商业贸易行业消费品品牌理论深度研究框架（2）：品牌的四个阶段，“品牌力”究竟指什么，投资中，要寻找怎样的消费品？

品牌的四个阶段——“品牌力”究竟指什么，投资中，要寻找怎样的消费品？证券研究报告·行业研究·商业贸易本文作者：2021 年8 月25 日吴劲草东吴零售&教育首席证券分析师S0600520090006wujc@dwzq.com.cn阳靖东吴零售&教育研究助理yangjing@dwzq.com.cn——消费品品牌理论深度研究框架（2） 2摘要❑本篇报告围绕“品牌力是什么”而展开。很多语境下，品牌力实际指的是“定价、溢价、涨价能力”，因为消费品品牌的定价很多时候不是成本加成的。对于产品的定价能力，反映了这个品牌的“品牌力”。❑我们在2021年2月4日发布的本系列上篇报告《万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价”的来源》中，研究了品牌影响力、品牌整体认知如何形成；本篇报告我们主要研究品牌力。我们认为，品牌是消费者认知的集合，每一个品牌动作（如销售、营销等），都能够通过长年累月的积淀，形成品牌影响力。而品牌力代表在文化、功能的堆叠下，在品牌影响力的基础之上，消费者愿意接受溢价的程度。❑根据品牌定价能力从低到高，我们将品牌分成4个阶段：1.0“品牌即认知”，指品牌具备消费者认知背书，体现组织生产的能力，提高效率。2.0“品牌即优选”，指多品牌竞争下，消费者对其产生倾向性和文化认同，使得这些品牌拥有溢价。3.0“品牌即品类”，消费者提起某个品类就会联想到该品牌，品牌一定程度上和整个品类等同，品类里大部分自然流量倒流到这个品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成为身份的象征，形成非常高且较稳定的溢价。❑我们认为消费品品牌增长有三大逻辑：1）行业增长+渗透率提升，2）品牌化程度+品牌集中度提升，3）价格提升。行业增长指的是消费人群增长或者人均消费增长，如医美行业（渗透率增长）；品牌化程度提升指行业原本较为分散，出现了品牌商整合资源，如连锁餐饮火锅等；品牌集中度提升指头部化和品牌市占率提升等；价格提升，指的是让消费者自愿自发地接受涨价，如茅台酒等。❑与三大逻辑对应，我们要找的消费品公司——渗透率提升的，或集中度提升的，或价格持续提升的。1）渗透率提升：渗透率提升常常能带来市场规模的快速增长，但大部分传统消费品（衣食住行等）都已经度过了快速成长的阶段，渗透率的提升通常在新出现的消费品品类，如医美、电子烟等。2）市占率提升：相对成熟品类主要看品牌化/品牌集中度提升和价格提升，包括品牌化程度提升（如火锅餐饮行业）；品牌市占率提升（如功能性服饰、功能性护肤品行业）。3）价格提升：小部分消费品具备持续提升产品价格带的能力，如茅台、爱马仕等。❑建议关注：三大逻辑兼具的功能性服饰行业：推荐安踏体育、波司登，建议关注李宁；功能性好赛道，市场规模+集中度不断提升的功能性护肤品行业：推荐贝泰妮、华熙生物；具备稀缺渗透率提升逻辑，行业规模处于快速增长期的医美行业：推荐爱美客、四环医药等。❑风险提示：疫情反弹，新产品不及预期，行业竞争加剧，获客成本上升，渠道变革，库存积压风险等。 pOsNqPmPrOmOoRzQqNuNnP8OcM8OsQnNpNqRkPpPzRiNpNsP7NrQqMuOoOsMMYqQxP3目录1. 品牌增长三逻辑：提渗透率、提市占率、提价格2. 品牌经营目标：不仅是卖货，还有定价格带，这是两件不同的事3. 品牌分级体系：1.0至4.0，提价能力逐级增强4. 投资建议5. 风险提示 4前言此前，我们在深度报告《万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价”的来源》1 中提出：❑品牌本质上是一种信用契约，“品牌核心竞争力”是长期认知的堆积，而不是“研发”、“设计”、“营销”等这些非常具体的东西。❑品牌溢价来自“品牌认知”，“品牌认知”=品牌所有动作反馈在时间上的积分。这个公式我们称为“品牌计分板”理论，有三层含义：①品牌不是由单个因素就能形成认知，而是一个综合认知影响；②品牌认知需要时间积淀产生；③要在对的时间做对的事，才能够得分，切忌刻舟求剑。