2021年社区团购NPS用户体验研究报告

社区团购NPS用户体验研究©2021.9 iResearchInc. 海量行研报告免费读 22©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞自主研究及绘制。•经过前期粗放式经营，社区团购进入下半场，竞争仍然激烈；•经过前期拉新引流阶段，团长佣金比例降低，流动性加大。需要通过精细化管理，提升团长服务水平，进而提升履约效率及客单价；•价格、自提/配送及产品品质，是消费者选择社区团购平台的重要考虑因素。但投诉频发，用户体验仍需提升；社区团购进入下半场，精细化运营是趋势•社区团购NPS值低于生鲜到家平台，客户体验水平不佳；•鲜花、肉禽蛋和休闲零食是社区团购NPS得分较高的品类。美妆个护及家居百货的NPS得分较低；•社区团购的用户体验内容中：除商品品质略高于整体NPS值，购买流程和团长服务的NPS值均低于整体；SMS社区团购用户体验亟需提升，购买流程和团长服务是短板•购买流程方面，建立快速反馈机制、保障小程序及APP流畅运行、提升售后服务效率是主要改进方向；•提升商品新鲜度，杜绝虚假宣传和假货，加强用户对社区团购商品的信任度；•强化团长服务意识，提升履约效率；提升商品质量和售后服务，是主要改进方向 33©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn社区团购行业发展概览1社区团购行业NPS指标表现2重点平台NPS对比分析3 44©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn社区团购运营模式简图社区团购企业在区域内的综合销售毛利率：26%综合成本约为17%~23%。其中：-前端物流交付成本：6%~8%，-中台管理和生产成本：5%~7%，-团长利润：6%~8%，仍有盈利空间来源：新经销，光大证券研究所，虎嗅网《谁是社区团购的命门》，新经销《2020-2021年TOP20 社区团购平台研究报告》。全国范围内社区团购平台数量统计（截至2021年3月）注释：1. 区域划分参照中国地理区域划分。2. 社区团购平台分布区域为平台注册地分布区域。社区团购行业发展背景社区团购在资本助推和政策管控下，竞争仍激烈社区团购通过团长制、集采集配和预售制，分别带来了三个成本的降低——流量成本、履约成本、生鲜损耗。吸引互联网巨头、传统商超、供应商、渠道商等纷纷入局。政策管控•2020.12-南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》•2020.12-市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会•2021.2-国务院反垄断委员会发布关于平台经济领域的反垄断指南区域社区团购平台数量（个）全国285华东114华北45华南40华中53西南12东北9西北12供应商社区团购平台消费者团长采购管理拉新售后推荐产品自提商品下单支付发货发起团购活动 55©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn社区团购的仓配模式供应商共享仓区域配送中心（RDC）网格仓消费者团长自提设备调拨分拣分拣当天23点截止下单，第二天上午12点左右将商品送达至团长⚫共享仓对商品进行初级加工和打包⚫中心仓负责分拣和发货⚫网格仓负责收货、分拣和配送。下沉市场的网格仓还会负责团长招募及运营分拣物流过程不能跟踪多数需要自提来源：艾瑞根据行业公开资料整理绘制。社区团购行业发展背景通过共享仓、中心仓、网格仓逐级分拣，逐渐提升物流时效与生鲜到家相比，社区团购模式牺牲了部分购物体验（如物流过程不能跟踪，多数消费者需要上门自提）来换取在现有供应链能力下的效率和价格的最优。 66©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn因为“信任团长”选择社区团购平台的占比为：来源：艾瑞根据行业公开资料整理绘制。不同类型团长的应对团长培养•平台商学院•团长培训•人设打造•分级激励措施•......去团长化•制定考核任务，定期清退•平台自身通过多种方式拉新引流•引入团购机器人推送新消息，发布秒杀预告和小程序分享链接......+专职团长兼职团长早期进入，团购群规模大后期进入，团购群规模小部分退出佛系经营兼营其它高利润产品小卖店、水果店、房屋中介等佛系经营以自提点功能为主9.7%排名考虑因素第11位社区团购行业发展背景“培养团长”和“去团长化”均有相应举措，同步并行通过团长完成前期拉新引流后，平台对团长的管理更加规范化，团长培养和考核激励双管齐下。