贝泰妮：草根调研纪要-屈臣氏&OTC渠道铺设渐广，渠道间产品及价格区隔，不断提升与品牌协同性-20211007

1. 调研基本信息时间：2021年10月1—7日地点：上海、北京、江苏、浙江、辽宁、四川、河南、湖北渠道：屈臣氏和OTC渠道本次调研共走访了11个城市的36家屈臣氏和10家老百姓大药房，从产品陈列、产品价格、优惠活动、销售情况几个方面进行了解。注：此篇报告为草根调研，非投资建议，样本有限仅供参考2. 屈臣氏：初期快速进驻渠道，明星单品+礼盒产品同步引流2.1. 渠道铺设情况：屈臣氏渠道进驻率高，不同店铺中产品数差异较大薇诺娜产品快速进入屈臣氏渠道，根据公司交流，截止2020年底进驻2000+家，截止2021H1进驻超4000家。据调研情况来看，薇诺娜产品在屈臣氏渠道中总体铺设程度很高，我们走访的36家屈臣氏中35家均有薇诺娜产品销售，进驻率达到97.2%，但在不同店铺中的产品数量差别较大。部分店铺中产品齐全、sku多达20多个，店铺提供较大柜位陈列且通常摆放较为集中，部分店铺尤其位于核心商圈的店铺会区分舒敏保湿、舒缓净痘、极润保湿系列进行陈列（如上海五角场万达店、四川成都太古里店），摆放方式更有条理和更清晰；部分店铺中sku较少，主要销售礼盒和促销产品。2.2. 产品及其价格：明星款和引流款为主导当前屈臣氏产品主要分为原价和促销（包括渠道专供）两类，促销产品sku较多，全国各地产品价格和促销活动较为统一。产品极润保湿乳液、清痘修复精华液、极润保湿精华液、极润保湿柔肤水、熊果苷透白保湿面膜、隐形消痘贴、舒缓控油凝露均原价销售且进入店铺数较多超过10家，进驻率基本在30%以上；另外还有极润水柔隐形面膜、舒缓控油爽肤水也原价销售但是进驻店铺数量较少。据调研统计，屈臣氏有15个sku正在进行促销，主要包括明星单品和屈臣氏渠道专供礼盒等，我们推测其均可为店铺引流，其中促销明星单品包括舒敏保湿特护霜、清透防晒乳等，我们认为明星单品在线下渠道可同时强化消费者对品牌的认知。另外，为屈臣氏渠道推出专属的舒缓润泽尊享面膜礼盒、舒敏保湿特护霜屈奇限定款礼盒，价格优势较大，我们认为可为店铺引流：舒缓润泽尊享面膜礼盒中包含舒缓修敏保湿面膜25ml*10+极润保湿面膜20ml*6+舒敏保湿特护霜2g+舒敏保湿修护精华液2ml+清透防晒乳SPF48PA+++5g，原价476元，会员价168元；舒敏保湿特护霜屈奇限定款礼盒中包含舒敏保湿特护霜30g+舒敏保湿修护精华5ml+清透防晒乳SPF48PA+++15g，原价299元，会员价178元。目前这两款活动力度较大，仅在屈臣氏渠道进行销售且为屈臣氏会员专属，品牌同渠道形成协同效应。另外，促销活动还包括屈臣氏全场跨店买二送一和薇诺娜产品实付219元即送 清透防晒乳15g一支或随身舒敏套一份（活动仅在部分屈臣氏店铺进行，主要为产品sku较为齐全的店铺）。2.3. 销售情况：整体销售情况乐观，供货充足通过调研观察与沟通，在收到的33个回复中有15个认为薇诺娜产品销售情况不错，其中销售情况较好的产品主要为面膜、特护霜、精华等。一般情况下，薇诺娜在屈臣氏均有促销活动，当前活动主要包括屈臣氏全店跨品牌活动（买二送一）、薇诺娜产品活动（买219元赠送清透防晒乳15g一支或随身舒敏套一份）和个别单品会员价活动，目前薇诺娜舒敏润泽尊享面膜礼盒促销正在屈臣氏所有店铺进行，产品整体供货比较充足。2.4. 竞品情况：面膜品种多样竞争较大，竞争品牌主要包括玉泽、依泉、适乐肤等面膜专区：薇诺娜主要销售产品为舒敏润泽尊享面膜礼盒和极润保湿面膜，货架上标识为敏感肌修复，相同专区的竞品包括理肤泉B5面膜、玉泽积雪草安心修护面膜、艾莉薇新氧面膜和WIS玻尿酸面膜，其中薇诺娜舒敏润泽尊享面膜礼盒促销力度最大（原价478元/件，会员价168元/件），具有较大竞争力。另外，货架周边摆放的主要包括敷尔佳医用透明质酸钠修复贴、创福康胶原贴敷料等医疗器械类，佰草集典萃、御泥坊泥浆面膜等泥膜类和自然堂舒缓滋养面膜、纽西之谜面膜等面膜类。据调研情况，薇诺娜在屈臣氏主要竞品为玉泽、依泉、适乐肤等品牌，在玉泽产品较为齐全的店铺中，主要包括臻安润泽修护、皮肤屏障修护、清痘等系列，部分产品进行买二送一活动。另外，依泉品牌包含润肤霜、洁肤乳、防晒等产品，适乐肤品牌包括保湿霜、洗面奶等产品。3. OTC：皮肤科引流，产品较其他渠道有所区隔假期期间我们主要走访了老百姓大药房，老百姓大药房在全国分布较为广泛，薇诺娜从2016年开始进入老百姓大药房，是进入较早的OTC渠道之一，我们共走访了11个城市，其中6个城市有老百姓大药房销售薇诺娜产品，以下为我们走访的调研结果：3.1. 