- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 市场数据(人民币） 市场优化平均市盈率 18.90 国金电商指数 2959 沪深300指数 4928 上证指数 3595 深证成指 14445 中小板综指 13572 相关报告 1.《双节刺激增速回升，通讯器材需求高涨-9月社零点评》，2021.10.19 2.《21Q3 业绩前瞻：哪些公司线上表现或成亮点-线上消费数据专...》，2021.10.13 3.《社零增速持续放缓，线上增速驱动分化-8月社零点评》，2021.9.16 4.《大促虹吸导致增速回落，必选基本盘稳固-7月社零点评》，2021.8.17 5.《社会消费边际放缓，线上消费回升-6月社零点评》，2021.7.19 刘道明 分析师 SAC执业编号：S1130520020004 l iudaoming＠gjzq.com.cn 廖馨瑶 联系人 liaoxinyao@gjzq.com.cn 双十一预售首日看点： 天猫直播电商火热，京东服务升级加码 行业观点： 一、天猫：直播电商开局火热，线上线下营销联动  入口升级叠加激励加码，直播电商爆发。淘宝首页新增直播一级入口，简化用户进入直播场景的流程，原有淘宝直播入口持续保留，双流量入口并进。平台对主播的激励政策加码，助推直播电商在大促中持续发力。  顶流直播间火热，美妆护肤竞争激烈。据淘宝直播数据，10月20日当晚李佳琦、薇娅直播间累计交易额达115亿/85亿。累计观看量分别达2.5亿人次/2.4亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类且竞争激烈，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。相较去年，美妆护肤SKU比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类上涨15%左右。  线上线下营销联动，持续巩固年轻用户心智。今年线上集喵糖互动，线下天猫联动活动站点，对全国1111家门店进行猫头样式布臵、对1111万个快递箱上印上双十一助推大促氛围。此外，天猫在9城多所知名高校内，通过“猫头花式校园行”，吸引年轻群体关注，引发圈层内的裂变传播，持续巩固年轻用户心智。 二、京东：核心品类强势，服务升级加码  参与用户人数提升，核心品类强势。10月20日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，其中18-35岁消费者占比超70%，预售订单的人均购买件数平均为1.8件。预售订单额来看，核心品类依旧强势，以3C、家电、面部护肤和运动鞋包为主。双十一预售前四小时的家电预售排行榜中，海尔、西门子、小天鹅位列前三。  “小时购”整合即时零售，京东服务升级加码。①物流：京东和达达集团携手打造“京东小时购”，近十万家线下门店支持接入，带给消费者更丰富的时效选择，更快捷的购物体验。今年双十一小时购首单送达仅用10分钟。②运营：简化商家运营规则，助力新客转化。通过基础使用费减免、提高结算效率、“退货运费险”保费低至1分钱等16项措施，降低商家开店或参与双十一的门槛，帮助商家实现“双降双提”即成本费用降低，销量效率提升。此外，通过品牌首购礼金等新用户补贴政策，帮助中小商家新客转化率提升4倍。  品牌表现来看，据不完全统计，京东天猫平台预售开始当晚的表现超越去年预售首日的品牌包括：化妆品中的珀莱雅、薇诺娜等；消费电子中的小米，华为，OPPO等，母婴品类中的飞鹤、爱他美等。 风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期；宏观经济不景气；行业竞争加剧等。 2885336538454325480552855765201022210122210422210722国金行业 沪深300 2021年10月22日 消费升级与娱乐研究中心 电商行业研究 买入（维持评级） ) 行业研究 证券研究报告 用使司公限有理管金基商招供仅告报此此报告仅供招商基金管理有限公司使用 行业研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 一、天猫：直播电商开局火热，线上线下营销联动 .........................................3 二、京东：核心品类强势，服务升级加码 .......................................................5 三、风险提示 .................................................................................................7 图表目录 图表1：2021年天猫双十一购物节主要活动及对应时间线 ..............................3 图表2：淘宝首页新增“直播”一级入口.............................................................3 图表3：淘宝直播主播激励政策加码 ...............................................................3 图表4：头部主播直播间品类结构变化_以sku数计 ........................................4 图表5：头部主播美妆护肤品牌sku数量TOP15 ............................................4 图表6：2021年双十一预售首日头部主播直播表现 ........................................4 图表7：双十一线上互动—喵糖总动员............................................................5 