数据来源：东吴证券研究所绘制。注：《万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价”的来源》发布于2021年2月4日，系本系列报告的上一篇报告 5前言数据来源：东吴证券研究所绘制。注：《万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价”的来源》发布于2021年2月4日，系本系列报告的上一篇报告此前，我们在深度报告《万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价”的来源》1中提出：❑品牌是消费者和商家间的一种信用契约❑渠道是消费者和商家间的一种反馈机制❑产品是商家对于消费者的一种需求翻译❑信用契约的作用体现在：①赋予文化认同；②降低生产成本。前者主要对应“悦己型”品牌，后者主要对应“省心型”品牌。不同类型品牌追求的进步方向是不同的，我们分析品牌是，要先去判断目标品牌是悦己型还是省心型。信用契约品牌=反馈机制渠道=需求翻译产品= 6❑我们在此前的报告中，对“品牌是什么”、“品牌影响力是什么”行了探讨。本篇报告，我们将在此前报告的基础上继续完善我们的品牌研究体系，讨论“品牌力是什么”。❑品牌的规模和市场反馈集合代表“品牌影响力”。本篇报告我们主要讨论“品牌力”。“品牌力”一般指的是品牌的“定价能力、溢价能力、涨价能力”，尤其是“涨价能力”。❑我们认为，品牌经营的两大核心目标，是“提升销量”和“提升价格带”。但大多数品牌商对于这两件事情是分开来考虑的，如果在某些渠道以某些价格卖货会损害价格带，那么品牌商宁愿不卖。❑本篇报告我们的主题是“如何判断什么样的品牌具备更强的价值和潜力”，“品牌处于怎样的发展阶段”，“如何判断品牌的品牌力如何”。前言注：“此前的报告”指《万元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢价”的来源》，发布于2021年2月4日 7前言我们认为消费品品牌的发展，主要可以归结为三条逻辑：❑1）行业增长逻辑：品牌所在行业的渗透率、人均消费等指标带动行业规模增长，品牌在行业增长的过程中保持其市场地位，从而实现增长。❑2）品牌集中度提升逻辑：行业本身的规模没有明显增长，品牌的增速快于行业的增速。这可以是出现一个品牌，把原本分散的行业整合起来，使行业品牌化程度提升；也可以是头部品牌抢占市场份额，使行业的集中度提升。❑3）提价逻辑：品牌拥有让消费者接受涨价的能力，在销售量不变的情况下通过单价提升实现增长。多数情况下体现为品牌产品线迭代、高端替代等。数据来源：东吴证券研究所绘制图：品牌增长三逻辑：市场规模增长、品牌化/集中度提升、提价逻辑 8我们要找的消费品公司：渗透率提升的，集中度提升的，价格持续提升的。✓渗透率提升：大部分传统消费品（衣食住行等）都已经度过了快速成长的阶段，渗透率的提升通常在新出现的消费品品类，如医美、电子烟等。或：✓市占率提升：相对成熟品类主要看品牌化/品牌集中度提升和价格提升。1.品牌化程度提升（如火锅餐饮行业）；2.品牌市占率提升（如功能性服饰、功能性护肤品行业）。或：✓价格提升：小部分消费品有持续提升产品价格带的能力，如茅台、爱马仕等。前言 9前言品牌卖货两大目标为了获利•盈利当然是很多品牌销售的终极目的。数量*价格*毛利率-销售管理费用（投放费用）=经营利润•天猫，京东，拼多多，社区团购等平台，日常的销售通常最主要和最终极的目标，当然还是获利。但并不是所有销售的目的，都是获利。为了价格带•但还有一种销售目的：“为了价格带”（品牌定位）的销售。天猫，京东，抖音等平台上的销售（包括线下体验店等）有时销售并不以获利为目的。•如双十一/超头部主播带货等，这些销售本身可能并不盈利，卖的越多亏得越多，但商家还是会选择加大销售力度。因为塑造价格带可能比短期获利更重要，到达一定量以后，会让消费者认可“商品的原价是这个价格带”。✓我们常常忽略会“卖价格带”这个目标，但这对于塑造品牌力非常关键。