渠道铺设情况：渠道铺设陆续进行，部分店铺sku较为齐全从渠道铺设情况来看，部分店铺产品sku较为齐全，如河南洛阳百家好一生医药健康城总店和江苏无锡老百姓大药房复兴路店，一线城市北京上海等渠道还未铺开，未来前景广阔。以下述6家店铺的产品陈列情况为例：3.2. 产品及其价格：包含部分薇诺娜Baby产品和医疗器械产品，促销力度较大从品牌来看，OTC渠道包含薇诺娜Baby品牌（屈臣氏渠道目前没有铺货），主要产品为薇诺娜宝贝舒润滋养霜；从产品情况来看，sku较为齐全，包含舒缓保湿特护霜、舒缓保湿丝滑面膜贴等明星单品，还有彩妆产品出售（屈臣氏渠道暂无），产品一般均以原价出售。 除了化妆品产品，OTC渠道另外还包括医疗器械产品，如薇诺娜透明质酸修护贴敷料和薇诺娜透明质酸修护生物膜，据调研在无锡老百姓复兴路店中略有优惠；另外四川成都成华区店也有贴敷料产品出售。3.3. 销售情况：OTC渠道价格优势较弱且产品认知度有待提升经调研，11家中有3家表示销售情况不错，但是也有部分表示销售情况一般，一方面是OTC渠道产品价格几乎均为原价，本次调研中仅武汉有买二送一活动，另一方面“药妆”在OTC渠道的认可度仍然有待提升。分产品来看，销量最好的是特护霜，其次面膜、精华也比较受欢迎；其中10家店铺均表示不能刷医保卡，只有一家店铺（无锡老百姓大药房复兴路店）表示可以刷医保；一般药店店员会进行介绍和推荐。4. 结论：渠道铺设渐广，产品及价格区隔推动渠道差异化1、渠道铺设：目前屈臣氏和药店仍处于渠道铺设初期，从进驻率来看，屈臣氏从去年开始快速进驻，当前进驻率已达高位，药店进驻率仍有待提升，未来空间较大，屈臣氏和药店一般均有店员进行产品介绍和推荐；从产品铺设角度来看，屈臣氏部分店铺产品陈列较为齐全，突出明星单品、促销款和系列化，OTC渠道产品陈列丰富度相对较低。2、产品端：不同渠道产品定位和价位有所区隔，如仅在屈臣氏推出舒缓润泽尊享面膜礼盒、舒敏保湿特护霜屈奇限定款礼盒，促销力度较大、仅屈臣氏会员专享，可为渠道引流；OTC渠道铺设薇诺娜Baby和医疗器械产品，符合渠道定位；小程序中屏障修护高保湿霜、柔润保湿洁颜慕斯未在天猫等电商平台销；天猫超头直播优惠力度大等。公司通过特定产品或推出产品组合装可对渠道消费者进行精准定位，同时体现出较强的渠道管控能力。3、销售情况：根据调研反馈，屈臣氏渠道明星单品和会员特供礼盒销售情况较好，主要因为消费者对明星产品认知度较高和具有价格导向，品牌与渠道形成协同效应互相赋能；药店渠道特护霜、精华、面膜销售情况较好，主要靠皮肤科医生推荐引流。注：此篇报告为草根调研，非投资建议，样本有限仅供参考附录：部分现场实录展示以下为与店员对话内容整理，一般来说，相较于OTC渠道来说屈臣氏工作人员更为主动，积极介绍和展示产品：对话实记1——屈臣氏北京君太百货店调查员：一般来说，哪款卖的比较好？店员：他家特护霜、防晒卖的比较好一些。调查员：那现在也没有打折是吧？店员：这个都有折，会员价的。现在最近它的那个特护霜套盒，然后还有一个面膜礼盒搞活动。 调查员：顾客一般怎么买呀？会买很多吗？店长：有的人也有囤货的，来了就找它，有的觉得这个活动挺合适就买了。调查员：那一般来说，促销是怎么定的呢？店长：薇诺娜是根据厂家走的，根据厂家出活动。调查员：就是厂家给你们说哪款要做活动，你们就做？店长：每期都有活动，所有的品牌都是这样的。调查员：总体上咱们店薇诺娜产品卖的怎么样呀？店长：还行，挺好的。调查员：一般会不会出现供货不足、缺货什么的？我看有些产品有缺货。店长：有的会，薇诺娜没有出现缺货。调查员：这些薇诺娜的产品在云店里可以买吗？线上的。店长：可以，都有的。对话实记2——OTC渠道洛阳百家好一生总店调查员：薇诺娜产品有折扣吗？店员：基本上就没有打折扣。一般都是送赠品为主。调查员：这边是顾客在医院开了单子，然后来咱们这边拿是吗？店员：也不一定，有些是的。有些是从网上了解的，因为有些人最早用其他牌子过敏，现在从网上了解到这个产品。还有些是自己用过了觉得好用还推荐朋友来用。现在顾客信息比较广泛，网络也比较发达。调研员：咱们这边敏感肌除了薇诺娜还有其他产品吗？店员：现在暂时只有薇诺娜。有些品牌也有防敏的产品。调查员：好一生有那种线上商城吗？有卖薇诺娜吗店员：线上商城有的。薇诺娜不是所有商品都有，只有少量产品，有两个特线的产品在网上卖。有特护霜，还有一个面膜。-头发整齐