图表8：天猫年轻化营销走进校园...................................................................5 图表9：京东双十一预售订单额前十品类_开场四小时.....................................5 图表10：京东家电预售排行榜_开场四小时 ....................................................5 图表11：京东双十一预售各品类表现 .............................................................6 图表12：京东新增“附近”一级入口打造京东小时购 .........................................6 pOmRsMuMqPyQsRqOsRzQmQ7NaOaQoMrRsQoPkPpOrRfQmOnP8OqRmMvPrMrOMYpMpO行业研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 一、天猫：直播电商开局火热，线上线下营销联动  入口升级叠加激励加码，大促首晚直播电商爆发。今年是第十三届天猫双十一，据统计，从2009年开始，连续参加13届双十一的消费者约3.2万人。今年预售于10月20日晚8:00开启，从10月1日开始，“种草期”持续为大促蓄水预热。今年淘宝首页新增直播一级入口，简化用户进入直播场景的流程，原有淘宝直播入口持续保留，双流量入口并进。平台也投入巨额补贴激励主播，激励政策再度加码。 图表1：2021年天猫双十一购物节主要活动及对应时间线 来源：淘宝官网，国金证券研究所 图表2：淘宝首页新增“直播”一级入口 图表3：淘宝直播主播激励政策加码 来源：天下网商，国金证券研究所 来源：淘宝直播，国金证券研究所  顶流直播间火热，美妆护肤竞争激烈。据淘宝直播数据，10月20日当晚李佳琦直播间累计交易额达115亿元，薇娅直播间累计交易额达85亿元。累计观看量分别达2.5亿人次和2.4亿人次。美妆护肤是两大直播间的主要品类，相较去年，美妆护肤sku比例均有所下降，其中，薇娅直播间的日化家清品类sku数量上涨15%左右。美妆护肤品牌的竞争激烈，据CBNData数据，以欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻为代表 行业研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 的的国际品牌在两大直播间分别有20+链接放出，且两大直播间选品重合度较高。 图表4：头部主播直播间品类结构变化_以sku数计 图表5：头部主播美妆护肤品牌sku数量TOP15 *数据周期：2020.10.20,2021.10.20 *数据周期：2021.10.20 14:00~2021.10.21 4:00 来源：CBNData，国金证券研究所 来源：CBNData，国金证券研究所 图表6：2021年双十一预售首日头部主播直播表现 来源：淘宝直播，国金证券研究所  线上线下营销联动，持续巩固年轻用户心智。线下天猫联动活动站点，对全国1111家门店进行猫头样式布臵、对1111万个快递箱上印上双十一助推大促氛围。此外，通过一系列的年轻化营销动作，天猫持续巩固年轻用户心智。在北京、成都、重庆、长沙、烟台、苏州、南京、杭州、武汉9城的多所知名高校内，通过打造融合logo和品牌元素的“猫头花式校园行”，吸引年轻群体关注，引发圈层内的裂变传播。 行业研究 - 5 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表7：双十一线上互动—喵糖总动员 图表8：天猫年轻化营销走进校园 来源：淘宝，国金证券研究所 来源：北青网，国金证券研究所 二、京东：核心品类强势，服务升级加码  参与用户人数提升，核心品类强势。据京东数据，10月20日预售4小时的下单用户数同比去年预售首日提升将近40%，其中18-35岁消费者占比超70%，预售订单的人均购买件数平均为1.8件。预售订单额来看，核心品类依旧强势，以3C、家电、面部护肤和运动鞋包为主。双十一预售前四小时的家电预售排行榜中，海尔、西门子、小天鹅位列前三。 图表9：京东双十一预售订单额前十品类_开场四小时 图表10：京东家电预售排行榜_开场四小时 来源：京东，国金证券研究所 来源：京东，国金证券研究所 行业研究 - 6 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表11：京东双十一预售各品类表现 来源：京东，国金证券研究所  “小时购”整合即时零售，京东服务升级加码。①物流：京东和达达集团携手打造“京东小时购”，“小时购”标签商品可享小时级甚至分钟级送达服务。2021年京东双十一，近十万家线下门店支持接入“京东小时购”，带给消费者更丰富的时效选择，更快捷的购物体验。今年双十一小时购首单送达仅用10分钟。②运营：简化商家运营规则，助力新客转化。通过基础使用费减免、提高结算效率、“退货运费险”保费低至1分钱等16项措施，降低商家开店或参与双十一的门槛，帮助商家实现“双降双提”即成本费用降低，销量效率提升。此外，通过品牌首购礼金等新用户补贴政策，帮助中小商家新科转化率提升4倍。 图表12：京东新增“附近”一级入口打造京东小时购 来源：京东，国金证券研究所 行业研究 - 7 - 敬请参阅最后一页特别声明 三、风险提示  终端需求疲软，消费复苏不及预期。今年二季度以来，我国社会零售品增速整体呈下行趋势，未来数月或因去年同期基数相对较高以及社会零售需求疲软等因素持续下滑。  宏观经济不景气。社会整体经济增速放缓将导致我国居民可支配收入增速放缓，进而对社会零售品需求产生负面影响。  行业竞争加剧。电商用户红利接近尾声，各电商平台用户增长减缓，导致市场整体空间受限，进而加剧网络零售业内部竞争。  数据统计结果与实际情况偏差风险。报告结论基于我们的线上数据跟踪， 数据的样本情况以及统计方式与实际情况有可能有所偏差。 行业研究 - 8 - 敬请参阅最后一页特别声明 公司投资评级的说明： 买入：预期未来6－12个月内上涨