平台自身通过多种方式拉新，在团购群中引入机器人发送优惠信息。团长在拉新上的重要性正在降低。在消费者选择社区团购平台的考虑因素中，团长排名较后。 77©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn用户投诉的问题以提货、团长服务及产品三方面为主。有效管理用户体验，降低负面反馈，值得社区团购平台长期关注。消费者选择社区团购平台的考虑因素（TOP10 ）社区团购投诉问题分析汇总2020年3月1日至2021年3月10日涉及4家社区团购平台：共2,796 条投诉1.下单后配送提货体验差、售后服务不到位73.3%38.5%2.社区团长队伍良莠不齐缺货、收不到货、货不对板、提货点地址不明确或歇业、强制取消订单等业务不熟练、联系不上团长、团长推卸责任、因团长退出而导致无法收货等19.8%3.团购产品质量无保证农副食品不新鲜、缺斤少两、货不对板2.0%4.虚假宣传，价格欺诈虚假大额补贴，买单红包、购物返额等来源：南都民调中心消费生活监测榜课题组。南都热线等自有平台、21cn聚投诉、投诉直通车、黑猫投诉等。9.7%13.8%21.8%21.8%24.0%24.4%30.2%30.6%33.8%35.7%信任团长售后服务有保障产品独家供应产品新鲜配送服务完善产品品质有保障价格便宜产品丰富取货地点方便促销活动多价格自提产品价格产品配送产品产品服务团长占比（%）社区团购用户购买考虑因素和投诉情况价格、配送及产品，是用户选择平台的重要考虑因素来源：艾瑞2021年通过I-click网络调研获得。样本：您最近一次选择某团购平台下单购买时，最重要的三个考虑因素是什么？N=2159。 88©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn社区团购行业发展概览1社区团购行业NPS指标表现2重点平台NPS对比分析3 99©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞自主研究及绘制。建立用户体验指标体系-搭建社区团购平台的用户体验指标体系-识别指标重要性用户体验量化评估用户痛点挖掘及改进提升建议-NPS量化评估-细分人群表现-推荐/不推荐原因分析-平台1与平台2的NPS对比人群基本特征细分购买品类细分用户分享意愿细分-用户体验改进提升方向（以重点平台示例）社区团购行业用户体验分析框架在完善用户体验指标体系的基础上，通过定量调研，获得用户对社区团购平台在使用体验上的量化评估。针对推荐意愿低的原因进行深度挖掘。以重点平台为例，分析针对不同类型人群的体验痛点，针对用户体验进行优化提升。 1010©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn来源：艾瑞自主研究及绘制。平台推荐意愿平台体验内容推荐意愿体验痛点社区团购用户NPS商品质量购买流程团长服务平台页面平台操作支付商品品类商品品质商品价格服务能力自提/配送美观度....功能全面性....支付多样性...丰富度...新鲜度....促销力度....适用性....群管理能力.......重要性40.0%35.5%25.5%信息发布⚫根据用户的推荐意愿，将用户分为三类：推荐者、被动者、贬损者，推荐者与贬损者是对企业实际的产品口碑有影响的用户，这两部分用户在用户总数中所占百分比之差，即净推荐值（Net Promoter Score，NPS）NPS计算原理搭建社区团购三级指标评估体系通过用户深访及专家深访，将社区团购平台的用户体验分为三个部分，重要性依次为：购买流程、商品质量和团长服务。针对三部分体验内容，询问不推荐原因，结合用户在社交平台上的相关评论，进行体验痛点的深挖。 11©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn©2021.9iResearch Inc. www.iresearch.com.cn1525354555来源：艾瑞2021年通过I-click网络调研获得。样本：根据你使用的社区团购平台的情况，您有多大的意愿推荐给家人朋友？N=2159。来源：NICE Satmetrix，2019年年度行业NPS基准报告。注释：样本量：超过6.8万名美国消费者；覆盖：23个行业，192个品牌。NPS净推荐值表现七大平台整体NPS得分32.7，低于生鲜到家NPS值2021年社区团购行业NPS值36.9 35.0 31.7 27.6 25.2 20.1 15202530354032.737.3平台1平台2平台3平台4平台5平台6平台72019年北美NPS行业基准数据2021年生鲜到家行业NPS值2021年社区团购行业NPS值42.0航空百货商店/专