长开播账号数量同比增长40%直播时长同比增长36%抖音家居视频互动表现数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月抖音家居创作者直播表现点赞同比增长20%评论同比增长50 %分享数同比增长113%PART03家居内容互动场景强化从点赞分享到直播种草309PART 01 内容篇 抖音各品类创作者开播率及变化抖音各品类家居创作者直播时长及变化各类创作者对于直播的积极性表现出明显差异，从创作者开播率来看：虽然大家电作者的开播率一年间仅表现小幅度增长，但是对于已经深耕大家电直播的创作者来说，就表现出了加倍的敬业。2021年1-9月大家电内容创作者的直播时长同比增长280%，领跑其它家居行业主播。家纺内容创作者的开播率最高且提升最高，由于家纺类产品更贴近生活，而且客单价低，因此与直播带货的方式更加契合；家居建材和家装表现出小幅度降低，家装流程线上化的空间仍有待挖掘；家具内容创作者的直播增长强劲，成为颠覆传统家居行业“重线下”观念的重要分支。家纺小家电大家电家居建材家具家装数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月280%65%-46%103%47%110%大家电小家电家装家具家纺家居建材2020年1-9月2021年1-9月2020年1-9月2021年1-9月10PART 01 内容篇 从直播用户侧数据来看，用户看播习惯已经养成。2021年1-9月，家居直播观看次数已经突破1500亿次，同比增长152%，用户观看直播时长和直播间互动也飞速增长。直播带货、分享产品的形式正在成为家居用户生活中的重要参与者。用户看播习惯的表现与播主却不尽相同。很明显，用户对大家电直播的热情很高，相对于去年同期看播时长数据，增长超过了6倍，反超小家电排名第一。虽然家居建材播主的直播时长并不高，但用户的关注度反而超过预期。如果家居建材是传统家装行业的典型代表，那么家居建材的实干家也需要在渠道变革上拥抱变化。抖音家居创作者直播间观看表现抖音各品类家居直播看播时长及变化直播观看人次同比增长152%直播时长同比增长162%数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月直播间点赞次数同比增长130%直播间评论次数844%同比增长直播间分享次数341%同比增长数据来源：巨量算数，2020年1月-2020年9月、2021年1月-2021年9月654%235%-8%193%235%