中国网络广告年度洞察报告——企业案例篇

中国网络广告年度洞察报告——企业案例篇©2021.12 iResearchInc. 2©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。01广告主营销战略多样化，技术升级持续投入•利用前沿广告技术发展创新网络营销策略•技术应用投入持续提升，广告主对于未来的营销技术升级抱有充足信心020304互联网平台方积极拓展服务空间，相关投资活跃•互联网头部企业对网络广告与数字营销的创新尝试不断突破•不同平台投资赛道差异，但共同关注前沿科技以创新营销模式营销服务商推进一体化营销生态建设•注重“策略+技术+服务”结合，优化营销策略•相关企业竞相冲击资本市场，成长性高以数据、技术、场景、体验为要点的网络广告应用策略•通过多维度分析，发掘网络营销在新环境下的创新模式核心观点 3中国网络广告相关企业发展概况12中国网络广告相关企业案例分析 4©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn网络广告相关企业发展概况各方角色保持高度创新动力，积极探索营销活动边界随着互联网获客成本日趋昂贵，传播渠道的复杂化与碎片化不断加深，营销技术的持续迭代升级等发展趋势，广告主一边面对着越来越多样化的营销手段选择，一边也承担着越发高企的试错与管理成本，如何适应快速变化的网络流量环境和网络市场格局，成为多数企业在市场营销领域制胜的关键。在当下的市场环境中，作为营销活动主体的广告主的市场活力将持续增强，而营销活动供给侧的服务商也不断涌现创新性、颠覆性的玩家，同时，作为链接广告主与受众的网络媒体平台也在加速升级，探索营销平台的活动边界。来源：根据企业访谈及公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。网络广告相关企业综述广告主关注网络广告及数字营销产业的发展，加大营销新技术的应用，期待数字化营销价值的升级与突破营销服务商作为服务产业两端中的供给一方，通过创新技术手段帮助广告主实现营销数字化转型媒体平台顺应数字化趋势，加速平台的转型升级，在用户触达上以数字为核心，使营销活动边界不断延伸 5©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn广告主视角：营销战略多样发展线上直播、品牌IP、虚拟代言各放异彩在媒介环境愈发复杂，传播渠道日益多元，广告技术升级突破，用户心智变化更快等趋势共同作用之下，不同行业的品牌正在探索新的网络营销形式，积极开发网络营销的价值。加强线上业务的布局成为各行业营销战略的重要方向，以线上直播为例，直播带货不再是互联网平台的专属，即使传统行业的品牌也在尝试突破。而以互联网思维为基础、以内容为核心进行品牌IP的打造，也帮助一系列新兴品牌从市场上脱颖而出，越来越多的广告主以建立自身品牌IP作为阶段性营销战略。此外，利用AI等科技打造虚拟代言形象，实现更高的可塑性、更强的可控性及更多的可能性，也成为广告主尝试的选择之一。来源：根据企业访谈及公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。典型广告主网络营销战略动态传统家居品牌“红星美凯龙”联手9大顶级家居品牌，以总裁天团直播创下家居营销新纪录，品牌将充分发挥线下门店和线上平台组织作战能力，加速升级家居行业数字营销。休闲零食品牌“三只松鼠”打造国际化、拟人化的卡通形象，并通过动漫、影视剧植入、代言、贴片广告等创意内容，赋予人物不同的性格，实现超级IP与传播内容的锦觅合作，使得超级IP本身具备变现和无限延展的能力。国货美妆品牌“花西子”对外公布了同名的品牌虚拟形象，以电脑图形化、AI、运动捕捉等技术制作，并赋予其特定的人物设定、故事背景及个人喜好。虚拟形象的出现，超越传统代言人的身份，成为花西子与消费者情感沟通的重要桥梁。 6©2021.12 iResearchInc.www.iresearch.com.cn©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn广告主最近一年在营销新技术的预算投入相较于疫情前的变化情况增长10%-29%, 27.1%增长10%以内, 26.3%无明显变化, 20.3%增长30%-49%, 12.7%增长50%及以上, 7.6%减少投入, 5.9%广告主视角：创新技术应用注释：118个广告主参与调研获得。样本：N=118 ；于2021年7月通过多方调研平台获得。来源：根据企业访谈及公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。技术投入持续提升，探索技术应用新场景新模式根据艾瑞的调研数据显示，最近一年，超过七成的广告主在营销新技术的预算投入较疫情前有明显增长。同时，广告主关注的技术领域也随着技术的成熟而不断扩展，从企业内建的数据领域，到场景营销的交互体验，再到人工智能的内容分发等等。不同行业、不同发展阶段的广告主也在以不同的方式探索技术应用的新场景、新模式，也对于未来的营销技术升级及应用抱有充足的信心。不同广告主对于创新技术应用的探索肯德基为推出新品“chizza”，与快手联合打造“魔法表情”，实现了从静态海报到动态空间体验的突破，为用户营造出身临其境的颠覆体验，不仅与新品“颠覆汉堡炸鸡”的概念契合，更实现营销创新突破。Gucci与Snapchat联手，借助AR打造了一个虚拟“梦想花园”，使用户通过摄像头，能在精致装饰的花园里探索新品Bloom香水。