✓有时“打几折出货”不是品牌商的目的，给销售种下“原价是多少”的印象才是目标✓品牌到一定量以后，价格带的塑造，对品牌商来说，比单纯的起量更重要 10前言❑我们认为，品牌的大多数营销、销售行为，核心目的都可以归结到“提升销量”或“提升售价”上。❑我们提出一个“品牌分级体系”——从品牌1.0至品牌4.0，内在逻辑是其“定价能力”的不断变高。数据来源：东吴证券研究所绘制 11前言品牌分级体系品牌即认知，代表基础质量和规模化品牌即优选，拥有溢价能力品牌即品类，行业大部分自然流量导向该品牌品牌即身份，拥有非常高的溢价品牌1.0品牌2.0品牌3.0品牌4.0省心型代表“规模与认知”❑品牌1.0属于“省心型”品牌，代表“规模与认知”起到组织生产、为消费者提供基础的质量保障等作用，代表基础质量和规模化。❑品牌2.0 -4.0 属于“悦己型”品牌，代表“定价能力，溢价能力，涨价能力”（在规模基础上）。溢价来源是“文化认同+功能性区隔”获得溢价。但溢价也要以规模为基础，不达到一定的规模，就谈不上有品牌。悦己型代表“定价能力、溢价能力、涨价能力”（在规模基础上）数据来源：东吴证券研究所绘制 121. 品牌增长三逻辑：提渗透率、提市占率、提价格 131. 品牌增长三逻辑：提渗透率、提市占率、提价格品牌的增长有三大逻辑行业增长+渗透率提升品牌化程度提升+品牌集中度&市占率提升价格提升123我们要找的消费品公司：渗透率提升的，集中度提升的，价格持续提升的。✓渗透率提升：大部分传统消费品（衣食住行等）都已经度过了快速成长的阶段，渗透率的提升通常在新出现的消费品品类，如医美、电子烟等。或：✓市占率提升：相对成熟品类主要看品牌化/品牌集中度提升和价格提升。1.品牌化程度提升（如火锅餐饮行业）；2.品牌市占率提升（如功能性服饰、功能性护肤品行业）。或：✓价格提升：小部分消费品有持续提升产品价格带的能力，如茅台、爱马仕等。 141.1 品牌增长逻辑之一：品牌市场规模&渗透率提升❑“品牌所处的行业规模增长”是一个非常常见的品牌增长逻辑。在行业规模增长的阶段，品牌只要能够保持其市场地位，就能够得到与行业增速相匹配的规模增速。行业规模增长可以拆分成：●人群渗透率提升：即消费人群占总人口的比例提升。现阶段大多数消费品市场已经进入成熟期，拥有渗透率提升逻辑的品类并不多。医美行业是一个典型的渗透率提升逻辑。●人均消费量/ 消费频次的提升：一个品类渗透率较高之后，常常通过用户消费频次的提升来继续获得增长。如餐饮行业，消费频次高的80、90后“新中产”人群逐渐成为消费主力军，这就是一个频次提升的增长逻辑。数据来源：东吴证券研究所绘制 151.1 品牌增长逻辑之一：品牌市场规模&渗透率提升❑我们认为，国产化妆品龙头珀莱雅、医美龙头爱美客等品牌商，其业绩增长一定程度上受益于其所在市场的规模提升。❑但二者的增长驱动有所不同。医美是渗透率驱动，而化妆品主要是由人均支出增长所驱动。数据来源：品牌官网，东吴证券研究所绘制 161.1 品牌增长逻辑之一：品牌市场规模&渗透率提升数据来源：Frost&Sullivan，东吴证券研究所医美行业核心增长逻辑：用户人群渗透率提升❑医美行业是“消费人群渗透率加深”的一个典例。我们认为“人群渗透提升”逻辑下，行业规模更容易实现持续的高增长。但现阶段大多数消费品的渗透率已经趋于饱和，渗透提升逻辑存在一定的稀缺性。❑对标海外，未来我国的医美渗透率仍然有较大提升空间，我们看好医美行业持续高增。根据弗若斯特沙利文，2019年我国每千人医美次数仅为17.4，与韩国、美国、巴西、日本等主要国家相比，我国医美渗透率有较大提升空间。❑渗透率提升的原因在于，大众对医美的接受度有所改善。传统上我们认为“身体发肤受之父母”，对于医美的接受程度不高。而年轻一代对医美的接受程度有所提升，根据艾瑞咨询的调查，2018年有大约2/3 的国内民众对医美的态度是“可接受”或者“欣赏”。另一方面，居民可支配收入的提升也是医美渗透率提升的一大原因。数据来源：艾瑞咨询，东吴证券研究所图：2019年主要国家每千人医美次数图：2018年中国大众对医美的接受度调查可接受手术, 4.9%可接受微整, 36.9%欣赏, 24.3%中立, 18.0%不理解, 15.9%91.0 52.9 47.2 2