Gucci希望通过营造氛围，给用户带来身临其境的体验，加深对产品的理解，并以具象化的方式强调“想象力、自由和身份”的主题。 7©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn平台视角：拓展服务空间营销技术关注度与日俱增，头部企业创新尝试传统意义上来说，广告与营销更像是经验主义的领域，而在如今移动互联的环境下，互联网科技已经渗透了网络营销的各个环节，从根本上改变了营销活动的模式，“营销技术”的重要性日益凸显。与此同时，互联网的各头部企业也加大力度投入各类营销技术的研发与应用，通过技术的创新，拓展用户交互渠道，延伸营销服务链路，深度开发自身产品的营销价值，进而提升在数字营销领域的地位，助力营销服务商和广告主实现创新破局、转型升级、生意增长，共建“聚能、开放、共赢”的营销生态。来源：根据企业访谈及公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。互联网头部企业关于网络广告与数字营销的创新尝试一站式智投阿里妈妈发布新一代技术产品“万相台”，其对标营销领域的自动驾驶技术，提供一站式数智经营操作系统，从营销场景、投放策略、全域营销、底层数智经营指标体系四个层次的技术创新能力，用技术能力帮助商家赢得确定性回报与增长，对应解决行业面临的困境。流量交互微信生态内部小程序、视频号、朋友圈、公众号实现流量互通。微信视频号上线直播功能，并打通了小商店渠道，同步实现了场景内的直播带货功能，进一步丰富了微信体系内的流量场景。小程序与视频号、直播及企业微信的进一步链接，提供了多场景用户触达及交互方式。算法自研字节跳动开源了OMGD压缩技术，这是字节自研的GAN压缩算法，在保证生成效果不变的前提下，能极大程度的减少算力消耗，使压缩效果和算法效率得以提升，而该算法是人工智能领域重要的深度学习模型，在网络广告中的图像生成、音乐生成和视频生成等方面应用广泛。 8©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn平台视角：头部企业投资赛道差异不同平台投资方向呈现差异，技术为资本的共同选择数字经济市场在疫情环境下逆势增长，BATZ四大互联网头部企业在新经济领域的投资活动频繁，但不同平台的投资重点也基于自身企业性质、业务布局和发展战略等因素而有所不同，百度力求突破既往的业务板块，积极布局大健康产业，阿里依托自身电商平台优势和用户数据基础，主要布局新零售与服务产业，腾讯投资赛道广泛，主要发力在文娱传媒产业。在技术研发及应用方面，四家头部企业均有所涉猎，且分别占比均在各企业投资板块的前两名，可见资本对于前沿技术的关注。来源：烯牛数据，统计时间为2021年1月至11月。2021年BATZ四大互联网企业投融资概况文娱传媒15.4%汽车10.3%大健康5.1%大健康31.1%文娱传媒8.9%汽车6.7%其他11.1%其他12.8%大健康4.2%技术研发及应用35.1%技术研发及应用42.2%新零售与服务35.9%新零售与服务7.0%新消费5.9%金融3.8%汽车1.7%其他4.1%文娱传媒37.2%技术研发及应用39.4%金融1.4%新消费11.3%大健康9.9%新零售与服务7.0%汽车1.4%其他5.6%技术研发及应用20.5%文娱传媒23.9% 9©2021.12 iResearchInc.www.iresearch.com.cn©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn2021年BATZ投资业务笔数占比情况平台视角：文娱与技术赛道双管齐下来源：烯牛数据，统计时间为2021年1月至11月。来源：根据企业访谈及公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。以文娱产品拓展商业边界，以前沿科技创新营销模式互联网赛道进入下半场，文娱传媒和前沿技术赛道成为各大平台竞相角逐的业务板块。依托优质内容和创新服务的文娱产品，拓展自身的商业边界，并提升平台营销价值，成为了网络营销发展的重要路径之一。与此同时，加强对于前沿科技的研发及应用，促进企业自身及营销服务的数字化转型，也是各投资方的主要选择，在人工智能、大数据、VR/AR等技术投资中，与营销科技相关的投资事件占比超过20%。2021年BATZ营销科技领域主要投资企业与技术方向文娱传媒27.0%其他40.4%营销科技22.4%2021年BATZ技术领域投资笔数占比情况人工智能：企业数字化转型相关领域，机器人与智能门店服务为资本流入热门选项，获投轮次靠后，整体规模稳定。VR/AR：典型企业Pico被字节集团收购，预估金额超90亿，头部平台在虚拟现实交互领域加大投入。大数据：该领域获得头部平台投资超10笔，覆盖场景广泛，涉及营销自动化、客户管理、零售体验等。私域运营：以企域数科为代表的服务商从私域流量运营切入市场，帮助企业打破数据孤岛，实现商业模式创新及业务增长。技术研发与应用32.6%其他77.6% 10©2021.12 iResearchInc.www.iresearch.com.cn©2021.12 iResearchInc. www.iresearch.com.cn在头部平台活跃投资的营销科技板块，大数据与人工智能技术在营销领域的应用相对成熟，覆盖场景广泛，市场格局已初具规模，2021年1至11月期间，该细分赛道吸引了头部平台超过25笔股权投融资。通过大数据及人工智能技术，发挥数据价值驱动智能运营的作用，提升营销的精准度与智能化，带来业务持续增长，成为互联网平台的共识，因此各平台企业也积极投资相关业务，期待网络营销价值在相关技术的加持下，